《史记·郦生陆贾列传》中记载了这么一段对话：

陆贾每天在高祖面前说《诗》《书》，刘邦斥责：“我靠骑马打仗得天下，何必读《诗》《书》！”

陆贾反驳：“骑马得天下，岂能骑马治天下？”并举例：“商汤、周武以武力夺权却以怀柔守成；吴王夫差、秦始皇纯靠武力终致灭亡；若秦行仁义，刘邦本无机会得天下。”

“居马上得之，宁可以马上治之乎？”

这段对话放在今天，观察电商几巨头，仍有现实意义。

拼多多以其高效跑马圈地快速成长，当效率遭遇合规，拼多多能否顺利“下马治天下”呢？

前言

拼多多2025年第一季度营收增速仅为10%，单季营收增速从2024年四个季度的131%、86%、44%、24%持续下滑。

这一数据背后，是电商行业整体增速放缓至个位数，市场的存量博弈早已进入“巷战”乃至“贴身搏杀”状态。淘宝、京东等对手纷纷效仿“百亿补贴”战术，抖音电商凭借内容优势的超高效率，在“极致性价比”领域攻城略地，拼多多的差异化优势被快速稀释。

拼多多面临的并非阵痛，而是从“马上得天下”到“下马治天下”的转变。这一转变过程中，拼多多面临的是一个有关系统生态的问题：

高抽成和低客单价之间的矛盾如何解决？

当平台抽成率超过某一个临界点，低客单价不足以支撑商户利润时，商户就会流失到其他平台；而平台为了推高抽成率，需要提高商品的溢价能力，使得客单价提高，这又会让现有的价格敏感用户流失。

这是关乎拼多多基本盘的问题。这是三大电商平台淘宝天猫、京东、拼多多都长期面临并一直致力解决的问题，而对拼多多来说，这可能也是最为急迫的问题。

显然，拼多多想通过补贴等手段来解决这个问题，这可能也是账面上有大量现金而不敢分红的原因之一吧？

一、三分天下：抽成率的临界点？

抽成率，又叫货币化率（Take Rate）。

如果说电商平台是开商场的，商户则是租赁商铺进行经营。假如这个商场一年销售额100亿元（这就是电商平台的GMV），商场一年收全体商户租金、广告费、物业费等等一共5亿元（这就是平台的抽成），可以简单认为，平台抽成率是5%。

以下是两大货架电商平台和抖音电商的货币化率对比：

抽成率是平台议价能力的体现：一个拥有强大流量、用户粘性和品牌效应的平台，往往能向商家收取更高的抽成。

比如，京东非自营部分货币化率在6%以上。

首先，高客单价支持高溢价。京东的服务收入包括佣金、广告费。此外，还有物流服务溢价，第三方商家使用京东物流需支付履约费用（占商品售价5%-10%）。

高客单价和物流服务溢价，这两者支撑了京东非自营部分的高抽成率。

抖音电商的货币化率也显著高于传统货架电商平台。

这是由内容电商特性决定的：“种草-下单”路径极短，抖音直播转化率可达10%-15%，而传统电商搜索转化率仅3%-5%，商家愿意为高效转化率买单。

相比而言，同为货架电商，拼多多明显高于淘宝天猫。

如果规模达到瓶颈，商场的租金让商户不堪重负，甚至开始流失。那么问题就来了。

更进一步，如果这个商场的定位就是“极致性价比”和“薄利多销”，这个商场的商品溢价和商户利润必然更低，那么抽成率显然不应更高，而是更低。

而这，似乎是拼多多模式的一个结构性矛盾。

二、马上得天下：低客单价下的跑马圈地

拼多多高抽成率的逻辑是商家竞价内卷：低客单价→用户规模扩大→流量池膨胀→广告竞价激烈→抽成率提升。

从抽成数据结果角度，拼多多具备更高的效率。

那为什么拼多多去年以来，提出一系列措施为商家“减负”呢？下图中大部分措施直接减少了平台收入，直接降低抽成。

世界上没有无缘无故的爱，尤其是对拼多多这家极其专注而高效的公司来说，它做的每一件事情都是极具目的性的，这一次也不例外。

这一次，拼多多面临的可能是基本盘的生态危机前兆。

首先对比三家电商平台的主要品类的客单价，拼多多系统生态会更加清晰。

拼多多显著低于同业：家电约800-1200元：主推白牌及中小品牌；手机数码约1200-1500元：以中低端机型为主；服装约80-120元：依托“9.9包邮”频道及产业带白牌；美妆：护肤≤50元、彩妆≤30元，基于白牌及平价国货主导的供给结构。

