新黄河记者：苏冉  

日前，国货美妆十强全部公布半年报数据，其中，有最贵国货彩妆之称的毛戈平上市后交出的首份财报颇为引人关注。数据显示，2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。毛利率为84.2%，虽然较上年同期的84.9%略有下降，但在行业内依然保持高毛利水平。

业绩亮眼之外，在国货美妆的“花钱账本”上，毛戈平以近60倍的销售费用与研发投入比成为业内“营销狂奔，研发滞后”的显眼包。上半年，该公司研发支出为1525.7万元，占总营收比例仅为0.59%，在国货TOP10品牌中排名垫底。专家认为，沉迷营销带来的短期热闹后，研发投入如果后继乏力，可能对产品长期竞争力构成严峻挑战。

高定价策略抢占平替市场先机，国货美妆品牌增长势头强劲

在平价替代的消费趋势中，毛戈平是少数可以与海外高端彩妆品牌对标的国货品牌。

公开数据显示，2024年淘系彩妆香水TOP10中，毛戈平以近10亿元的销售额排名第六，雅诗兰黛紧随其后，之后则是3CE和迪奥；而同一时期的抖音彩妆TOP10中，毛戈平排名第三，仅次于花西子和YSL。

长期以来，毛戈平凭借其高定价策略和高端定位，在国货美妆中实现高毛利率，抢占市场先机。

一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，毛戈平的定价策略让珀莱雅都望尘莫及，从而保证其常年维持85%以上的高毛利率。财报显示，今年上半年毛利率同样实现84.2%，依旧维持较高水平。

从财报数据看，毛戈平的业绩支撑主要依靠彩妆线。而从品牌对市场反馈的价位来看，彩妆线保持稳定增长，护肤线则有所反复。从2021年到2024年，毛戈平彩妆产品的平均售价从148.8元涨到了177.5元；同期护肤线则从335.1元降至312.2元。

良好业绩也让毛戈平于2024年12月成功登陆港交所，上市首日股价即大涨超70%，总市值一度突破250亿港币。在招股书中，毛戈平援引弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额计算，公司是中国第七大高端美妆集团，中国前十五大高端美妆品牌中，毛戈平更是唯一一个国货品牌。

事实上，不仅是毛戈平，近年来，中国美妆行业持续蓬勃发展，市场规模稳步扩张。根据智研咨询数据，该市场规模已从2017年的3745.94亿元攀升至2023年的5479.24亿元，年复合增长率达6.54%，艾媒咨询预计，2025年将进一步增长至5791.0亿元。

在此规模扩张的背景下，国货品牌实现了市场份额的显著逆袭。《2024中国化妆品蓝皮书》显示，2023年国产品牌市场份额首次超越外资品牌，达到52.22%，成为中国市场的主导力量。

财报数据显示，珀莱雅是唯一一个半年财报破50亿元的国货美妆企业，以53.6亿元的营收稳居行业首位，上美股份、上海家化分别以41.08亿元、34.78亿元占据国货美妆企业前三强。统计显示，毛戈平以31.28%的营收增长闯入榜单前五，有望于今年突破50亿元营收。

值得注意的是，相较其他国货品牌，毛戈平非常注重线下渠道，截至2024年底，毛戈平线下专柜已经近400家，并计划未来每年新增30家线下专柜。今年上半年，毛戈平线下销售收入为12.24亿元，同比增长26.6%。

研发投入占比常年低于1%，毛戈平仅有2项发明专利在手

虽然业绩看上去还算亮眼，但毛戈平财报数据中仍透露出些许隐忧，公司研发投入占比实在是少得可怜。

统计数据显示，毛戈平去年以59.5倍的销售费用与研发投入比，在各大国货品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收比例为0.59%。

与之相对的是，财报表明，2024年公司营收从28.86亿元冲到38.85亿元，而涨幅34.6%的背后，是销售开支从14.12亿元飙升到19.04亿元，其中仅营销推广就砸了8.67亿元，同比猛增超55%。反观研发，该年度仅花掉3231万元，占营收的0.83%。多年来始终在1%以下徘徊，而同行业上市公司的平均研发费用率在2%-3%。据此，网上随处可见其“重吆喝、轻内核”的吐槽。

此外，在毛戈平的49项专利里，只有2项是发明专利，即一种温水可卸的眼线粉块及其制备工艺、一种持久滋润口红及其制备工艺；4项是实用新型专利；剩余43项都是外观设计专利。

公开资料显示，毛戈平并没有建立自己的生产线，长期主要依赖ODM（原始设计制造商）及OEM（原始设备制造商）供应商生产产品。

财报透露，毛戈平采取ODM战略合作模式，与科丝美诗、莹特丽等全球头部化妆品代工厂深度绑定，由毛戈平团队主导配方设计与美学标准，ODM企业负责工艺实现。

与此同时，统计表明，今年上半年，各大美妆企业研发费用共计8.54亿元，整体呈现上涨趋势。

其中华熙生物，贝泰妮，上美股份这3家企业研发投入均已破亿，水羊股份、上美股份、上海家化、华熙生物、福瑞达等6家企业研发费用获得双位数增长，有六成企业研发费用占营收比例稳定在1%-3%之间。

典型代表是华熙生物，其研发费用位列业界第一，为2.31亿元，同比增长15.25%，也是榜单中研发费占企业营收比例最高的企业，达10.22%，较去年同期的7.13%增加3.09个百分点，该笔费用主要应用于强化企业在透明质酸等功能性生物材料领域的研发优势。

也许是看到了研发短板，毛戈平日前透露，其杭州研发中心目前正在建设中，预计2026年底竣工并投入运营，并计划在海外建立研发中心，以开发专有产品配方，促进与国外科研机构的合作。

业内观察，随着美妆行业步入存量时代，行业头部企业纷纷加大研发投入，强大的产品实力和高性价比已然成为赢得消费者青睐的关键要素。在此情况下，从长远来看，轻视研发的毛戈平显然缺少立足的核心竞争力，未来营销一旦断档，品牌市占率将同步下滑。

专家认为，如何提升产品创新及质量，把创始人的个人“流量”变为“留量”，这无疑是毛戈平在未来发展道路上需要长期面对与攻克的重大课题。

校对：李莉  编辑：刘玉红