新黄河记者：杨璐  

济南又要多一家新超市了。

近日，济南中央商务区绿地国金天地西园，地下商业层的扶梯口已经竖起了围挡，“这里就是以后鲜风生活超市，马上就要开始装修了。”现场一位工作人员指着围挡后面说。围挡上虽未挂出品牌LOGO，但这个名字，已经让不少年轻人提前“种草”。

对多数济南人而言，“鲜风生活”还相对陌生。但在河南，这个起家于开封杞县的品牌，被不少消费者称作“开封版胖东来”，也与淘小胖、农夫刘先生、华豫佰佳一起，被业内并称为“豫超四小龙”。这个在河南深耕二十余年的区域品牌，第一次跨出省界，就把落脚点选在了济南，山东首店计划2027年1月开门纳客。

一家河南超市的“跨省第一站”，为什么是济南？

“最懂年轻人的超市”走出河南，首站选择济南连落两子

提起河南超市，多数人第一反应是胖东来。而在河南本地，鲜风生活被叫作“最懂年轻人的超市”。

它的起点并不起眼。2004年，鲜风生活起家于开封杞县，前身是新峰购物广场，此后十余年一直深耕县域市场，2016年更名鲜风生活并进入开封市区，直到2023年，才第一次踏进省会郑州，郑州首店开业即爆红，两天吸纳3万名会员，首年营收破亿。到2024年，品牌营收已突破30亿元。

让它在一众传统商超里显得“不一样”的，是骨子里的年轻气。门店以白色与鲜绿为主调，团队从一线员工到管理层普遍在35岁以下，采购部门平均年龄只有25到30岁。这种年轻化也直接反映在了货架上，调酒套装、低卡轻食、网红精酿被摆上主通道堆头，年轻人不买东西，也愿意空着手闲逛半小时。

除了“年轻化”，“鲜食”是它另外一张鲜明标签，自有品牌占比超过40%，且自建配送中心和中央工厂。大面积开放式明档后厨里，现烤烘焙、热卤熟食每日新鲜出品，坚持当日制作、当日售罄。

此次落地济南，鲜风生活接连签下两店：CBD绿地国金天地与高新区CCPARK济高云泉中心。CBD绿地国金天地项目与地铁3、6号线安成街站无缝直连，“MALL+开放式街区+地下商业”的立体架构，能实现地上地下客流双向导流，既承接逛街的流动客群，也服务目的性到店的消费者。高新区CCPARK济高云泉中心店则紧邻舜泰广场、汉峪金谷的企业集群和周边家庭客群，更偏向社区精品超市。

在CBD附近写字楼工作的白领王女士听说鲜风生活超市落地济南颇为期待：“以前羡慕郑州的朋友，现在终于开到家门口了。下班坐地铁顺手就能买点高品质的晚餐，对我们这些不爱做饭的上班族来说太友好了。”

盒马、山姆、七鲜接连布局，济南好逛的超市越来越多

事实上，济南从来不缺超市，缺的是“好逛的超市”。而近两年，这种供给正在被外来势力加速补齐。

5月15日，山姆会员商店济南首店开业，至今营业已有小半年，店门前依然时常排起长龙，停车场里本地车与外地车几乎平分，周末的车流一路排到工业南路。“以前想买山姆的网红烤鸡和瑞士卷，要么找代购加价，要么周末专门跑一趟外地。现在家门口就能逛。”一位常来的市民感慨道。山姆不仅填补了济南高端仓储会员制的空白，更直接带动了工业南路沿线“商业隆起带”的形成。

盒马鲜生则是另一条路。自2021年首店落户济南以来，门店数量持续攀升。今年7月，盒马正式接手领秀城贵和原北京华联超市的位置，签约面积5717平方米，成为济南第11家门店。以“超市+餐饮+即时配送”为模式，靠极高比例的自有品牌和“线上下单、最快30分钟送达”的便捷，牢牢黏住了济南的年轻白领。

在巨头拼规模、拼速度的同时，京东七鲜和永辉走出了两条完全不同的路。

京东七鲜跑的是“快打快攻”。今年7月启动济南线上配送后，不到半个月连开七家卫星小店，主打3公里内最快30分钟送达。这种小型化、社区化的布局，依托京东的供应链，与山姆的“大店模式”形成错位竞争。

永辉则把“胖东来”的印记刻进了门店。2025年5月30日，永辉济南首家“学习胖东来”自主调改店在龙湖北宸天街开业，开业首日销售额同比增长10倍以上。走进这家店，强制动线取消了，货架统一降到1.6米，视线一眼通透，近半数商品被汰换，商品结构接近胖东来的80%，“宽敞”和“贴心”成了它最硬的招牌。“我最喜欢逛永辉超市了，特别有温度，让我走进来很治愈。”一位家住西部、却常跨区到龙湖北宸天街逛超市的李女士说。家住历城区的张女士也赞不绝口：“服务态度好得让人不买都不好意思，在那我还买到了胖东来的网红产品，现在我们家周末采购基本都去那儿了。”

再往前，华润万家旗下的Olé精品超市早在2011年8月就进驻泉城路商圈，开出其在山东的第一家门店。2019年9月，又将第二家门店开进了万象城，瞄准中高端客群，主打进口商品、高端生鲜与品质生活。

至此，山姆锁定中产家庭的品质囤货，盒马用即时配送黏住年轻白领，七鲜用卫星小店切入社区最后一公里，永辉用“胖东来模式”重塑服务体验，而即将亮相的鲜风生活，则用“年轻化+鲜食”瞄准年轻商务人群。这些“新势力”各自切走一块细分市场。

城市释放新空间引来新玩家，本地商超正在加速转型

济南人对“外来超市”也并不陌生。2000年后，沃尔玛、家乐福、乐购等外资巨头都曾密集进入，但最终却大多因“水土不服”陆续撤离。近年来，传统商超的退潮也仍在继续。

同样一座城市，同样是外来品牌入局，为何这一批新超市，更能抓住济南消费者的脚步？

有业内分析认为，早年外来大卖场拼的是“大而全”：超大营业面积、上万SKU、主打一站式购齐。而如今线下零售早已步入存量竞争时代，单纯拼规模的模式难以为继，唯有在商品供给、供应链能力、消费场景体验上打造差异化，才能留住客流。

济南作为省会，商业载体不断更新，CBD、高新、唐冶、南北康等片区持续释放新空间，年轻人口加速集聚，消费分层愈发明显，恰好给这批商超新玩家提供了落地土壤。

这些外来“鲇鱼”的涌入，给本土商超带来了实实在在的竞争压力，也倒逼本土品牌加快转型步伐。曾有业内人士表示，外来商超的选品往往是全国统一的标准化商品，但“一方水土养一方人”，根植于本地人味蕾的东西，外来品牌靠标准化流水线很难做好。本土商超若能在“山东特色”和“本地胃”上做足文章，完全可以筑起一道坚实的护城河。

眼下，银座超市等本土品牌已经有所行动，通过强化本地熟食档口，把子肉、酥锅等成了吸引客流的差异化卖点。济南华联超市则在3天前正式启用了首家线上仓店，专为线上订单设计履约节点，精挑细选4000余款商品，既能匹配市民日常的多元需求，又提升了配送效率。

经常在西部某大型商超购物的市民刘先生已然感受到了这种变化：“以前买东西图便宜，现在大家更看重‘值不值’。现在这些超市，不仅能买东西，还能吃饭、体验，我们消费者能享受到的服务和好东西越多，这是好事。”

摄影：杨璐  编辑：陈彤彤  校对：汤琪