新黄河记者：杜林
东方甄选(01797.HK)管理层变动今日正式确认。6日下午，公司董事长兼CEO俞敏洪在其抖音账号发文，宣布前CEO孙东旭因个人原因离职，已获公司批准。
孙东旭与东方甄选之间持续近一年的关系不确定状态由此结束。2023年12月，他因“小作文”事件被免去执行董事和CEO职务，此后其动向一直受到市场关注。
俞敏洪在说明中表示，孙东旭的离职“没有任何龃龉和隔阂”，并对其贡献给予肯定。孙东旭离开之际，东方甄选正处于转型期，最新公布的2025财年报告也反映出此前管理风波对财务的影响。
“孙东旭时代”落幕：从功臣到“风波”离场
孙东旭是新东方体系培养出的职业经理人。他2007年毕业于南开大学计算机系，之后加入新东方担任教师，后升任西安新东方学校校长。2019年，他出任新东方在线CEO，并在“双减”政策后推动公司从在线教育转向直播电商，主导创立了东方甄选。
2023年12月的“小作文风波”令孙东旭陷入舆论争议。他在处理主播董宇辉与公司矛盾时采取的沟通方式引发公众不满，最终被免职，由俞敏洪暂代其职务。此后他虽仍在高管名单中，但已淡出公司实际管理。
此次离职标志着东方甄选完全进入俞敏洪主导的阶段。在东方甄选2025年度报告中，俞敏洪目前集多项关键职务于一身，同时担任公司主席与行政总裁(CEO)。《企业管治报告》部分显示，董事会认为此举“有助确保本集团内部领导贯彻一致”，使“整体策略规划更具效益及效率”。此外，他还担任提名委员会主席，这意味着俞敏洪目前同时主导着公司的战略决策(董事会)、日常执行(管理层)与人事任命(提名委员会)，构成了全面的主导地位。
一份“后遗症”财报：GMV萎缩，净利骤降
孙东旭正式离职之前，东方甄选发布了“小作文”风波后的首份完整财年报告。这份报告显示了去年管理层动荡及主播董宇辉分拆“与辉同行”对业绩的直接影响。
2025财年报告显示，东方甄选面临较大的业绩压力。总营收下降，持续经营业务的总营收从2024财年的65亿元降至44亿元，降幅为32.7%。同时，净利润大幅减少，持续经营业务的净利润从2.49亿元降至620万元。
投资者密切关注的GMV收缩，全年GMV从143亿元降至87亿元。
财报显示，业绩下滑与“与辉同行”的分拆直接相关。若剔除这部分影响，持续经营业务的净利润实际增长30.0%。不过市场普遍认为，孙东旭在处理“小作文”风波中的不当做法，是导致董宇辉离开、主号流量与GMV下滑的重要原因。
财报发布后，东方甄选股价在港交所一度下跌超过7%，创近三个月新低。分析认为，尽管主播体系调整已基本完成，但投资者对公司流量恢复和盈利模式仍有疑虑。公司需要在内容矩阵和供应链方面加强建设，以支持俞敏洪提出的长期零售战略。
俞敏洪的挑战：直面精细化零售运营大考
孙东旭离职后，东方甄选进入俞敏洪全面负责的时期。他目前同时担任董事长和CEO，掌握公司战略与日常运营。
市场对此看法不一。部分投资者认为管理层的统一有助于减少不确定性。但也有观点提到新的风险：俞敏洪作为公司灵魂人物，此前孙东旭承担了大量执行工作。
投资者关注的是，62岁的俞敏洪是否有足够精力应对零售业务复杂琐碎的日常运营，以及是否具备相应的零售管理能力。东方甄选能否成为“线上山姆”或“线上胖东来”仍有待观察。
同时，直播电商行业竞争持续加剧。交个朋友、美ONE、辛选等头部主播正在调整架构，强化供应链。业内人士表示，东方甄选过去依靠“教师式直播”和情感化内容吸引用户，但在从内容转向电商的过程中，其品牌定位和运营效率面临考验。
应对之策：自营品占比超43%，APP成新增长点
面对业绩下滑和管理层调整，俞敏洪在2025年年报中明确了发展方向：重点发展自营产品和自有APP。年报显示，东方甄选将战略重点放在持续提供自营农产品上。该策略已取得一定进展。
自营产品占比提，2025财年，自营产品GMV占比达到43.8%，成为主要增长来源。公司已推出732款自营产品，并拓展至营养保健品、宠物食品等品类。
自有APP贡献增加，东方甄选APP的GMV占比已升至15.7%。财报称，将继续强化应用程序和会员体系。
加强供应链建设，为支持自营产品战略，公司正加大供应链投入，报告期内启用首个冷链仓“华中一号仓”，供应链及产品团队总人数达643人。
分析认为，孙东旭离职为去年的管理风波画上句号。虽然消除了一项不确定因素，但也带来新的挑战：在失去“与辉同行”直播间和重要执行负责人后，俞敏洪能否通过自营产品和自有APP带领东方甄选改善业绩，将成为市场后续关注的重点。
二级市场上，东方甄选(01797.HK)在孙东旭离职消息确认当日的股价表现相对平稳。截至当日收盘，股价小幅上涨0.37%，报21.44港元。全天成交活跃，成交额约1.60亿港元，成交量744.62万股，换手率为0.71%。市场似乎已在早前消化了管理层变动的预期，该消息并未引发当日股价显著波动。
编辑：刘丹 校对：汤琪
