从“灵光一闪”到“落地成型”，从引发共鸣到共情传播，一则深入人心的广告何以诞生?

被誉为浙江广告界“奥斯卡”的这项广告征集活动给出答案——

创意至上、文化深耕、技术创新以及产业赋能。

在浙江省第二十五届“金桂杯”创意广告征集活动(以下简称“金桂杯”)中，3280件作品里共有346件作品获奖，其中15件作品拔得头筹，获得商业广告、公益广告、大学生广告、“广告助农”共富行动广告、“浙江制造”品牌广告五大类别的金奖。

“潮起浙江，焕新美好”的主题下，不仅有像《挡不住的月光》《网络深渊》这样内涵深刻、叙事感人的佳作，亦有本土品牌创新表达方式，金华火腿遇见当代艺术，百年黄酒碰撞年轻语态，彰显了多元化的浙江特色。

站在数字经济的风口，“金桂杯”映照出浙江广告业的活力与担当。作为创意竞技场、行业风向标，“金桂杯”如何折射浙江广告业的发展?释放了怎样一种信号?近日，潮新闻记者专访本届金奖得主和评委专家，探讨背后的行业趋势。

创意视野开阔，“浙江标识”淬炼成“情感锚点”

“这个镜头我们拍了一遍又一遍。” 浙江原始人户外用品有限公司设计部相关负责人指着展板上的登山杖广告感慨道。

《去户外》平面广告系列

画面中，登山者矫健的身影与险峻山势相得益彰，产品特性与自然美学完美融合。为了这个镜头，负责人介绍，团队每人背着45斤重的拍摄器材，在山区徒步几个小时，期间不仅要应对突变的天气，还要提防蛇虫叮咬。

而创作的目的就是“让每一个人都热爱上大自然，让每一个看到作品的人，都能感受到触手可及的湖泊山川、微风拂面”，通过画面传递的诗意，愿意去户外踏青，在享受自然风光中释放压力。相关系列平面作品《去户外》也因此获得商业广告类金奖。

“我们希望看到的作品，不只是有超高的制作技艺，而是能有更真诚、接地气的表达。”浙江省广告协会会长卢永福表示，在追求快餐式营销的大环境下，依旧需要广告人坚持创意至上、质量取胜、原创优先的理念，让观众从“被动接受”变成“主动分享”，传播力藏在共情里。

这样的匠心之作在本届“金桂杯”上比比皆是。金奖作品《挡不住的月光》公益广告用近乎白描的手法，记录山区孩子对知识的渴望。没有煽情的配乐，没有刻意的渲染，却让无数评委动容。

优秀作品正将“浙江标识”淬炼成“情感锚点”：《最美的时光遇见你——女儿红》跳出产品功能叙事，转而讲述绍兴这座城的千年酒魂;《70年做一颗好电池》用朴实话语诠释浙商坚守;《点亮城市的“螺丝钉”》则呈现了温暖的人性关怀和对劳动者的致礼......

浙江大学传媒与国际学院教授卢小雁点评道，“从作品内容来看，这届广告作品紧扣共同富裕、浙江制造、数字浙江、两山理念等跟浙江战略性理念相关的主题，从小切口展现广告业与地方经济社会的深度融合。”

“我们获得金奖的秘诀在于导向正、创意新、落地实的‘灵魂’三件套。”宁海县中天广告策划有限公司董事长邬晨辉认为，广告创意需要抓住真实细节，将抽象议题转变成看得见摸得着的画面，同时预留社交传播的“情感接口”，“创意火种永远藏在普通人的生活画像里”。

创作金奖作品《网络深渊》时，邬晨辉回忆说：“最初设计是空房间里的手机亮屏，但总觉得太直白。”团队连续熬了三个通宵，最终打造出一个黑色密闭空间特写，通过手机屏幕亮光的强烈对比，具象化呈现网络沉迷的“深渊感”。这种虚实交织的叙事手法，让抽象的社会议题变得可感可知。

