新黄河记者：杜林
9月15日上午，在济南工业南路与凤凰路交会处东北侧的山姆会员商店工地上，十几台高空作业车正将施工人员吊运至十几米高空，对幕墙龙骨进行精细铺装。截至9月12日，山姆整体工程进度已超过70%，完成了主体结构验收和二次结构施工。按照计划，这家总投资8.3亿元的会员店预计将于2026年12月底前正式开业，目前员工招聘工作已经启动，计划招聘数百人。
几乎每隔两三天，就有济南市民在社交媒体上发布山姆建设进展的照片和视频。“终于看到进度了，期待开业。”类似的评论在各个社交平台上不断涌现，热度远超普通超市开业的关注度。
一张需要支付260元年费的“入场券”，正准备挑战济南市民手中早已习惯的、来自各大商超的免费积分卡。当传统商超的“价格战”硝烟未散，一场围绕品质与体验的“价值战”已悄然打响。
麦德龙“躺赢”，家家悦“躺平”？付费会员的冰火两重天
一直以来，济南市民习惯了“免费会员”模式。无论是银座、华联还是大润发，其会员卡本质上都是“零门槛”的积分卡和折扣凭证。付费会员制则是一种完全不同的商业逻辑。作为济南市场最早的探索者，麦德龙和家家悦的境遇呈现出明显差异。
9月13日晚，记者来到位于槐荫区的麦德龙商场，店内货架高大，商品多为大包装，推着购物车的顾客三三两两，看起来并不拥挤，但客流量相对稳定。
“来十个顾客里，有八九个人都是（付费）会员。”收银台前，一名收银员介绍，“现在199元的年费会返还三张50元的优惠券，算下来办卡成本不到50元。”
但在社交平台上，消费者对麦德龙的评价呈现出两极分化。一位消费者表示：“麦臻选的牛羊肉质量确实不错，适合家庭批量采购。”但也有抱怨的声音：“店在大西边，我住东边，实在太远”“很多商品都是大包装，我们这种日常很少做饭的不太适合”。
一名麦德龙的店员透露，正是因为有实在的价格优惠，门店周末一天能办出上百张会员卡，工作日也能办二三十张。除了依靠价格优势吸引会员，麦德龙也在积极尝试社交媒体营销。近期，其在小红书平台发起的一场周末免费试吃招募活动，就吸引了超过600条评论互动，消费者报名热情较高。
9月12日上午，新黄河记者来到弘阳广场家家悦会员店，偌大的卖场内顾客稀少。2021年家家悦仓储式会员超市刚开业时，消费者必须办理付费会员卡才能结账。当时，一些想尝鲜的顾客不得不从闲鱼等平台借用他人会员的条形码来完成支付。而几年后的今天，这家店的会员制度已经变得宽松许多，即使只持有免费会员卡也可以正常结账，只是无法享受原本95折的会员折扣。据店员介绍，这是家家悦全国唯一一家仓储式会员超市，办卡后只能在这一家店享受购物折扣。
盒马三年四次“变脸”：一张会员卡的焦虑与迷茫
“了解过盒马会员吗？线上购物免运费，每周一天会员日还能打88折。”在济南市中区的盒马鲜生门店内，收银台附近的地推人员正向年轻的顾客介绍着会员权益。记者在现场观察了半个小时，不时有年轻消费者在推荐下下单。在该店，记者随机采访了几名高频购物的消费者，5人中有3人表示自己办理了年费258元的黄金会员，有人认为，因为住得距离超市近，经常到店消费，这笔支出最终能在结账时打折“省出来”。但也有年轻消费者表示，只是偶尔逛逛，不会考虑这笔开支。
看似日常的推销背后，是盒马近年来在会员制战略上一场充满矛盾的摇摆。这场摇摆在2023年底至2024年初达到顶峰。当时，力推“折扣化变革”的盒马，推出了“线下专享价”，导致部分商品线下价格甚至低于会员线上折扣价，引发付费会员的不满。
随后，盒马在2023年12月一度暂停了X会员的开通与续费。然而，仅仅四个月后，随着创始人侯毅退休、新CEO上任，盒马又迅速“纠偏”，在2024年4月重启了付费会员体系。
