新黄河记者：杜林  

8月11日，东方甄选股价盘中剧烈震荡，市值一度重返300亿港元。此时距离其与核心主播董宇辉“分家”已近一年，其股价相较低点反弹超过200%，“产品为王”的新模式正获得资本市场认可。

但在天平的另一端，是境遇截然不同的头部主播们。流量见顶、平台转向、风险频发，多重困境正迫使他们寻求“出海”与“内转”的新路径。

这种分化并非偶然。其背后是一场深刻的行业结构性变革：直播电商的重心，正在从“人”转向“货”。这场关于行业未来的路径之争将如何演变？东方甄选或许提供了一个观察样本。

东方甄选“去头部主播化”的代价与成效

2023年末的“小作文”风波，是东方甄选的一个关键转折点，它将公司内部“超级主播”和“供应链品牌”两种模式的矛盾公开化。最终，事件推动东方甄选在2024年7月做出切割，将高利润业务“与辉同行”转给了董宇辉。这次切割代价高昂，却是解决“关键人风险”的必然选择，也使东方甄选成为观察行业模式迭代的重要样本。

与核心主播“分家”后，东方甄选的市场表现呈现出双重性。

从表面看，其复苏势头清晰。经营层面，2025年6月，公司GMV同比增长28%，达到8.8亿元。资本市场层面，其股价从8.92港元的低点，到2025年8月累计涨幅一度高达229%。

但财报呈现出转型的真实代价。2025财年上半年（截至2024年11月30日），东方甄选的持续经营业务录得净亏损9650.3万元。对此，俞敏洪在财报会议上解释，亏损主要是剥离“与辉同行”所致。他还补充了一个数据：若剔除该影响，公司的持续经营业务实际净利润为3270万元。

“市场热、财报冷”的矛盾背后，是资本市场定价逻辑的转变。投资者不再只看短期盈利，而是更看重商业模式的长期可持续性。在消除了对单一主播的依赖风险后，东方甄选的长期价值获得了市场的重新评估。

俞敏洪多次明确东方甄选的战略方向：2024年1月中期业绩会上，他强调“自营产品是长远发展的基石，把控产品端才能可持续发展”；7月又提出“要打造会员店、开发更多自营品，成为线上版山姆”。​他在财报电话会中直言，过度依赖单一平台和主播非健康模式，需通过拓展多渠道、强化品控（如“透明工厂”）筑牢产品根基。截至2025年，东方甄选自营品销量占比已达46%，印证了这一战略落地——从依赖主播流量转向以产品为核心，同时平衡流量与供应链协同。​

自营品已成为东方甄选的业务核心。数据显示，2025年6月，自营品GMV占比已从去年同期的30%提升至39%。产品力的提升也改善了盈利能力，俞敏洪称，自营品毛利率从10%升至2025财年上半年的21%，营业利润率也从3%翻倍至7%。其自营卫生巾近期成为爆款，也验证了消费者正从“信人”向“信货”转变。

同时，以会员制锁定高价值用户。俞敏洪将付费会员体系视为“未来发展的重点之一”。东方甄选推行199元年费的会员制，近期会员数已增长至38万人。他透露，会员的复购率是普通用户的2.7倍，显示出较高的用户黏性。此举意在效仿Costco和山姆的模式，通过高品质产品驱动用户稳定复购，建立私域流量。

东方甄选的案例很直观。企业如果主动切割业务，就能摆脱对单一主播的依赖。短期内会有财务压力，但换来的，是在产品、供应链和会员体系上的深耕机会，从而建立起更长期的竞争壁垒。

当国内空间收窄，头部主播正向外出海、向内转型

在东方甄选验证“产品为王”的同时，行业里也在发生更大的变化。各大电商平台开始重新评估头部主播的价值，并主动调整策略。淘宝、抖音、快手等，不再把主要流量集中在一个主播身上，而是转向扶持品牌自播和中腰部垂类主播。数据显示，2024年抖音头部达人的带货GMV占比降到9%，而品牌自播的GMV则明显上升。

这种转向，加上品牌商家独立意识的觉醒，以及头部主播频繁的“翻车”事件，让他们在国内的生存空间迅速缩小。一个明显的信号是，辛巴、小杨哥、李佳琦、薇娅、罗永浩等昔日的头部主播，如今大多已淡出日常直播，或仅在重要大促节点才短暂露面。

