新黄河记者：高莹  

2026年元旦，上海国家会展中心，超8万名年轻人涌入一场为期四天的“假面舞会”——《原神》第三届线下嘉年华（FES）。玩家在这里寻找的不仅是玩乐，更是对热爱之物和所属圈子的确认。这是一个特定群体的盛会，也是一个顶级游戏IP关于情感、消费与长线运营的立体叙事。

“为爱买单”，情绪价值驱动的“谷子经济”

身处展会现场，你可以感受到三个词的具象化：火爆、热闹、友好。

嘉年华的本质，是将虚拟的IP世界“压入”现实。从蒙德到最新的挪德卡莱，游戏五年的旅程被浓缩于展馆之内。高达6.5米的“少女”雕像与“祈月之夜”氛围的复刻，让线上剧情的高潮拥有了现实的重量。以“假面舞会”为主题，六位游戏中的人气角色身着礼服带领玩家们“浸”入游戏，占比3-4成的COSER与身着常服的玩家摩肩接踵。

8万张票开售半分钟抢空；上海国家会展中心周边包括高档酒店在内的住宿爆满；会场处处排起长龙，等待与角色“死之执政·若娜瓦”合影的清一色男性玩家排了七八十位；等待购买新角色“菲林斯”周边的玩家需要排队半小时；开展首日下午三点多，已有同人摊位提前售罄。

在这里，来自西安和成都的“旅行者”会同台唱响游戏歌曲，陌生人之间会随时随地进行礼物互赠，精心装扮的COSER之间、素人与COSER之间会极其自然地集邮（合影），“I人”与“E人”似乎已无界限。为了体力与体验的兼得，玩家们尽显智慧，露营车、可坐骑行李箱、旱冰鞋，甚至电动轮椅，成为处处可见的参展神器。

在创作者市集，100多个同人摊位被围得水泄不通。“B6有非常厉害的塔罗牌。”一位排队的玩家告诉新黄河·大鱼财经记者。她提到的“音书斋”挪德卡莱旗舰店，一套塔罗牌售价近百元，队伍要排近半小时。不远处的“非梦非飞”摊位，手工软陶摆件的接单已经排到了两个月后，从苏州赶来的摊主静，直言“东西带少了”。

这些被玩家亲昵地称为“谷子”（goods，商品）的周边，是情感的物质载体。一个吧唧（徽章）、一张色纸、一套立牌、一册精装画本……价格从几元到上百元不等。它们不实用，却至关重要。与之相对的是“无料”——免费小礼物的互赠。或买或换，玩家用这种方式交换认同。

消费在这里呈现出鲜明的圈层逻辑。一位资深玩家的话很有代表性：“从蒙德到挪德卡莱，FES把游戏里的震撼场景搬到现实，这种跨越时间的陪伴感非常独特。”为这份“陪伴感”付费，是许多玩家的本能。

这种情感消费支撑起了可观的市场。据艾媒咨询报告，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，市场处于高速增长期，预计2029年市场规模有望达3089亿元；2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。庞大的需求，在这里找到了最集中的出口。

玩家共创与跨界联动

《原神》的生命力，离不开其与创作者共建的良性生态。据官方信息，本届FES四天时间内，112个同人创作者摊位汇聚160余位创作者与玩家面对面交流。

不同于大多数平面化的同人创作，立体化定制是上文提到的“非梦非飞”的特色。工科出身的静，因为个人爱好驱动，已从事同人创作七八年，依靠业余时间创作使得忙碌成为日常，她笑称：“感觉人都快没了，但又停不下来。”她根据原神角色创作的捏捏、手工皂、软陶摆件等在现场大受欢迎。

UP主李JOJOJOJO提前一周发起“民办祈月之夜”COS征集活动，计划在嘉年华现场还原游戏名场面，得到玩家们的重点期待。一位参展创作者表示：“FES如同催化剂，让官方叙事与玩家智慧在此碰撞，共同丰富提瓦特的世界。”

跨界合作是本届FES的另一突出表现。小红书、哔哩哔哩等多个品牌与原神的跨界合作被搬到现场。玩点无限推出角色饼干礼盒、棉花糖罐套组等周边产品，中国邮政推出相关主题纪念邮票，佳能带来了格莱美同款慢镜头摄影体验，大麦娱乐推出挪德卡莱旗舰风格主题展位。

值得一提的是，《原神》千星奇域与上海公安、徐汇公安联合推出创意反诈游戏，玩家可扮演陷入“高收益理财”骗局的旅行者，在闯关中学习防诈知识。一位刚通关的玩家说道：“非常‘洗脑’，结束后满脑子都是‘不轻信、不转账、不透露’。”

跨界，也延伸到了场外。在上海这个全国二次元浓度最高的城市，地铁2号线人民广场站上月就已变身原神FES主题痛站；支付宝则合作推出“原神2026嘉年相聚系列”全国通用交通卡，可在330多个城市使用。

这已不是简单的品牌联名，而是将《原神》IP深度嵌入大众消费场景的系统工程。游戏不再仅仅存在于手机和电脑里，而是出现在通勤的路上、手边的日用品中，融入城市的肌理与玩家的日常生活。食品饮品、服饰箱包、美妆等快消品牌是谷子IP联名的主力，这种合作已成为品牌吸引年轻人群的“标配”营销手段。通过与众多品牌的常态化联动，《原神》的IP价值得以持续“出圈”，转化为更广泛的品牌资产和现金流。

头部游戏的长线主义

2025年，超过20款二次元游戏宣布停运或停更，市场正经历洗牌。头部产品固化，玩家信任感向少数长青IP集中，成为显著趋势。《2025年中国游戏产业报告》分析，2025年的游戏市场呈现出“主力稳固、新势力崛起”的格局。移动游戏依旧占据主导地位，实销收入2570.76亿元，同比增长7.92%，占整体市场的73.29%。多款头部长青游戏持续优化运营，新品表现亮眼，成为市场增长的核心动力。

近年来，高品质的线下嘉年华已成为游戏动漫IP深化用户连接、释放商业价值的重要方式。作为《原神》上线五年来IP长线运营的关键一环，“原神☆FES”不仅是玩家的狂欢，更是其构建深度叙事与玩家共创生态的集中展示。

本次原神嘉年华深度融合游戏内的场景、剧情，将线上叙事能量转化为线下可感知的体验，再次印证了游戏动漫IP与城市文旅消费场景双向赋能的广阔潜力，也诠释了“谷子经济”产业链的延伸、米哈游将单一游戏IP拓展为立体商业生态的逻辑：上游IP通过故事和角色凝聚情感，中游将其具象化为各类产品与体验，下游则通过消费与传播反哺IP。

有游戏行业分析师指出，当人口红利消退，IP的竞争将从线上内容的比拼，转向全生态、全生命周期的运营。谁能占领用户更多的生活场景和情感份额，谁才能走得更远。

傍晚，换下COS服的人们拖着行李箱离开。他们带走的，是塞满“谷子”的包裹，是与同好相聚的记忆。这场融合了情感联结、消费表达、生态共创的“假面舞会”落幕后，探索数字娱乐IP未来生存的步履仍在向前。

摄影：高莹  编辑：孙菲菲  校对：杨荷放