新黄河记者：江丹
2月6日，泡泡玛特2026年年会透露，在2025年，LABUBU销量超1亿只，全品类全IP产品销量超4亿只。
不只是泡泡玛特。近几年来，以文创、潮玩为代表的审美产业进入快速增长期，从生产到消费已经形成成熟产业链。特别是敏捷制造的出现，让审美生产和审美消费之间的互动更加直接和快速。
近日，新黄河专访山东师范大学文学院教授、文学与文化产业管理专业博士生导师李辉。他说，爆款IP的诞生逻辑已经发生改变。一方面，敏捷制造进入审美生产环节，新的审美产品不再像过去那样大规模量产；另一方面，越来越多的爆款产品不再依托内容IP，而是直接击中了人们的某种心理或者情绪。但李辉也认为，即便产业模式日趋成熟，审美消费的核心规律依然绕不开不确定性。
是美的商品，更是情绪的商品
新黄河：在当下的审美消费中，文创、潮玩占据了很大比例。其中，从形象上来说，似乎越是“丑”得可爱的那些似乎越容易成为爆款，比如LABUBU、哭哭马、马彪彪等。审美消费某种程度上是不是“审可爱”消费？
李辉：首先要明确的是，美学价值在商品中从来都是核心要素之一，德国学者豪格在《商品美学批判》中就曾提出过一个重要观点，商品的价值除了马克思所界定的交换价值、使用价值，美学价值同样是不可或缺的组成部分，这一点在审美消费领域体现得尤为明显。大家去博物馆就能发现，兼具美感的物品从商品交换诞生之初就存在，只是在不同时代、不同消费语境下，美学价值在商品整体价值中的占比、表现形式有所不同而已。
△马彪彪 图片来自山东美术馆公众号
△齐白石《十二属图之如此千里》 图片来自山东美术馆公众号
回到你说的LABUBU、哭哭马、马彪彪这些爆款，我近期也一直在关注这类产品，与其说它们是单纯的“美的商品”，不如定义为情感商品。它们能成为爆款，核心秘诀从来不是单纯的“可爱”，而是精准击中了消费者的情感内核，而“丑萌”的可爱形态，只是它们触达消费者情感的一种外在表现形式。要知道市场上走可爱路线的审美产品数不胜数，但能真正出圈的寥寥无几，究其根本，能持续畅销、成为爆款的，必然是触碰到了人们心底最深处的情感诉求，与当下的社会情绪、大众心理产生了强烈的共鸣。
就拿哭哭马来说，它的爆火其实源于一次生产失误，这个偶然性的结果反而成就了它的独特性。生肖类文创产品每年都会推出，那些设计中规中矩、走喜庆欢乐路线的“笑笑马”，大家见得多了就习以为常，很难产生情感触动；但哭哭马耷拉着眉眼、略带委屈的模样，恰好契合了当下年轻人在学习、工作、生活中普遍存在的无奈、焦虑，甚至带有一丝自嘲的情绪，这种情绪共鸣让消费者瞬间产生“被理解”的感觉，自然就成为了爆款。
△哭哭马 图片来自网络
还有一个很有意思的行业变化，就是爆款IP的诞生逻辑变了。过去的文创、潮玩爆款，大多是内容IP先行，比如迪士尼的经典公仔，都是依托于动画、电影等内容作品，消费者先通过内容产生情感认同，再延伸到对周边产品的消费，是一种“内容带动产品”的模式。但现在很多爆款IP文创，完全没有传统的影视、动漫等内容IP做依托，却能突然爆红，LABUBU就是典型代表；就连迪士尼近年的星黛露这类爆款玩偶，也脱离了传统的电影角色设定，而是凭借自身的形象特质和情感表达圈粉，这也从侧面印证了，当下审美消费的核心早已从“为形象买单”转向“为情感买单”，所谓的“审可爱”，本质上是“审情感”的外在体现。
进入敏捷制造时代
新黄河：从审美生产到审美消费，现在审美产业是不是已经非常成熟了？
李辉：如果从产业发展的模式和迭代效率来看，审美产业确实在快速走向成熟，尤其是以潮玩为代表的细分领域，已经形成了一套适配市场的成熟运作逻辑。我们做文化产业研究，也一直关注泡泡玛特这类头部品牌的发展，能明显看到其生产端的巨大变化：早期它一个月大概推出几十款产品，现在单月推新能达到上千款，产品快速推向市场后，会直接依据市场的真实反馈，来决定后续的推广力度和生产规模，完全以市场需求为导向。
而且现在整个审美生产环节，正在采用敏捷制造的模式，不再是过去大规模量产的思路。每一款新审美产品面世前，都会先制作小批量样品做市场测试，市场反响好、消费者认可度高，就立刻扩大产能跟进；如果市场反馈冷淡，就及时止损调整方向，这种模式大大降低了产业试错成本，也让审美生产的效率和市场适配性都大幅提升，这也是产业走向成熟的重要体现。
△LABUBU 图片来自@POPMART泡泡玛特
