近年来，“体重管理”成为全社会关注的热点，从功能性食品到个性化健康管理服务，市场规模不断扩张。体育和医疗减肥两大市场规模的总量已将近7万亿元。伴随产业繁荣，虚假宣传、产品质量参差不齐等乱象频发。

有公司在电商直播间雇佣“职业弹幕人”对减肥产品进行虚假评价，误导消费者冲动消费。2025年4月，北京市监查办了直播电商“职业弹幕人”首例案件，对北京萱妍堂生物科技有限公司开出10万元罚单。警方提醒，“水军”情节严重，或构成刑事犯罪。

首个“职业弹幕人”案例被罚10万元

2025年4月，北京市市场监督管理局查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首例案件。北京萱妍堂生物科技有限公司在某直播平台上，销售“燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。

该公司在销售这一普通食品时，评论区被大量诸如“7 天暴瘦 10 斤”“喝酒夜宵也能瘦” 等夸张话术刷屏，宣称该产品具有减肥功效，引诱消费者冲动消费。

北京市市场监督管理局的执法人员立即对该公司开展执法检查，通过IP地址分析和用户行为建模，发现该公司自2024年5月16日起，就从第三人处购买直播间增加人气、编造用户评价等服务，并在直播中通过第三人控制的数十个虚假用户，对其销售的产品作出引人误解的虚假评价。

调查显示，发布这些弹幕的有数十个账号，其IP集中分布于 2个地址段，以场均 50 条以上频次，发送该产品存在减肥效果的评论，最高单场发送弹幕 300 条以上。

该公司亦对雇佣“职业弹幕人”在直播电商平台编造用户评价的网络虚假宣传行为供认不讳。依据《网络反不正当竞争暂行规定》，执法人员对该公司给予罚款10万元的行政处罚。

该案是市场监管局查办的直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案，也为行业规范发展敲响了警钟。

“职业弹幕人”首例案件，对北京萱妍堂生物科技有限公司开出10万元罚单。

警方紧盯“水军”：“刷评论”或构成刑事犯罪

“五四三二一，上车!”

相信大家都有过“进了直播间就出不来”的体验，不仅是因为“带货”的节奏和话术，都是根据人类大脑的成瘾机制设置，而且直播间的一个个弹幕和实时评论：“xxx正在去买”，“我用了，效果特别好”等，也会让正在看直播的消费者跃跃欲试。

“职业弹幕人”属于传统电商“刷单”的变种，通过操控虚假账号，或是雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中，批量发布事先拟定话术和评论的黑灰产从业者。

警方提醒，“职业弹幕人”或“水军”不是简单地当“托儿”，若情节严重则需承担民事、刑事责任。

2023年9月，安徽省亳州市公安局高新区分局就成功打掉了一个非法经营犯罪团伙，警方在现场抓获涉案犯罪嫌疑人7名、查获作案手机600余部、作案电脑3台，涉案金额达百万余元。

2003年，安徽省亳州公安机关抓获“水军”非法经营犯罪团伙，逮捕犯罪嫌疑人7名、查获作案手机600余部、作案电脑3台，涉案金额达百万余元。

这一黑灰产业严重扰乱市场秩序。从消费者角度看，大量虚假弹幕误导消费者做出错误购买决策，买到货不对板的产品。对合法经营的商家而言，这种不公平竞争挤压了他们的市场空间，甚至产生“劣币逐良币”效应，破坏了市场信任机制。

作为“职业弹幕人” 活动的主要阵地，平台需要不断强化技术手段，及时识别和清理违规内容，封禁违规账号。

实际上，通过对弹幕的实时分析、关键词匹配、异常发布频率、账号轨迹追踪等多维度的指标进行分析和测试，直播平台式有能力精准识别“职业弹幕人”发布的虚假、误导性弹幕。

此外，直播行业门槛较低，部分从业者可能并未意识到自己的“话术”已经涉及虚假宣传，这就更需要平台提供相应服务，例如直播脚本预审、提示违规信息并提出规范建议等，提前化解直播风险。

全球反“水军”三大趋势

全球直播电商领域的反“水军”行动呈现立法趋严、技术升级、平台担责三大趋势。

未来，随着AI 生成内容的普及，打击虚假评论将更依赖跨地区协作和智能化识别技术和跨境执法。

2024年8月，美国联邦贸易委员会(FTC)正式实施新规，禁止使用 AI 生成虚假评论、购买评论、压制负面评价等行为。

亚马逊在 2023 年阻止了超过 2.5 亿条可疑评论，并起诉 150 多家虚假评论中介机构。

2024 年，欧盟依据《数字服务法》(DSA)对速卖通、Temu 等电商平台发起调查，要求其加强内容审核，打击虚假广告和商品信息。

2023年10月，TikTok Shop 东南亚站实施新规，对高差评率的商品和店铺采取限流、下架等措施。平台主动识别虚假评论，保护消费者权益，消费者也要擦亮双眼，警惕“模板化”话术。

文：新黄河科技与大健康研究院 黄小派

编辑：王多伦