《网络深渊》平面广告

浙江宁波理工学院学生提交的作品《不抬起头的原因》，正是聚焦台州市三门县的城市，去呈现当地人踏实勤劳的精神。创作者之一水云柯分享说，“原本我们想拍那种壮阔的劳动大场面，结果去踩点后决定将镜头对准菜场里低头忙碌的摊贩、修车铺专注的师傅，将宏大主题落在一个个感人的生活细节中。”

技术驱动创新，数字广告快速发展

“AI并不会取代广告人，而是不断拓展创意的边界。”邬晨辉的观点在广告作品中得到印证。

从本届作品来看，AI创意导引已从辅助工具升级为创作伙伴——

宁海县中天广告这次提交的《网络深渊》《童·想》《“熊”途末路》《网络诈骗》等平面广告均获得佳绩，这背后就有AI的助力，提高创作效率，“我觉得广告人现在更像是AI导演，用AI算法形成上千条文案初稿，提供了更多思路，再精选出来最适合的几条，结合情感共鸣点、本地文化，去做创意升级。”

AI新技术的应用对广告业的影响显而易见。AI助力数据分析、创意内容、内容推荐、广告购买与投放、活动执行等，提高内容产出效率，创新广告形式和体验。

AI广告培训照片

“金桂杯”评委、浙江省数字广告研究院专家委员会主任许伟杰认为，“一则好广告，既要守住初心和文化根脉，又要敢用AI、元宇宙这些新玩法炸开传播边界，让好创意走出去。”

有研究机构分析显示，除云计算外，数字广告是AI产品开发和最终用户采用最成熟的一个领域。

而数字广告的快速发展正成为推动浙江省广告业高质量发展的新引擎。随着大数据、AI、云计算等在广告领域的广泛应用，互联网广告激增，直播经济迅速崛起，广告新质生产力蓬勃发展。浙江的广告经营主体主动革新，电商、短视频、直播等“广告+新模式”崛起。

据浙江省广告协会相关负责人介绍，2024年浙江省广告营收首破2000亿元，浙江数字广告表现突出，收入达1323.21亿元，占全省广告收入的81.93%。“广告业已超越‘广而告之’功能，进入了数字技术驱动与社会经济价值并存的高质量发展阶段。”

浙江数字广告迈入高质量发展新阶段

技术赋能背后，浙江省广告企业扩展广告传播渠道，数字化展现形式如直播营销、网红引流、虚拟现实等成主流，传统的广告服务向全产业链服务升级拓展。

这届“金桂杯”就新增了“浙江制造”品牌广告类别，鼓励广告企业报送跟浙江特色产业和产品推广的优秀广告作品，“从创意内容、营销策略、推广渠道等方面赋能产业发展”。

例如，《诸暨好味》系列通过创意设计，帮助当地特产提升销量，《谁在迷失：老年人的数字困境》关注老年群体数字应用程度，推动相关适老化应用下载量增长，实现社会价值和商业价值的共赢。

正如浙江省数字广告研究院副院长严晓青认为：“广告不仅是商业的喇叭，更应成为传递社会经济价值的扩音器”。浙江广告人以创意为笔，描绘着属于这个时代的精神图景，之江大地上的这簇“金桂”，已然绽放出新质生产力的馥郁芬芳。

余杭遥望科技有限公司广告直播助农

面向未来，浙江广告业正在构建更开放的产业生态。从政策扶持到平台搭建，从人才培养到国际交流，多方合力推动行业高质量发展。

“广告从业者要积极拥抱数字化，拓展业务视野，关注政策动态，适应消费升级趋势，强化自身优势。”许伟杰强调，广告业需要懂技术、通商业、有温度的复合型人才，既掌握AI工具预判消费者情绪，又能把浙江省本土产业经验转化成品牌出海策略。

编辑：杨子梦