新黄河评论员：李明  

“我现在陷入自证清白循环。”

9月12日，西贝创始人、董事长贾国龙在接受《中国企业家》专访时，说出了上述这句话。新闻稿中写道：他此时一身疲惫，满脸憔悴，接受采访时，也明显不在状态，他已连续两个晚上没怎么睡。

这距离他义愤填膺地面对记者强势表态要起诉罗永浩，仅过去了一个晚上。他表示“我现在陷入自证清白循环”。贾国龙透露：“11日和10日所有门店加起来，日营业额分别掉了100万元，12日我估计会掉200万元到300万元。”

这场舆论战虽然还在继续，但就目前的战势来看，西贝已经处于劣势。从餐厅后厨对媒体和消费者开放后，就陆续被媒体报道出食材中有保质期18个月的腌制冷冻鱼、24个月的有机速冻西蓝花等。不过按照现行“标准”来看，这些仍属于预加工环节，与贾国龙此前的表态并无冲突，但这些信息的流出却招来了消费者更为广泛的批评质疑。

实事求是地说，西贝在舆情初起时，选择第一时间面对媒体回答疑问，这样的态度是积极的。但如今看来，企业实控人亲自下场打舆论战，尤其是情绪化的言行显然也埋下了祸根。

其实，罗永浩针对西贝的质疑之所以有如此巨量的民意支撑，并非只是罗本人的大V效应，根源还在于西贝近些年的高价与口感问题本就遭到非议，这是“0”，而由此引发的是否为预制菜的质疑以及预制菜的界定是“1”，贾国龙在“1”的议题上重拳出击，却对“0”一笔带过。这也让其陷入越是自证清白越被批评揶揄的悖论——起初，他以为是只站在了罗永浩的对立面，却无意中站在了消费者的对立面。如果当初贾国龙本人能谨慎下场以及公关团队能在这场争论中发挥应有作用，自证陷阱或许可以避免。

其实，近期在舆论场翻车的企业家不只贾国龙，还有此前被网友戏称的爱康国宾负责人的“史诗级公关灾难”。这也牵扯出一个问题——为何在商界纵横捭阖多年，无论是人生阅历还是处世哲学都应更圆润的商业领袖，却在舆论战中败北呢？

答案就是：商战是对经营策略的考验，而舆论战则直接体现企业家个人的情商、涵养以及价值观。前者考验毅力与眼界，后者需要坦诚与共情。

眼下不少企业都设有公关部门，其实压根不需要位于权力金字塔尖的企业主出马做“舆论引导”，但是现实中，确实有不少企业主热衷于躬身入局打舆论战，这是因为企业主在自己投入半生的企业遭遇“诋毁”时，往往坐卧不安、满腔怒火，爱之深而护之切，但是如果对公共舆论没有清醒的认知，后果只会事与愿违。

这其实是一种身份与认知长期错位的体现。一名企业主在自家企业的地盘上，往往说一不二，掌握着对与错、是与非绝对的定义权与裁决权，这时候企业主面对的也只是由员工组成的“小舆论场”，员工即使对其某些言行不满，但受制于雇佣关系，往往至多私下吐槽，企业主无法感知到自己的言行与主流舆论的背离，周围人也不敢建言献策，而一旦躬身入局、下场舆论战，所需要面对的就从“小舆论场”变成了亿万网民组成的“大舆论场”，权力的行使是有惯性的，一旦企业主试图按照以往的性子对公共舆论下定义，势必惹怒网民群体，等来的就是强烈反噬。

尤其是，企业主一旦亲身下场舆论战，势必会赌上公司声誉来背水一战。这是因为相比具体的分管高管、公关负责人的失言，企业主既是权力的核心，也是一家企业价值观的具象化身，一旦被舆论反噬，既无法切割，也退无可退。

事实一再证明，常年征战商场而且能屡战屡胜的企业家们未必在舆论战上一举夺魁。破局之道，短期看，可以选择重视公关部门基于专业主义的意见进行技巧性沟通；长期看，企业主本人还须心怀敬畏地保持共情与有效沟通的能力。

舆论战火还在烧，隔岸观火的企业家们当有所悟、有所察。

编辑：曹梦佳  校对：王菲