这个“五一”，中国完成了一场堪比“春运”的大迁徙。交通运输部数据显示，5月1日至5日，预计全社会跨区域人员流动量累计14.67亿人次，日均2.93亿人次，同比增长8.0%。

山东更是迎来了“五一”文旅“大丰收”。据山东省文化和旅游厅5月6日消息，今年“五一”假期，重点监测的200家旅游景区，累计接待游客2561.6万人次，同比增长8.2%；营业收入12.5亿元人民币，同比增长8.3%。

细看今年的“五一”文旅数据，你会发现有这么几点“怪”现象。

一“怪”，县城成为“反向旅游”最火目的地。

美团数据显示，今年“五一”期间，县城高星酒店预订量同比增长超过80%，首次在数据维度上超越了三线城市。

去哪儿的数据也显示，县城成为“反向旅游”最火目的地。平台上酒店预订遍布1230个县，县城酒店预订量同比去年增长30%。

早在春节假期，山东德州市乐陵影视城就以7天迎客超15万人次、带动乐陵这个县级市旅游综合收入突破9000万元、直接拉动消费约2.3亿元的成绩，成为山东文旅的“新晋顶流”。

问题来了，县域旅游为啥能“逆袭”？

从旅游性价比来看，县城有着天然的优势。在住宿方面，县城的酒店、民宿价格亲民，像浙江桐庐，600元便能住到泳池套房，在旅游旺季，这样的价格在大城市是难以想象的。餐饮消费上，县城特色美食丰富且价格实惠，让游客花较少的钱就能大饱口福。同时，县城旅游无需长时间排队等待，游客能更从容地欣赏风景、享受旅行，时间成本大大降低。

旅游观念的转变也是重要因素。当下游客越来越追求个性化、深度化的旅游体验，不再满足于传统热门旅游城市的走马观花。县城保留着独特的民俗文化、红色文化、非遗技艺，如曲阜的孔子文化沉浸式体验、费县天蒙景区的《沂蒙山小调》、沂南的“跟着团长打县城”大型行进式沉浸式实景互动演艺等，能让游客深入感受当地的风土人情，满足他们对“松弛感”“在地体验”的追求。

基础设施的改善为县城旅游发展提供了有力支撑。如今，我国基本形成“6轴7廊8通道”主骨架，超80%的县被覆盖 ，交通的便捷让县城不再遥远。山东的道路基础设施更是非常完备。全省高速铁路运营里程突破3000公里大关，“轨道上的山东”切实可感；高速公路通车里程超8700公里，高速公路网织得越来越密……根据山东省最新的规划，2025年年底左右，山东省将实现市市通高铁、县县双高速、户户硬化路的目标。

同时，中高端酒店、连锁餐饮等加速向低线城市扩张，填补服务标准化缺口，县域承载力和旅游服务水平明显提升，实现从“客流”到“留客”转变。此外，特色旅游模式的兴起为县城旅游带来新契机。“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着影视去旅行”等模式流行，许多县城凭借短视频、影视、非遗等方式成功出圈，被年轻人列入旅行清单。如德州乐陵因唐探电影捧红影视城，成为现象级旅游目的地。

二“怪”，年轻人的文旅新玩法。

在“五一”这个春日盛宴中，年轻人以极其自由而富有创造力的方式，重新定义了“旅行”这件事的边界与意义。

据平台数据显示，95后占据今年五一文旅订单的45%，而00后在景区偏好上更是“离经叛道”：漂流、探险、博物馆、乐队现场、冷门城市等纷纷爆红。年轻人不再满足于“风景”，而在寻找一种“感官密度+社交符号+身份想象”的三合一体验。

比如，“跟着演出去旅行”在年轻人中开始流行：从海南海口夏日草坪音乐会，到北京元气森林音乐节，再到敦煌鸣沙山月牙泉景区万人星空演唱会，演出场地成为“新朝圣地”，门票变成了一个城市的“通关卡”，带动了整个城市的旅宿、交通、拍摄与周边消费。

山东枣庄薛城区以“乐享薛城·音你精彩”为主题，策划“5·2吾爱枣庄音乐盛典”、枣庄双子星首届摇滚节、月下音乐季等大型主题活动22场次，推出精品旅游路线5条，串联铁道游击队纪念馆等12个网红打卡地。

数据显示，“五一”期间全国5000人以上大型营业性演出预计超百场，观众人数超200万人次，预计带动酒店旅游消费20多亿元。

比如：“夜游经济”迎来爆发。灯火兰山“水韵琅琊”、京杭运河灯影、洗浴+住宿、露营+乐队……年轻人把假期过成了“不回家的节日”，把旅游推向了24小时不间断的沉浸体验。

然后，这些体验被记录、被剪辑、被点赞；每一段旅程都成为一段内容资产，被算法放大，被同龄人点赞，在网络世界的扩音器中完成了“旅行的二次消费”。

三“怪”，老外们的“中国奇遇记”。

这个假期，“双向奔赴”也成了出游新特点。一方面，内地居民“出境游”持续火热，出境微信支付交易笔数同比增长37%；另一方面，外国人来华、港人北上同样火热，今年五一假期前三天，微信支付外卡数据显示，外籍用户在境内消费笔数、金额都同比增长了近2倍；港人北上到内地消费笔数、金额同比去年假期均实现翻倍。

从携程发布的《五一假期旅行数据报告》来看，山东凭借丰富的自然景观和深厚的历史文化底蕴，入境游订单量同比增长43%。

当然，这首先得益于政策的“快速通道”打开了通行的门。240小时过境免签、多国互免签证协议、“即买即退”的离境退税新政……这些政策击中了外国游客在签证、时间和消费上的三大“卡点”。尤其是近期推广的“即买即退”机制，让中国不再只是一个观光地，更成为一座可以高效“买买买”的全球级商业枢纽。

此外，还有一个不能忽视的变量：网红带动。比如拥有近4000万粉丝的网红博主“甲亢哥”，他的《中国奇遇记》由于全程直播无法经过事后剪辑，观众得以看到一个未经修饰的真实中国。这种“第一人称视角”的镜头语言打破了传统媒体的第三人称观察者视角，构建了一个“去中介化”的沉浸式共情场域，让观众拥有“亲自探索”的代入感，不少外国网友“在线”感叹中国的科技速度，感受中国人的和谐包容，纷纷留言“我正制定中国游计划”；许多中国网友也感受了国外网友的友善与包容，在线喊话“等你来长沙逛gai”“来吃一顿淄博烧烤”……

当然，这个五一最大的“怪”——明明有些人说“经济不行了”，但整个五一，我们看到了高铁站的长龙，看到了凌晨三点挤满泰山的人潮，体会到了在县域高星酒店“一房难求”的感觉……

“平时都在网上哭穷，一放假全世界都在山上、海边、演唱会现场排队。”

“我们到底还消费不消费？”“这是消费反弹？还是一种硬撑？”

“这届人到底是穷是富？”“我们到底是真的穷，还是在选择性花钱？”

这种看似矛盾的现象，恰恰构成了今年五一假期最值得被深挖的真相。这或许是一种新型的“韧性消费”：经济压力确实存在，但并没有掐灭人们对生活的渴望。我们看到的，不是“冲动”，而是“理性”——拼假优化、自驾取代机票、县域替代一线、团购结合消费券……勤劳智慧的中国人民不是不花钱，而是把钱花在“能换来感受、能记录意义”的地方。

甚至可以说，中国的百姓用一种复杂的方式，在给这个时代一个沉着的回应：不是躺平，而是调整姿势。

不是消费退潮，而是选择更值得的生活。

编辑：卢婷