2025年进入下半程，宏观的不确定性仍未退去，全球经济在通胀、地缘政治、AI颠覆性技术浪潮的多重作用下持续震荡。而在消费者侧，一场“持续变异”的结构性转折正在悄然展开。

麦肯锡最新发布的《2025全球消费者趋势》报告指出：疫情时代所催生的应激性消费行为，已经演化为一种稳定常态。旧有的消费者行为预测框架已不适用，新常态下的消费者不再可预测，而是需要被实时“感知”与重塑理解。

报告通过覆盖全球18个国家的2.5万名消费者样本，提炼出五大持续性行为变革。结合当前市场趋势与中国本土背景，我们可以看到，这五股行为变革不仅是对疫情的延续，更是对当代商业逻辑的系统性挑战。

01. 独处和在线：从“社交退潮”到“自我消费时代”

麦肯锡指出，相较2019年，美国人平均每周多出3小时自由时间，但其中近90%花在了独处的在线行为上：刷手机、独自健身、看剧、购物、打游戏……线下文化活动和面对面社交正在边缘化。

这种变化，在中国更为复杂。一方面，消费者仍然重视家庭与社交关系，另一方面，“悦己”型消费迅速崛起：兴趣班、护肤仪、美容项目、宅家娱乐正成为消费结构中的主力板块。

为什么这是结构性的？因为它不再只是疫情遗产，而是：

l 平台推荐机制不断将人“圈层化”与“个体化”；

l “数字生活方式”被平台与内容反复强化，变成了一种“效率选项”；

l 经济压力下，人们更倾向掌控自己的时间和选择权，避免“社交成本”。

对品牌而言，谁能成为消费者独处时的“陪伴方”，谁就拥有了决策链的第一锚点。这背后，是注意力争夺战的再升级。

02. 信任下沉：数字平台可达，但不可托付

报告强调，虽然消费者广泛使用社交平台，但它却是最不被信任的购买建议来源。他们更倾向于相信朋友、家人、真实买家评价、KOC的分享。

在中国，情况更为极端。社交平台渗透率全国领先，但“信息污染”也最严重。用户对信息源开始建立分层：

l “平台推荐”=参考，但未必采信；

l “私域私信”=有温度的建议；

l “素人种草”+“可验证的评论”=最有购买转化力的组合。

这意味着品牌不再靠“广而告之”取胜，而要经营信任结构、投放真实口碑、创造可验证的社交内容。

在电商、短视频、社交内容高度融合的中国市场，品牌必须跳脱传统的“广告逻辑”，转向“信任逻辑”：谁说、在哪里说、说给谁听，远比说了什么重要。

03. Gen Z主导消费情绪：焦虑、敢花、寻求价值共鸣

Z世代，已不是“未来潜力”，而是当下主流。

麦肯锡数据显示，Z世代正在成为历史上最富有的一代，但他们的财务结构也最为脆弱：

在中国，40%的Z世代使用“先买后付”服务，比欧美国家更甚；

但他们也最愿意为自我表达、社交货币、趋势产品花钱，特别是在美妆、服饰、健身和精神消费领域。

这一群体身上存在“消费悖论”：

l 他们渴望财务安全，但行为冲动；

l 他们不迷信品牌，但高度依赖圈层口碑；

l 他们很会算账，但极愿为“值得”买单。

在中国市场，Z世代消费者对国货、新锐品牌、内容驱动型消费热情空前高涨。他们关注环保、平权、潮流文化、亚文化，是一群需要被理解的“共鸣型消费者”。

品牌要赢得Z世代，不能只是“年轻化”，而要在产品理念、内容语言、社交姿态上做到共振。

04. “全球品牌光环”褪去，消费者转向本地认同

麦肯锡报告中最具现实张力的一点，是“本地化意识崛起”：47%的消费者更倾向于本地品牌，尤其是在食品、美妆、生活消费品领域。

在中国，这种趋势从“国潮”走向了更深层次的认同——从原材料、安全感、文化归属，到表达自我立场。数据显示，2020年以来中国市占率增长最快的十大美妆品牌中，有六家为本土品牌。

这种转向并非仅出于民族情感，更是一种对复杂世界下“不确定性”的反向反应。在地缘冲突、供应链问题频发的背景下，消费者更愿意信任“本地的、熟悉的、可掌控的”。

这也给跨国品牌敲响警钟：在中国，仅靠全球背书已不够，必须在情感叙事、供应链设计、内容策略上完成“重新在地化”。

05. “价值计算”方式改变，横向权衡成为新常态

通胀压力全球共振，消费者变得更加“聪明”。但他们不是一味省钱，而是跨品类做出权衡——在必需品上节省，为“精神刚需”放手一搏。

麦肯锡发现，超79%的全球消费者正在进行“非线性降级”：

l 在一个品类压缩预算，换取另一个品类的“犒赏式消费”；

l 有19%的人甚至会在基本生活成本上压缩，只为在某类非必需消费上获得“价值感”。

在中国，疫情后的“自我关怀”成为一种普遍心理补偿机制。这意味着，促销不再是打折，而是给出“消费合理化的理由”。用户不是在追求“便宜”，而是在追求“我值得”。

对品牌而言，不能只看客单价、转化率，而要看“购买行为背后的心理结构”：

l 哪些品类是用户愿意“分期”、“借钱”也要消费的？

l 哪些品牌能够提供“情绪缓解”、“身份象征”或“圈层认同”？

l 哪些内容能帮消费者在朋友圈或社群中“证明自己没买错”？

这些问题，才是“价值”背后的真正驱动器。

结语：理解“人”的本质，是消费行业最难也是最值得的挑战

在后疫情时代，当技术飞速演进、商业逻辑频繁迭代，唯一不变的变量，其实是人性。而这份由麦肯锡揭示的“五大行为变革”，不仅反映了消费者在环境剧变中的适应机制，更预示着：未来的消费主导权，已经不再属于平台、渠道、品牌或流量，而是属于“有复杂情绪和价值判断的个体”。

这也意味着：

l 谁能持续理解这种“个体复杂性”，谁才能在产品中植入真实的情绪共鸣；

l 谁能突破对“用户”的算法式分析，真正转向对“人”的动态洞察，谁才能建立长效连接；

l 谁能尊重消费决策背后的非理性动因，谁才有资格参与新一轮信任重建。

未来的增长，不在于做对几次投放，而在于是否真正读懂了“人”如何做出选择，尤其是在充满不确定性的时候。

所以，对每一个面向消费者的企业而言，今天我们面对的不是“渠道的迭代”，而是一场关于“理解人”的能力革命。

而这场革命的核心，不在数据，不在营销，也不在AI，而在于——重新回到人的体验、情绪、关系与价值感本身。

只有如此，品牌才能在商业的激流中真正建立穿越周期的竞争力。