面对增长瓶颈，这些曾经的流量王者没有等待，而是开始转向。大致有两条路：要么出海，在全球市场找新增量；要么向内深耕，在本土市场筑起自己的护城河。

国内市场饱和，头部机构纷纷将“出海”作为重要战略，但各家的打法不同，结果也差异很大。

辛选集团侧重“供应链出海”。创始人辛巴与泰国、俄罗斯等国政府及商界合作，其直播专场销售额达到了数亿乃至十亿级别。“三只羊”的打法不同，他们选择复制国内成功的“娱乐直播+切片分发”模式。旗下主播“红绿灯的黄”在东南亚市场迅速获得关注，三只羊7月已将目标扩展到了日本，8月1日已经“出单”。

不过，出海并非总是一帆风顺。李佳琦所属的美ONE在印尼就遇到了困难。其月均销售额不足10万美元，在当地市场水土不服，今年6月又启动了出海美区TikTok电商的计划。在招聘平台上，新黄河记者注意到，美ONE仍在招聘tiktok达人、运营实习生。

向外探索的同时，头部主播们也在向内转型。他们效仿东方甄选，尝试自建供应链，打造自己的产品品牌。李佳琦推出了“美ONE优选”。辛巴已拥有超20个自营品牌。“交个朋友”则孵化了“重新加载”品牌。他们的目的，都是将个人IP流量，转化为可控的品牌资产。

即使是暂别直播的主播，也在做类似尝试。薇娅背后的谦寻公司，通过微信小程序盘活私域流量。小杨哥也推出了自营商城“小杨臻选”APP。

此外，头部主播们还在主动“稀释”自己的个人色彩，以降低风险。例如，李佳琦新开了面向中老年群体的“所有爸妈的幸福家”直播间。罗永浩则开始采用“数字人”进行直播。他们都通过建立直播矩阵，将流量和风险分散。跨界进入短剧等新战场，也是他们维持热度、探索新流量的尝试。

无论出海寻找新增量，还是向内自建供应链，头部主播们的种种动作，都指向一个共同的现实：单纯依赖个人IP的时代正在过去。一场深刻的模式转型，已在每一位头部玩家身上展开。

模式之争：供应链驱动能否颠覆主播经济？

东方甄选的股价表现，不只是一家公司的市值沉浮，也激起了关于两种商业模式优劣的激烈讨论。

东方甄选这轮股价上涨，核心是市场在重估它的商业模式。看好它的投资者认为，东方甄选已不再是MCN。它正在向一家品质零售商转变，类似“线上山姆”或“线上胖东来”。它的核心价值，是试图解决国内中产阶层的一大痛点：对食品安全和品质的担忧。这种价值主张，建立在几个基础上：品牌长期积累的声誉、可控的供应链品控以及稳固的会员体系。正是这些，让它获得了市场的积极反馈。

但质疑的声音，关注的是更长远的问题：这种模式有真正的“护城河”吗？有观点认为，目前成功的“国内供应链+严格品控”模式，并非不可逾越的壁垒。这不仅指东方甄选，也包括李佳琦的“美ONE优选”和辛巴的自营品牌矩阵。现在，这些公司的营收规模还在百亿量级。这个赛道尚属“蓝海”，不足以吸引电商巨头下场。但如果这个模式被验证能赚钱，规模也成长到千亿级，那么阿里、京东等巨头就很难会视而不见。

这场辩论，实质上是整个行业对未来核心驱动力的反思。

支持“供应链模式”的人认为，消费者正变得越来越理性。信任的基础，正在从“人”转向“货”。因此，将价值建立在可控的产品上，正成为头部玩家的共识。另一边，“主播经济”的支持者认为，个人IP的连接价值依然强大。

但这种价值的边界也已经出现。例如，李佳琦和小杨哥的团队都尝试跨界进入短剧领域，但从商业回报上看，都不算成功。这似乎证明，头部主播的核心能力依然是“带货”。对他们来说，找到新的、可持续的增长点并不容易。

尽管关于两种模式的讨论仍在继续，且未来很可能走向“人货合一”的融合，但以东方甄选为代表的转型样本，其意义在于清晰地指出了一个不可逆转的趋势。近期的业绩表现说明了一切，该公司确实承受了剥离核心主播的短期财务阵痛，但凭借新战略，它获得了资本市场的重新估值。这至少说明，单纯依赖大主播的模式正在被弱化，以扎实的供应链为基础、以高品质的自营品牌为核心的模式，正成为一个新的、更被市场看好的发展方向。

无论外界对其长期“护城河”的争议如何，从市场用脚投票的结果来看，那个在切割核心主播后，凭借产品力和新战略赢得股价和GMV双重回升的东方甄选，现在已经“摘到了果子”。

校对：杨荷放  编辑：邢志彬