但即便产业模式日趋成熟，审美消费的核心规律依然绕不开不确定性，这也是当下审美产业的一个显著特征。比如泡泡玛特推新的数量和频率都极高，但真正能让消费者记住、形成深度认知的，还是LABUBU、星星人这类经典IP，大部分产品还是会快速被市场迭代。而且这类潮玩产品，其实已经形成了相对固定的审美风格和设计体系，但即便如此，哪一款产品能真正爆火、精准契合消费者的心理诉求，依然没有绝对的标准答案，存在很大的偶然性。毕竟市场上美的、优质的审美产品有很多，但能戳中消费者某一个心理痛点、引发情感共鸣的，往往是多种因素叠加的结果，这也是审美消费的独特性所在。
同时，当下审美产业的成熟，也体现在对核心消费群体需求的精准把握上，尤其是针对Z世代、α世代年轻消费者的定价策略。现在年轻人购买这类可爱化、轻量化的审美产品时，会格外看重情感价值与价格之间的性价比，不再单纯为产品本身付费，更多是为其带来的情绪体验、审美认同买单。所以我们能看到，泡泡玛特的主流产品定价基本都在几十元，像哭哭马这类爆款单品甚至只要一二十元，就连迪士尼的同类审美产品，定价也基本不会超过500元。这个价格区间精准匹配了年轻消费者的消费能力，一旦价格过高，超出了他们的心理预期和消费承受力，就很容易让他们产生消费压力，进而失去这部分核心客群，这也是审美产业在商业化过程中，不断摸索出来的成熟经验。
审美消费凸显强参与感趋势
新黄河：伴随着当下审美消费的还有一种盲盒文化，特别是年轻的消费者尤其喜欢购买盲盒，这是为什么？
李辉：盲盒之所以能深受年轻消费者青睐，核心是它精准契合了年轻人的消费心理与情感需求，其背后本质是对命运随机感的体验与追逐——消费者在打开盲盒的过程中，体验着低概率事件里的未知可能性，在偶然的抽选过程中，期待着与心仪款式相遇的“必然惊喜”。盲盒里的各类商品，从设计、制作到生产的实际成本其实相差无几，但品牌会通过限制特定款式的生产数量，人为制造出不同的稀缺等级，稀缺度越高，消费者的心理期望值就越高，一旦抽中，获得的情绪满足和惊喜感也就越强，这种“稀缺性营造的心理落差”，正是盲盒吸引力的关键。
更深层次来看，这也契合了现代社会的心理特征。社会学家鲍曼提出过“流动的现代性”，我们当下正身处一个高度不确定的时代，生活、工作中的各种变化让现代人，尤其是年轻群体，内心时常有对确定性的渴望，大家总希望找到一些具象的东西来锚定自我、获得心理安定。而盲盒就是这样一个载体，年轻消费者通过抽中、拥有一款心仪的盲盒产品，不仅是获得了一件审美消费品，更是在这个过程中，以“拥有”的方式找到一份小而确定的满足，用这种具象的美好锚定自己的审美偏好与心理位置，在不确定的生活中，获得一份简单的掌控感和情绪归属感。
△星星人主题装置 图片来自POPMART泡泡玛特
新黄河：审美消费未来会有什么新的变化趋势吗？
李辉：我认为近期审美消费最鲜明的一个变化趋势，就是全面AI化。人工智能正在深度融入审美消费的全链路，从审美内容的生成、设计创作，到个性化的审美推荐、定制化消费体验，AI都在重构审美消费的形态，既为创作者提供了全新的创作工具和思路，也让消费者能更便捷地触达契合自身喜好的审美产品，让审美消费的效率和个性化程度都得到大幅提升。
除此之外，审美消费还凸显出强参与感的趋势，消费者不再满足于单纯的“购买”和“拥有”审美成品，而是更渴望参与到美的创造过程中，成为审美形态的共同构建者。比如曾经的拼插类产品如今重新成为消费热点，消费者亲手拼接、组装，在动手的过程中赋予产品独特的个人意义；还有当下备受青睐的棉花娃娃，消费者会自主为娃娃设计、制作服饰，进行个性化装饰，在DIY的过程中获得审美体验和情感满足，这种“参与式审美”让消费的价值不再只停留在产品本身，更体现在创造的过程中。
同时，当下的审美消费也呈现出高度多元化的特征，审美取向不再有统一的标准答案，小众审美、圈层审美不断走向大众，与之对应的是爆款产品的迭代速度越来越快，出现的频率也更高。但无论审美潮流如何变化、爆款如何迭代，核心始终是与消费者的心理需求深度契合，只有精准触达消费者的情感诉求、审美偏好和精神需求，才能真正获得市场认可，脱离用户心理需求的审美产品，终究无法成为真正的爆款。
新黄河：再过几年或者几十年，消费者会遇到新的社会问题，有新的社会心理，特别是当下的这些年轻人是见识过“可爱”的，那以后他们还会像现在这样“审可爱”吗？
李辉：等他们长大以后，再遇到这些东西的话，可能又会产生怀旧情绪吧，一代人有一代人的文化记忆。
相关链接：
一“马”难求，“爱你老己”在为情绪买单 | 审美消费新观察①
美编：杨壹晴 编辑：陈彤彤 校对：高新
