中秋临近，节日氛围持续升温。9月28日，记者走访济南多家烘焙店、商超发现，各大销售点均已全面开启“月饼热销模式”，不少门店的月饼销量与去年有所增长。健康化和创新口味的月饼成“新宠”，散装月饼则凭借其价格亲民、选择灵活的特点成为大众消费首选。

豆橛子、把子肉

地域美食“包进”月饼里

“豆橛子卤肉月饼还有吗？”9月28日，在济南丹香（万科城）店内，不时有消费者进店询问这款新推出的“猎奇”口味月饼。

“市场反响远超预期，生产线满负荷运转，仍供不应求，已断货十天。”青岛丹香投资管理有限公司市场营销部负责人庄明庚表示，今年为打破传统月饼市场的同质化竞争格局，吸引年轻消费群体，研发团队选用山东地区极具认知度的豆角作为核心食材，将其融入月饼创作中，并结合“少油少糖”的健康定位，实现产品创新的突破。

这一大胆尝试成功激发了消费者的好奇心和购买热情，截至目前，该产品已累计销售超过十万个，不仅带动品牌线下门店销量同比增长超40%，线上渠道的销量更是呈现数倍增长。“不少消费者将其视为新式山东特产，产品远销海南、广东等地，成为今年中秋市场名副其实的‘黑马’。”庄明庚说。

“豆橛子”月饼走红的同时，济南本土品牌稻香园推出的把子肉月饼也掀起抢购热潮。当日，在稻香园（山大路）店，新出炉的把子肉月饼刚上架就吸引众多顾客。

“把子肉月饼卖得特别快，每天限量100个，基本上下午三四点就售罄。”该门店店长张营介绍，今年品牌创新地将济南特色美食与中秋传统糕点相结合，这种既熟悉又新奇的口感体验，使产品自上市以来一直保持高人气，尤其受到年轻消费者的青睐。

张营介绍，不少大学生专门来买，当作济南特产带给家人朋友，还有部分消费者当作日常佐餐，预计热度将持续至十月份，“销量同比往年增长两成，平均客单价百元左右。”

月饼市场吹起“健康风”

低糖、养生月饼受追捧

当日，记者在大润发（历下店）看到，各类月饼礼盒与散装月饼已集中陈列在超市入口等显眼位置，吸引不少市民驻足选购。货架上标注着满减、打折等促销标签，从单价1.8元的散装月饼到300多元的精装礼盒均有覆盖。

“今年月饼消费呈现出年轻化、健康化与高性价比三大趋势。”门店负责人陈智国介绍，通过各类促销活动，今年月饼价格整体较往年更为实惠，部分百元以内礼盒已经售罄，“为迎合年轻消费者，门店还上新了黑松露、荔枝等创新口味，受到市场欢迎”。

为顺应消费趋势，永辉和华联超市的月饼销售专区纷纷刮起了“健康风”。“今年木糖醇品类比原来要多。”相关负责人介绍，受老年人控糖需求与年轻人健康意识提升的双重影响，无糖、低糖月饼今年格外受青睐。

永辉超市（济南龙湖北宸天街店）则推出红豆薏米茯苓蛋月烧、黄芪当归芸沙红枣蛋月烧等药食同源新品，将传统养生食材融入月饼中，吸引不少年轻消费者专程前来“打卡”，带动销量显著增长。

随后，记者走访济南多家门店发现，不少品牌推出低糖、低脂月饼，以及添加燕窝、坚果等营养食材的高端产品，月饼消费呈现出显著的健康化趋势。

散装月饼成市场“C位”

过度包装、天价月饼退场

记者注意到，曾经过度包装、搭售高价商品的“天价月饼”已基本退出主流市场，取而代之的是包装简约、单价集中在100-300元区间的礼盒产品。

与往年礼盒占据核心展位不同，今年散装月饼成为各大卖场的陈列“主角”。其单价在10-20元。不少品牌还推出“散装称重+简易手提袋”的组合销售方式，既满足消费者多样化尝鲜需求，也避免过度包装带来的浪费。多家门店店员表示，散装月饼因高性价比与即买即食的便利性，销量同比提升15%—30%。

来自电商平台的数据也印证了这一趋势：今年自食类月饼在线上销量中占比达65%，同比提升18个百分点，其中独立小包装产品占比超过70%。

山东财经大学工商管理学院副教授张晴认为，当月饼逐渐褪去过度附加的礼品属性，回归大众食品本质时，包装简单、价格优惠的散装月饼精准契合了新的消费决策逻辑，自然成为市场新宠。

根据《2024中国月饼行业白皮书》预测，2025年中国月饼市场规模有望进一步增至332亿元。张晴建议，未来，月饼行业发展应建立在健康化、可持续化与文化价值重塑上，企业可以深入挖掘文化内涵与地方特色，增强品牌差异化优势。

编辑：刘雨