新黄河记者：苏冉  

在一线白酒库存高企、价格倒挂的严峻形势下，“去繁从简”的低价光瓶酒如今成为各大酒企和消费者的心头好。6月23日，洋河大曲高线光瓶酒正式发布，42度单瓶59元的售价瞬间引爆市场，京东预售已过万瓶。在本月初，河南白酒领军企业仰韶也创新推出了高线光瓶酒系列“仰韶酒”，新产品单瓶锁定58元。两大酒企品牌瞄准“59元黄金赛道”，与50元超级单品“汾酒玻汾”展开正面交锋。

6月25日，新黄河记者走访发现，市场上随处可见“59元低价区间”品牌光瓶酒，既汇聚了全国头部名酒和区域名酒，又包括老牌光瓶酒及新生势力，诸如五粮液尖庄、郎酒顺品郎、泸州老窖黑盖、绿脖西凤等均在50元到60元左右价格区间“贴身肉搏”。数据统计，光瓶酒2024 年市场规模达1500亿元，整体保持扩容态势，百元以内价位带更以年均15%的增速领跑，成为酒企必争之地。

当前，年轻一代消费者的消费观念日趋理性务实，“面子”让位于“里子”，“喝好一点，但不为包装买单”成为共识。如今，伴随着各大酒企纷纷下场，光瓶酒如何避免陷入价格战和营销内卷成为待解的业界难题。

三大阵营酒企贴身肉搏光瓶酒“战场”，济南超市品牌低价酒成销冠

洋河为何钟情于59元高线光瓶酒？一个直接原因是竞争对手汾酒的超级大单品“黄盖玻汾”的销量实在是太好了。

数据显示，目前光瓶汾酒玻汾年销超1400万箱（约1.68亿瓶）、年均增速超25%的亮眼成绩，是吸引各大酒企巨头入局的直接动力。这款纯粮酿造的53度清香型白酒，价格亲民，整箱折算下来单瓶售价不足50元，高性价比吸引了不少铁粉酒友长期选购。

传统意义上的光瓶酒，普遍是以极简包装（无盒、无华丽装饰）和低价位为特征，代表产品如牛栏山陈酿（浓香）、红星二锅头、老村长、龙江家园等，单瓶售价多在20元左右。而洋河等一线酒企推出的高线光瓶酒则在保留光瓶形态（简约、环保、去过度包装）的基础上，实现价格跃升和品质提升，其使用优质基酒和更成熟的酿造工艺，加上品牌背书推出的60元左右的升级版光瓶系列白酒。

业内观察，纵观全国光瓶酒市场，目前可以分为三类。第一阵营是全国性光瓶酒，年销售额在30亿元以上规模，这一类光瓶酒占据了先天优势，要么是名酒基因，要么是率先在光瓶酒市场布局，如汾酒的玻汾、牛栏山的陈酿、率先布局的东北派光瓶酒等，这类龙头酒企的单品利润率高，如牛栏山经销商和终端毛利率分别能达到约25%和30%，而中小酒企成本高而利润微薄，渠道利润率只有10%甚至更低。

另外一类热销产品是地方区域性光瓶酒，这一类光瓶酒品牌全国知名度一般，在一定区域内知名度较高，在区域市场占有率较高，但很难走出大本营市场，如安徽金裕皖、河北三井小刀、河南鹿邑大曲等，酒企多按照价格错位+深度分销+区域市场盒装酒现金流支撑。最后一类是创新性光瓶酒，这类光瓶酒没有什么品牌基因积淀，其主要驱动因素是满足年轻消费者情绪价值，如江小白的文案营销打动了不少00后消费者，另如光良通过品质新表达俘获消费者的心。

线下市场方面，低价光瓶酒也已占据了白酒市场的半壁江山。6月25日，新黄河记者在济南市区某大型超市白酒销售区看到，价格在50元到60元左右的品牌光瓶酒成为主推产品。“这款郎酒顺品郎单瓶售价只需56元，最近卖得非常好，现在仓库就剩十来箱了。”超市促销人员介绍，今年以来，店内在售的多款品牌光瓶系列酒成为所有品类里的销冠，回头客特别多，大家主要是看中其性价比较高，花五六十元就能喝到纯粮品质的一线品牌好酒，确实比较划算。

