新黄河记者：苏冉  

时隔多年之后，“三株”这个国人耳熟能详的名字再次进入舆论视野。近日，商务部直销行业管理系统最新统计显示，三株福尔制药有限公司（以下简称为“三株福尔”）已从全国直销企业序列中消失，我国获牌直销企业数量减少为87家。这意味着，从2014年拿下牌照开始，历经十年动荡之后，三株福尔彻底为其直销之旅画上了句号。同时，该公司也成为全国第三家、山东第二家退还直销牌照的企业。

三株福尔的控股股东为济南三株药业有限公司，后者董事长是有“保健品教父”之称的吴炳新。业内人士分析，此番主动退出直销市场，不仅可以为经营陷入困境的三株集团带来2000万元的退牌保证金这一实际收益，也为企业开展新零售模式等其他业务提供了更多可能和便利。

五年前即筹划退出直销市场，三株直言“团队走偏了”

在不少网友看来，此番三株退出直销市场消息来得稍显突然。

就在春节之前，商务部直销行业管理系统内依然可以看到三株福尔制药有限公司的名字，彼时全国持牌直销企业数量为88家。而就在假期之后的2月7日，该系统内已经检索不到三株的名字，当前全国注册持牌直销企业数量已经变更为87家。

然而，实际上，三株退出直销市场早有预兆。

去年年中，三株福尔在官方网站直销信息披露页面发布了《拟注销直销经营许可证公告》，公告日期为2024年4月17日。《公告》称“经公司研究决定并报股东会批准，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》”，这意味着，三株早已经开始布局退出计划。

据媒体报道，早在2020年3月，三株集团董事长吴炳新在接受采访时曾表示，企业将放弃直销换道新零售。他直言，自己对直销行业并不看好，并打算从2020年立足于大健康系统，积极探索新零售模式。初步考虑选用线下店铺与线上会员相结合的方式，将线上线下联系在一起。

回顾三株直销历程，其从历尽千辛万苦拿下牌照到彻底退出直销行列，用时整十年。

商务部信息显示，三株福尔于2014年7月31日，获商务部批准，取得第50号《直销经营许可证》。共获批了三株赐慧宝口服液、三株牌雪旨灵胶囊、三株保腾康口服液、三株牌古松泰胶囊等5种直销产品。

企查查显示，三株福尔制药有限公司成立于1996年12月13日，法定代表人为王鑫，注册资本为8080万元，主要经营范围包括药品生产、保健食品生产、药品批发等业务。该企业控股股东为济南三株药业有限公司，后者的董事长是有“保健品教父”之称的吴炳新。

但是，三株的直销之路并没有因为牌照到来而获得突飞猛进的发展，市场反应平平。

2016年3月5日，前康宝莱（中国）总裁钱港基以三株集团全球运营总顾问身份亮相，背后是原三株福尔总裁吴志鹏团队的撤离。吴炳新认为：“直销经营团队开始很辛苦，也有成绩，不过走着走着就走偏了。”

钱港基推荐职业经理人陈亮为三株福尔市场营销执行总裁，统领三株直销业务。但仅在当年11月，陈亮就离职走人。此后，三株直销业务由钱港基代管，其又推荐原荟生常务副总裁刘卫华担任三株福尔直销国内市场总裁。

2017年3月3日，三株福尔发布公告，宣布钱港基不再担任三株集团吴炳新董事长高级顾问，同时解除刘卫华的职务。直销市场由集团总裁张红亮负责。

此后，三株福尔的直销板块就再也没有重新开盘的消息，从业务层面看，三株实质上早已经退出中国直销市场。

2000万元保证金为企业“输血”，新零售试水前途未卜

三株为何选择放弃直销牌照，彻底退出直销市场呢？

答案之一是现金流的及时补充。按照商务部相关规定，直销企业在申请牌照前需要缴纳2000万元保证金，退出时如一切合规，可以申请退还该笔费用。对于当前经营遇困的三株集团来说，这笔大额资金对于企业无疑是雪中送炭。

实际上，对于三株来说，作为全国仅有的80多家执牌直销企业之一，当年为了拿到这一权威牌照，实属不易，可谓下了很大一番功夫。

按照现有规定，一家直销企业想要拿到牌照，需要满足四条硬性条件，包括实缴注册资金不低于人民币8000万元；申请前连续五年不得有重大违法经营记录；必须有符合要求的生产基地；外国投资者需在境外有三年以上从事直销的经验。产品方面，也有三点硬性要求：必须是由该公司或母公司或控股子公司生产的产品；产品范围局限于化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类；需符合国家认证、许可、质检或强制性标准。

用业内人士的话来说，国内直销市场可谓“不放而开”，即虽然牌照审批异常严格，全国获牌的直销企业仅有80余家，但运用直销模式进行经营的企业却是多如牛毛，造成直销模式虽然在政策上没有彻底放开，而市场上已经普遍存在的事实。这也从侧面证明了，三株手中的直销牌照含金量非常高。

这意味着，雅芳（中国）、山东好当家相继退牌后，三株福尔成为我国第三家主动且成功退还直销经营许可证的企业。实际上，退牌流程同样非常复杂，特别是企业有遗留外事事件的情况下，处理的实际困难又会增加很多。

业内人士认为，部分企业虽获得直销牌照，但直销业务未达预期，长期处于亏损或低盈利状态。随着市场变化和行业发展，企业发现直销并非理想的销售渠道，或有其他更具潜力的业务模式和渠道，便可能放弃直销牌照。

有专家表示，关于直销企业退牌，看似是企业退出直销企业的数量更少，实际上它释放出的是一种积极的信号。因为它有利于疏通企业进入以及退出直销行业的渠道，能够提升直销行业流动性，强化市场优胜劣汰的竞争机制，促进行业的健康发展。

然而，退出直销市场之后的三株集团打算向何处发力？

2025年1月6日，一个名为“三株口服液线上订购平台”的微信公众号发布一则文章《2025年三株益尔生口服液全新升级上市》，文中称，该口服液是“三株集团出品、31年老品牌、单品创造80亿销售业绩”。

公开信息显示，该公众号为2024年11月29日注册，同年12月6日改名为如今的名称，今年1月4日开始发布关于三株益尔生的相关文章。不过，认证主体为济南三株信息科技有限公司，该公司并不隶属于三株集团，是2023年2月新成立的企业。

企查查显示，该公司法定代表人为刘炜炜，其与三株集团并无关联。该公众号显示，该账号提供三株产品订单信息发送，订单信息查询，投诉建议等。

三株曾代表了中国保健品行业的一个传奇时代。在那个野蛮生长的年代，三株口服液曾靠猛烈的营销攻势缔造一年销售80亿的销售神话，至今未有单品打破纪录。后来，尽管三株在直销领域曾有过尝试，但未能重现当年的辉煌。

如今退出直销转战新零售行业的三株能否卷土重来？让我们一起拭目以待吧。

编辑：俞丹  校对：王菲