新黄河记者：杜林
近日，有投资者在互动平台向百年酒企张裕（000869.SZ；200869.SZ）发问，称其产品在线下商超“难觅踪影，即使有也是在角落蒙着厚厚的尘土”，质疑公司是否计划放弃该渠道。对此，张裕管理层回应“一直在努力做好商超渠道，没有放弃该渠道的计划”。
口头承诺背后，是张裕2024年一份营收、净利双双大幅下滑的成绩单，以及线下渠道真实存在的尴尬景象。
现场探访：部分产品依旧蒙尘，5年前生产的白兰地待售
为核实投资者反馈，新黄河记者5月16日实地探访了济南市两家大型连锁超市。
在经八路附近的一家超市内，记者找到了张裕的多款产品。其中，一款张裕VS白兰地生产日期标注为2020年，其余几款如三星白兰地、金奖白兰地及解百纳的生产日期多为2023年。部分酒瓶瓶身虽有湿抹布擦拭过的痕迹，但瓶底依然积有一层不薄的灰尘。更有甚者，一款张裕干红葡萄酒被孤零零地置于果酒货架的最高层，几乎无人问津。
在经十路附近的另一家大型超市，红酒货架的显眼位置被长城等品牌占据，张裕葡萄酒礼盒则被挤在货架最底层，礼盒表面落满灰尘，其内葡萄酒瓶身显示的生产日期为2022年。
货架上的尘土，与张裕年报中“不尽如人意”的业绩形成了呼应。
KPI完成不足七成，双线溃退与“卖地”求生
财报数据显示，2024年张裕实现营业收入32.77亿元，同比锐减25.26%；归母净利润3.05亿元，同比大幅下滑42.68%，创下近年新低。若扣除非经常性损益项目带来的1.74亿元收益，其主营业务的真实盈利能力更为堪忧——扣非净利润仅为1.31亿元，同比暴跌71.76%。这一业绩远未达到公司年初设定的“力争营收不低于47亿元”的目标，完成度尚不足七成。
张裕的葡萄酒和白兰地两大核心产品线均遭遇重创。2024年，葡萄酒销量同比下降12.22%，收入24.38亿元，同比下滑22.32%；白兰地销量更是同比骤降31.56%，收入7.4亿元，同比锐减35.8%。两大产品的毛利率也分别减少了近3个百分点。
面对业绩压力，张裕似乎也在寻求“短期效应”。2024年底，公司公告拟处置部分葡萄基地，预计将为公司带来约1亿元的收益。此举虽能暂时“美化”报表，却也引发市场关于其“卖地求生”的议论。
成本高企与存货激增：运营效率敲响警钟
值得注意的是，在营收大幅下滑的同时，张裕的销售费用率却攀升至近十年高位。2024年，公司销售费用为10.13亿元，销售费用率增至30.91%。这意味着，每卖出100元的产品，约有30元需投入到销售环节。然而，自2019年以来，其销售费用率逐年攀升，营收却从当年的50.74亿元波动下滑至当前的规模，高投入并未带来高回报。
更令人担忧的是其存货状况。2024年，张裕存货规模达29.04亿元，同比增长5%，存货周转天数更是飙升至732.8天，创下近十年新高，远高于上年同期的571天，显示产品变现速度显著放缓。
这与张裕董事长周洪江曾在股东大会上定下的“恢复到2019年的50.74亿元，重返2011年60.28亿元的高点，尽早过百亿”的目标，显得渐行渐远。对于2025年，张裕将营收目标设定为不低于34亿元，预期增幅不足4%，也间接反映了管理层对短期市场回暖的信心有限。
管理层股权激励是高福利？
在公司业绩萎靡、股价持续下跌的背景下，张裕于2023年开始实施的限制性股票激励计划也令投资者不满。
在近期的业绩说明会上，有投资者尖锐提问：“有人说管理层股权激励是高福利”，并质疑“在股价明显下跌的情况下，获得解锁的激励对象却是获利者，而众多股民是有较多损失的”。对此，张裕董秘回应称，股权激励初衷是调动积极性，但2024年度业绩未达预期，会总结经验教训。
数据显示，张裕2023年业绩已达到第一期限制性股票的解禁条件。投资者普遍认为，这样的激励方案并未与公司真实经营状况和股东利益紧密挂钩。
张裕的困境，是中国葡萄酒行业整体艰难转型的一个缩影。头豹研究院数据显示，中国葡萄酒行业市场规模自2019年的534亿元高峰后持续萎缩，至2024年已降至159亿元。
“洋酒”的冲击不容小觑。2024年3月，澳大利亚葡萄酒“双反”措施终止，进口量额齐升。海关数据显示，2024年中国葡萄酒进口量同比增长13.6%，进口额增长37.2%，为五年来首次增长，其中澳大利亚酒占据近三分之一进口额。许多消费者对进口酒的品质和品牌有更高认可度。
张裕虽主要依靠经销商模式，占营收84.62%，截至2024年末经销商数量微增至5180家，但这掩盖了华南、华中等六大区经销商数量下滑及单个经销商收益下降的现实。
为吸引年轻客群，张裕推出了低度气泡酒“小萄”，目前在电商平台有一定销量，但贡献有限。以淘宝旗舰店为例，卖出了4000多单。低度酒市场竞争激烈，不仅有通葡股份等同业竞品，还有白酒巨头跨界入局，市场集中度低，消费者忠诚度不高，“小萄”能否突围尚待观察。
作出“短期不乐观，长期不悲观”的行业判断后，张裕管理层表示将坚定聚焦主业。但如何真正擦去货架上的尘埃，提升运营效率，有效应对市场竞争，赢回消费者的心，不仅考验着这家百年老店的智慧，也牵动着投资者的目光。
编辑：俞丹 摄影：杜林 校对：汤琪
