“本集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。”

7月22日，滔搏（06110.HK）发布公告，宣布明年将终止耐克产品线上销售。消息发布后迅速引发市场关注。次日，#滔搏暴力打折甩卖耐克库存#一度冲上微博热搜榜首，有消息称线上部分耐克产品折扣低至五六折，“清库存”“捡漏”等声音不断出现。日前，滔搏方面回复泰山财经称“不存在低价抛售情况”。

泰山财经注意到，线上热议并未带动线下消费。7月23日，泰山财经记者走访济南滔搏旗下耐克门店发现，在走访期间济南门店内客流较少，商品折扣也未出现线上“五六折”的力度。记者现场观察期间，店内直播团队不断喊着“上链接”推介商品，而线下收银台始终未迎来顾客结账。

线上热议线下遇冷，门店客流未随线上促销升温

7月23日，泰山财经记者以消费者的身份来到位于济南东部一家由滔搏运营的耐克门店，与线上“捡漏”热度高涨相比，线下门店并未迎来明显客流增长。

一位销售人员告诉记者，目前门店客流并未出现明显变化，“今天和之前差不多。”至于线上热议的优惠活动，该销售人员表示，店内并没有推出新的折扣，“现在的优惠之前就有。”

其介绍，消费者可通过抖音、大众点评等平台购买优惠券，每单大约可优惠100元至200元。优惠后鞋类产品价格大多在800至1000元左右。

不过在滔搏的线上渠道，泰山财经注意到目前部分产品折扣力度较大，在滔搏微信小程序中搜索耐克，产品售价在300元至500元。以耐克女子休闲鞋W NIKE V2KRUN为例，该产品标价899，售价444折扣超过5折。

线上折扣的原因是否与此前耐克终止滔搏内地线上销售权限有关？滔搏方面回复泰山财经称，滔搏各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，并非针对个别事项采取的特殊安排。并表示“更不存在低价抛售情况”。

左为店内销售产品，折后价格在800元左右

在走访过程中，不少销售人员对线上停售一事已有所耳闻。一位销售人员告诉记者，“线上的和我们的不一样。”她进一步透露，由于线上渠道价格普遍更低，过去确实对线下销售造成了一定影响。谈及线上、线下产品是否存在区别时，其未作正面回应，仅表示“线下买的更有保障”。

与销售人员的感受相呼应，消费者也提到了价格因素。耐克消费者王女士告诉记者，由于线下价格普遍高于线上，她平时很少在线下购买耐克产品，“到店逛一圈，最后空手而归也是常态。”

直播团队开进店内，滔搏多手段缓解门店压力

“宝宝们，正码正拍……”店内一侧，两名工作人员正进行直播带货，主播不断介绍商品、引导消费者下单。直播间里的吆喝声此起彼伏，而店内却显得格外安静，在记者停留期间，销售人员几乎没有向顾客介绍商品的机会。

店内有团队正在进行直播

打开直播间，泰山财经注意到销售正在介绍一款“云朵裙”，直播页面不断显示有顾客下单了相关商品。在问及和店内产品是否一致时，主播表示“肯定是官方的，不然她们不会让我们在店内播的”。

泰山财经注意到，在短视频平台上滔搏有许多账号在直播，以滔搏青岛万象城NIKE为例，该账号简介介绍自己为“门店开播账号，专柜发货正品保证”。橱窗内产品数量达到271件，其中一款运动鞋显示已售2000+，产品价格为463元。

实际上，直播并非门店的临时尝试，而是滔搏近年来重点推进的全域零售战略。公司在年报中提出，以实体门店为核心，打造“1家线下门店+N个线上场景”的镜像运营模式，依托内容电商、私域运营、本地生活、即时零售等渠道，实现线上线下协同经营。

具体来看，截至2026财年末，滔搏运营的抖音及微信视频号账号已超过700个，小程序店铺超过3700家，即时零售覆盖约3800家门店。同时，公司还通过“线上发券、线下核销”等方式为实体门店引流，以缓解线下客流压力。

随着滔搏与耐克线上合作即将终止，门店直播业务是否会受到影响也备受关注。泰山财经日前同样就相关问题致函了滔搏官方，不过对于直播相关的问题，滔搏方面并未回复。

耐克重构数字生态，渠道格局迎变

事实上，此次调整受到影响的并非只有滔搏一家。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）日前表示，过去几年，中国市场数字渠道过于分散，耐克将重构数字市场生态，自2027年1月起，以耐克在天猫、京东、抖音官方旗舰店以及Nike官网、App为核心，打造统一的线上购物入口。

7月22日，耐克在国内的另一大经销商宝胜国际也发布了相关公告，宝胜方面表示来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占其总收入的15%。

滔搏方面向泰山财经表示，滔搏理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。

对于滔搏等线下经销商而言，这一调整也并非只有挑战。此前，有门店销售人员曾向泰山财经记者表示，线上渠道长期以更低价格销售产品，对线下门店销售形成一定冲击。

业内人士分析认为，随着耐克逐步收回线上直营渠道、减少分散销售入口，若线上低价竞争得到缓解，也有望减轻线下门店面临的价格压力，为实体门店留出更多经营空间。

不过，上述人士认为在失去耐克线上销售业务后，滔搏能否依靠直播、本地生活及私域运营等全域零售能力弥补相关收入，仍有待市场进一步观察。

编辑：孙菲菲