济南一位白酒经销商表示，高线光瓶已成为当前酒企必争的“黄金赛道”，50元到100元价格带成为名酒厂向下延伸（洋河）和区域龙头向上突破（仰韶）都能触及的“战略空白带”。比如洋河在2024年度年报中下滑几十亿元，是中国上市白酒企业“300亿俱乐部”成员中唯一下滑企业，现在推出低价光瓶酒，就可以避开高端、次高端白酒的惨烈竞争，凭借其品牌优势和深厚积淀，新品具有广阔的市场容量和可观的利润空间。

去库存周期倒逼一线酒企争夺“口粮酒”市场，同质化竞争胜在品质突破

实际上，各大酒企竞相下场在低价光瓶酒赛道奋力搏杀，实属现实压力下的无奈之举。

“今年上半年，白酒市场宴请及送礼需求急剧减少”“超40%经销商零售等面临现金流压力”，日前，在2025四川国际美酒博览会开幕式上，中国酒业协会副秘书长刘振国发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒企业从2022年下半年便开始进入去库存周期，显现出业绩强分化、高库存问题突出、价格倒挂现象严重等问题，成为酒企亟待解决的市场难题。

报告提到，困局之下，头部酒企控货稳价动作密集，其中800元到1500元价格带倒挂最为严重，500元到800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300元到500元向100元到300元下沉。“年轻人群代际迁移 + 消费主权觉醒 ”，消费需求从 “量 ”的满足转向 “质 ” 的追求，差异化的特色香型、风味布局的趋势明显。“低度化、利口化 ”推动产品创新、差异化。

如今，“光瓶=低质”的陈旧认知被彻底打破，消费者既要实惠，也要好酒。在当前环境下，光瓶酒整体保持扩容态势，2024 年市场规模达1500 亿元。相关行业数据显示，300元以下价格带的市场规模占比已攀升至43%，其中百元价位带更以年均15%的增速领跑，成为酒企必争之地。

回顾光瓶酒发展历程，2010年以前，盒装酒大众消费价位主要集中在百元以下。2010年以后消费升级明显，大众主流消费价位上移到百元以上。

随着价位升级，百元以下盒装酒价位逐步空心化，给中高线光瓶酒预留了相当大的发展空间。通过行业数据分析，光瓶酒未来10元以下价位将逐步萎缩。主要是白酒生产成本上升，消费者品质要求提升，50元价位已经成为市场主流价位，也是主流品牌收割的市场价位。

在白酒行业深度调整的背景下，光瓶酒逆势增长也并不意外。一方面，消费环境的变化，推动高性价比产品需求激增，光瓶酒能够很好地契合了消费者对于口粮酒“质价比”的需求。另一方面，白酒新国标的实施，倒逼企业提升工艺，加速劣质产能出清，品质光瓶酒获得更大市场空间。

有业内人士分析， 目前光瓶酒市场已从 “流量红利” 转向 “品牌红利”。在竞争中，酒企注重品牌建设和推广，希望通过光瓶酒产品提升品牌在消费者心中的形象和影响力。对于名酒企业来说，推出光瓶酒可以利用其品牌底蕴和品质实力，进一步做好消费口感的基础培育，稳步扩大市场覆盖面。

不过，光瓶酒仍然面对产品同质化、利润空间有限、后劲乏力等诸多问题。在光瓶酒市场，60 元以下价格带长期占据主导地位，产品同质化严重。部分品牌为抢占市场份额，采取低价策略，导致行业利润空间压缩。接下来，光瓶酒的品牌定位与价值传递的精准性十分重要，如何在简约包装下清晰传达品牌故事、工艺特色和品质价值？如何避免被消费者简单归类为“高级版二锅头”等，需要酒企做的功课还很多。毕竟，品质升级是破局之道，要撕掉“低价低质”标签，光瓶酒必须在品质上实现突破。

摄影：苏冉  编辑：刘雨  校对：刘恬