低价，才能吸引并留住价格敏感型用户。

这是拼多多至今以来“跑马圈地”的底层逻辑和现实操作，是它的基本盘，可以说，拼多多模式成功的核心是把“低质供给→低价流量→广告竞价”的生态循环做到了极致。它因此成功的“马上得天下”，三分天下有其一。

但这一生态循环的风险点至少有三：

第一，低客单价（极致性价比）决定了平台的抽成率存在更低的天花板。

第二，低客单价（极致性价比）意味着低溢价，这限制商户的绝对利润，关乎商户利益。

第三，低客单价用户需极高复购才能支撑平台的GMV，这有关用户忠诚度。

一旦外部因素打破平衡，比如遇到政策抬高成本，比如最近的国补政策、TEMU遭遇的关税政策（另文讨论）；比如遭遇竞品分流用户，比如抖音电商的崛起；平台的增长可能停滞。

平台的高抽成与商户的低客单价，这是一场平台效率与商户利润的博弈，关乎拼多多的基本盘。

三、“马上得天下”后的三个问题

当抽成率超越低客单价商户的承受极限时，这样的生态可以持续吗？

回答这个问题之前，我们不妨先提几个问题。

第一个问题，

拼多多营收中60%由白牌商户贡献，2022年度、2023年度、2024年度，拼多多的白牌商户广告ROI（投放产出比）分别是多少？是越来越高，还是越来越低？

如果ROI指标越来越低，广告效率越来越差，那对商户就意味着更高的成本和更低的利润。

一组数据显示：2024年，拼多多平台流量成本攀升，自然流量减少，商户被迫竞价广告位。投放产出比从2023年的1：5.2降低到2024年1：3.5。

第二个问题，

2024年H1抖音新增白牌商家超40万家，2024年抖音电商凭借平台政策和流量生态驱动GMV上升到3.5万亿元，这一增长部分必然来自其他平台的商户迁移。它们来自哪些平台呢？

有数据显示，2024年上半年，超12万家白牌商户因投入产出比恶化自拼多多迁至抖音。

第三个问题，

价格敏感型用户的忠诚度如何，当他们遇到补贴退坡或竞品降价时，流失的可能性有多高？

今天，恰如当年拼多多在淘宝眼皮底下跑马圈地一样，当其他电商平台也用低价来占领用户心智、快速建立流量池时，它们蚕食的正是拼多多的基本盘。

四、下马治天下？拼多多需要时间

“当4.5%的抽成率撞上95元客单价，要么商家逃亡，要么用户流失，没有第三条路。”

这是一句并不严谨的表达。但它表明了拼多多平台上这一博弈和矛盾的突出性。

快速增长可以掩盖甚至解决这一矛盾。当增速放缓时，合理的抽成率和更具溢价的客单价，是维持平台生态良性发展的两个必由路径。

今年一季度财务报告发布会上，拼多多管理层提出的核心动作是围绕“千亿扶持”战略，进行商家降本、产业带深耕、消费补贴、区域市场下沉四维投入。

这一举动，其实已经侧面印证了“马上得天下”后所面临的三个问题。

规模之上，拼多多只能牺牲利润，用补贴留住商户和用户，换取商户和用户结构的转变。

但淘宝天猫、京东拦路在前，抖音快手等低价效仿蚕食于后。且不论最终结果如何，对拼多多来说，这一转变都需要钱，需要时间。

至少在这段时间内，拼多多需要重估。

最后：

一个值得玩味的细节：当拼多多管理层在发布会上提出产业带深耕、C2M等等的时候，让人不由得想起一些往事：

2016年，阿里巴巴可能还处于“望远镜里还看不到对手”时，就提出了“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）。2018年9月，马云在云栖大会进一步强调“新制造”以C2M为内核。这已经是7年前的事了。

马上得天下，下马治天下。

殊途同归。

有些学费，还是要交的。有些课，还是要补的。

撰文：张木子

编辑：智贝财经