北京一家超市的牙膏货架上，云南白药牙膏换了新包装。旧版背面印着的那行功效说明，不见了。

中国新闻周刊近日走访北京数家线下超市发现，现售新款云南白药牙膏（留兰香型）的外包装上，沿用多年的“减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复黏膜损伤、营养牙龈、健康牙周”已全部删除，只剩“抑牙菌斑”“清新口气”“减少牙垢”三条。

改动源于国家药监局2026年10月15日发布的《牙膏分类目录》。这份2027年5月1日施行的目录将牙膏功效划为八个大类，并明确标签功效宣称不得明示或暗示医疗作用。“止血”二字，不在任何一类允许使用的宣称用语之列。已备案产品须在2028年1月1日前完成备案信息变更。

消费者看到的，是一次包装文案调整。对云南白药（000538.SZ）来说，丢掉的是过去二十年里最值钱的一句商业语言。

一个词，二十年的溢价

2005年前后，云南白药进入牙膏市场，单支定价20元以上，而彼时中华、田七、两面针等国产牙膏大多卖不到10元。它的打法只有一条：让消费者相信，刷牙出血不是“没刷干净”，而是“需要治”。

一旦“需要治”，20块就不贵了。

回报在十年后显形。据中北大学经济与管理学院统计，2005年至2015年，云南白药牙膏累计销售额140亿元，稳居国内牙膏市场前三，2019年起升至第一。但顶点早已过去。尼尔森零售研究数据显示，2023年其国内全渠道市场份额约24%，此后年报只剩一句“全渠道市场份额第一”，具体数字不再公布。欧睿口径下，2020年至2025年，云南白药在中国牙膏市场的份额先从19.9%升至2022年的21.6%，此后逐年回落，2025年为20.8%，连续三年下滑。财报从公布具体数字到只说“第一”，与增长引擎的降速几乎同期。

牙膏的分量却越来越重。2026年上半年，以牙膏为核心的健康品事业群营收34.54亿元，利润12.58亿元，占集团归母净利润37.01亿元的三分之一以上。诚通证券测算，2025年牙膏系列营收约62.9亿元，占事业群营收九成以上，事业群净利润率常年保持在31%以上。

在300多亿的营收大盘里，医药流通撑规模，牙膏撑利润。新规动到的，正是这根利润支柱赖以成立的那套说法。

成分表上的另一个名字

围绕“止血”的争议，还有一处伏笔在成分表里。

2018年，一名三甲医院血液科医生公开质疑云南白药牙膏添加处方药成分氨甲环酸。公司回应称所有成分符合国家规定，氨甲环酸为功效牙膏常用成分。

当年媒体走访还发现，云南白药多款产品标注的正是“氨甲环酸”；冷酸灵、欧乐B、华素、片仔癀等品牌的护龈牙膏，成分表上也有这一成分，标注的名字是“凝血酸”——氨甲环酸又名凝血酸，化学上是同一物质，标注本身不构成违规。

真正的问题是：一个靠“云南白药活性成分”卖出溢价的产品，帮牙龈止血的究竟是什么？2018年风波中，云南白药工作人员接受媒体采访时的回应耐人寻味。被问及“既然有云南白药活性物，为什么还要添加氨甲环酸这个西药成分”，对方表示不清楚，“要问到技术层面的工作人员才会知道”；至于活性成分具体是什么，对方称属国家保密配方，“普通人都是查不到的，包括医生”。

过去二十年，这个问号被“止血”两个字的功效感知压着。字没了，问号浮了上来。

新规落地的时点，不算友好

牙膏业务降速，不是新规之后才发生的事。

健康品事业群营收从2023年的64.22亿元走到2025年的67.45亿元，增速从6.50%滑落到1.6%、3.36%。到2026年上半年，事业群营收34.54亿元，同比增速只剩0.35%，几乎原地踏步。

集团层面的压力同样，前三季度营收322.57亿元，同比增长5.23%；归母净利润48.22亿元，同比仅增0.95%。第三季度单季归母净利润11.21亿元，同比下降2.01%，已连续两个季度下滑。盈利质量也在走低：前三季度毛利率29.13%，同比下降0.93个百分点；第三季度单季毛利率27.17%，同比、环比分别下降1.09个和2.24个百分点。

利润端另有一处暗伤：对上海医药的投资收益受其一次性特殊损益影响，同比减少1.69亿元，剔除后上半年归母净利润增速为8.33%。2021年斥资百亿参与定增换来的股权，至今仍在影响利润的成色。

抗敏赛道上，规则早就被对手写好了

云南白药把增量押向抗敏和美白。2026年上半年，抗敏牙膏销售额2.42亿元，美白牙膏2.08亿元，均超过去年全年。数字在涨，但放进六十多亿的牙膏盘子，还不足以改写曲线。

赛道上的位置更值得掂量。抗敏这条线，冷酸灵已经守了三十多年——登康口腔招股书披露，“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域的线下市场份额持续稳定在60%左右，“冷热酸甜想吃就吃”陪伴了几代中国人。舒适达是另一类对手：欧睿2025年中国牙膏市场数据中，这个以专业抗敏著称的品牌份额4.2%、排名第七，靠临床背书立身。以2.42亿元的销售额进入这个格局，云南白药是后来者。

新规把所有品牌赶进了同一个赛场：功效宣称要拿出依据。而一家年营收三百多亿的公司，前三季度研发投入是3.36亿元，同比增长23.93%，绝对额只占同期营收的1%左右。往后拼证据的时候，讲故事的手艺帮不上忙。

不露齿的代言，和一张新面孔

2026年9月1日，云南白药官宣王一博为牙膏全球品牌代言人，官宣当日相关话题阅读量突破2.6亿。但代言物料里，王一博从始至终没有露过牙齿。一个牙膏品牌请代言人，海报上却不露齿，这件事意外上了热搜。

这种别扭并非偶然。过去，云南白药靠"牙龈出血"说服人，那张脸是功能性的、有痛感的、指向“需要治”的。现在“止血”不能说了，它需要一张新的脸：好看、年轻、和功能无关。

流量换得来曝光，换不来“止血”两个字曾经做到的事——让一个人站在货架前，心甘情愿多付一倍的钱。

2021年，云南白药公允价值变动损失19.29亿元，其中小米一只股票亏损14.04亿元，当年归母净利润同比下降49.17%，出现近二十年来的首次下滑。2023年三季度，公司清仓小米，退出全部二级市场证券投资。

公司市值从2021年2月超2000亿元的高点，回落至目前的981亿元上下。新规报道发酵的11月2日、3日，股价不跌反涨，市场显然认为一年半的过渡期足以消化包装文案的调整。

但换包装只是最简单的一步。湖南省药品流通行业协会原秘书长黄修祥说得直白：“中药背景是差异化的起点，但不能替代功效证据本身。”

回到超市货架。新款云南白药牙膏的背面，只剩“抑牙菌斑、清新口气、减少牙垢”。拿起它的人，可能从来没为“止血”两个字多付过钱，也可能是最早被"牙龈出血"说服的那批人。区别在于，从今往后，这支牙膏必须在一个不再允许说“止血”的市场里，重新证明自己为什么值那个价。

本文作者为新黄河科技与大健康研究院出品

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编辑：杨子梦 彭春风  校对：杨荷放