“朝令夕改”的策略，在今年8月与阿里88VIP的联动中再次上演。为了获取淘宝超过5000万的优质用户，盒马推出了“88VIP会员可以88元开通盒马年卡”的活动。这一价格远低于老会员258元的年费，直接“破价”的举动再次激怒了忠实用户。
“我258元办的年卡，新用户88元就能享受同样的权益，这合理吗？”社交媒体上一度涌现出大量“盒马会员退费”的攻略，有用户称退费客服排队人数超过200位。
西安交通大学经济与金融学院助理教授樊仲琛分析认为，中国家庭高频次、小批量的购物习惯，与会员店倡导的大包装、长周期消费理念存在冲突；同时，即时零售的普及，让消费者对便利性的期待达到了新高度；互联网经济培养了用户对“免费”的深度认同，为购物权利支付“入场费”本身就面临认知障碍。
这场战略摇摆的背后，是盒马深层的“定位撕裂”。一方面，它在今年8月底关闭了所有对标山姆的X会员店，全面转向更下沉的社区折扣业态；另一方面，却又试图重新拉拢并扩大其付费会员群体。
山姆入局与消费力大考
济南市场对付费会员制的过往反应如此复杂，为何山姆的到来又能激起如此大的期待？
在高新区工作的90后小刘给出了答案：“我在上海出差时去过山姆，烤鸡、瑞士卷确实好吃，关键是不用挑选，闭着眼买也不会错。”她表示，虽然年费不便宜，但为了品质和省心，还是愿意尝试。
社交平台上，“盼山姆”的呼声主要来自年轻消费群体。他们期待一种被验证过的“中产生活方式”和由“爆款商品”构成的确定性体验。
这种对“体验”和“品质”的追求在济南并非无迹可寻。此前，“升级改造”后的永辉超市之所以能吸引大量客流，正是因为它提供了远超传统超市的购物环境和商品新意。
但疑虑同样存在。济南一名超市从业者在接受新黄河记者采访时坦言：“实话说，济南的消费能力不够高。对于付费会员这种模式，接纳还需要过程。”家家悦会员店的困境，以及盒马鲜生部分分店为适应济南市场而主动减少作出调改的举动，都从侧面印证了济南消费者对价格依然敏感这一现实。
在市中区居住的高先生对记者表达了自己的担忧：“260元的年费不算太贵，但关键是山姆在济南只有一家店，开车过去得半小时，还得找停车位，这个成本也不小。”正因距离遥远，一家在东部、一家在西部，济南麦德龙店内的销售人员认为，山姆开业后，并不会影响麦德龙的客流量和年费会员数量。
山姆的到来，将成为检验济南消费升级成色的一块“试金石”。预计济南山姆会员商店开业后，年营业额可达30亿元，年纳税额约7200万元。同时，沃尔玛公司计划在济南设立多个云仓，采用“一店N仓”模式，用多个云仓覆盖整个城市的核心区域，确保大部分城区能享受1小时达服务。届时，将以最直观的方式，回答那个悬而未决的问题：济南究竟有多少家庭，愿意并且能够为更高品质的商品和体验，支付明确的“年费溢价”？
无论山姆自身的成败如何，它作为一条强壮的“鲇鱼”，必将搅动整个济南超市格局，迫使所有玩家重新思考自己的定位和未来。
最先感受到压力的，将是传统大卖场。山姆将直接分流大卖场中购买力最强的那部分家庭客群。这迫使华联、大润发等不得不加速自身的转型升级，进一步强化自有品牌和生鲜优势。
上述超市从业者向记者解释了山姆与社区生鲜超市的关系：“两者的目标客群和消费场景几乎是完全错开的。山姆解决的是中产家庭‘一周一次’的‘仓储式’采购需求，而社区生鲜超市解决的是居民‘一天三餐’的‘即时性’采购需求。所以，山姆抢走的不是社区生鲜的生意，而是传统大卖场的周末客流。”
山姆的到来，将可能推动济南超市市场向“两极化”加速演变：一极是以会员店和新零售为代表的“品质体验”赛道，另一极是以社区店和折扣店为代表的“极致性价比”赛道。那些定位模糊、特色不明的“中间派”，将面临最大的生存压力。
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摄影：杜林 编辑：韩璐莹 校对：杨荷放
