新黄河记者：刘瑾阳
1月29日，东方甄选(01797.HK)股价高开高走，盘中涨幅超13%，截至发稿前，股价报25港元，较前一日收盘价上涨13.39%，总市值达264.08亿港元。
股价强势表现，源于其前一日晚间披露的2026财年中期业绩公告。从2025财年同期的净亏损9679.9万元扭亏为盈，同比增幅高达346.9%，交出了一份超出市场预期的中期答卷。
截至2025年11月30日止六个月，公司实现总营收23.12亿元，同比增长5.7%，若剔除与辉同行直播间产生的营收，总营收同比增幅达到17.0%。东方甄选在2026财年上半年交出的净利润成绩单高达2.39亿元，相比去年同期净亏损近亿元，这家直播电商公司实现了超过3.4倍的惊人增长。
私域流量、自营商品稳定盈利
从核心财务数据来看，东方甄选在报告期内展现出强劲的经营韧性与盈利改善能力。毛利方面，公司实现毛利8.42亿元，同比增长14.5%，毛利率从去年同期的33.6%提升至36.4%，这一增长主要得益于自营产品与直播电商业务的健康发展。
值得注意的是，若剔除与辉同行直播间的营收影响，公司总营收同比增幅进一步扩大至17%，核心业务增长动能更为强劲。
自营产品作为东方甄选的核心增长引擎，在报告期内持续发力。截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品801款SPU，较去年同期的600款增长33.5%，产品品类从最初的生鲜食品、零食，拓展至海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、个人护理、家纺服饰等多个领域。
其中，“东方甄选特级福州鱼丸”累计销量超50万份，“香辣牛肉酱”首发当日全平台售罄，“带鱼段系列”因应季需求实现供不应求，多款爆品验证了公司在产品研发与市场洞察上的实力。
从销售占比来看，自营产品GMV占总GMV的52.8%，已成为公司营收的主要支柱;在自有APP端，自营产品GMV占全部自营产品总GMV的比例稳定在28.6%，不仅意味着用户对品牌的信任，也可看出公司私域流量运营的成效。
从财务逆转到业务转型
渠道布局上，东方甄选“多平台+全场景”战略逐步落地。线上端，抖音仍为核心公域流量平台，报告期内抖音渠道已付订单达4210万单，同时公司在淘宝、京东、拼多多、小红书等平台持续丰富产品与服务，自有APP贡献的GMV占比提升至18.5%，渠道结构不断优化。
线下端，公司已在全国布局40余台自动售货机，部分区域实现盈利，并计划将其规模化推广至写字楼、社区、新东方学习中心等场景。更值得关注的是，北京中关村首家439平方米线下体验店即将开业，该门店将涵盖“购物+休闲+社交”多元功能，展示全品类自营产品与第三方品牌商品，同时设置产品溯源展示区与试吃站，有望成为线上线下流量互通的关键节点。
不过，从行业经验看，线下零售需面临租金、人力、库存周转等多重压力，而东方甄选作为“线上原生”企业，缺乏线下运营经验。线下体验店虽定位“购物+休闲+社交”，但面临山姆、盒马等成熟线下品牌的竞争，能否吸引目标客群、实现盈亏平衡，仍存在较大不确定性。线下业务若无法快速跑通盈利模型，可能成为未来的成本负担，而非营收增长点。
在运营效率与用户服务层面，东方甄选也有显著突破。物流履约方面，公司计划在国内订单量前十大城市构建“当日达”能力，上午10:30前下单当日送达，晚上11:00前下单次日下午3:00前送达，并在北京、上海、广州启动即时零售履约试点。
仓储设施上，继华中一号、二号仓投产后，三号、四号仓建设稳步推进，将进一步提升供应链响应速度。用户服务方面，报告期内公司服务用户450万人次，客户满意度达97.83%，并基于用户反馈推动202项体验提升举措，覆盖产品改良、物流优化与APP功能升级。
核心人才流失未止
东方甄选的股价在财报发布后大幅上涨，今日高开并一度涨超13%，显示出市场对其业绩改善的认可。然而，这种积极反应背后，投资者的态度呈现出微妙的分化。
雪球平台上，投资者对东方甄选的看法分为两种声音。一部分投资者希望公司“稳扎稳打，别再跟上一次一样，一年的行情一个月走完”，更倾向于“跟随企业发展稳步上涨才健康，一年涨个10-20块”。
另一部分投资者则更为乐观，认为“东方甄选终于找到适合自己的路径”，预测“这一波先破60再100”。这种分歧反映了市场对东方甄选转型成效的不同评估。
值得关注的是，东方甄选的GMV增长数据。报告显示，公司上半年GMV达41亿元，若剔除与辉同行直播间的GMV，同比增长16.4%。这一增长主要得益于自营产品业务的强劲表现，自营产品GMV占总GMV约52.8%。
投资者的关注点也逐渐从单一的GMV增长转向公司的盈利能力和可持续发展。东方甄选此次财报展示的盈利能力改善，正是对这种关注点的回应。
值得一提的是，东方甄选还计划长期招聘主播，并聘请外部专业主播。2025年以来，东方甄选头部主播流失问题持续发酵，继董宇辉“单飞”后，敬文、顿顿等核心主播相继离职。从团队结构看，截至2025年11月30日，公司全职员工数量从去年同期的1264人降至1054人，兼职员工从469人降至319人，团队规模显著收缩。
直播电商行业的核心竞争力仍依赖于“人”，尤其是具备文化传播能力、能与用户建立情感连接的主播。核心人才流失不仅影响直播内容质量波动，也可能会削弱用户对品牌的信任感。
正如市场声音所言，“东方甄选终于找到适合自己的路径”，尽管短期股价波动难免，但长期来看，若公司能持续夯实供应链、优化用户体验、拓展线下场景，有望实现“跟随企业发展稳步上涨”的健康态势，为投资者创造长期价值。
编辑：郑楚翘 校对：杨荷放
