新黄河记者：杜林  

芒果TV头部综艺《乘风2026》开播已近一个月。随着赛程推进，独家冠名商度小满的品牌标识与飞鹤奶粉、美汁源、奥利奥等常规赞助商一同，持续占据着核心资源位。相比舞台上的竞演，一场围绕“信贷平台重金买流量”的讨论，在社交平台上仍未降温。

从长期冠名该IP的伊利金典退场，到互联网信贷平台接手，这次赞助商更替，成为今年大文娱商业招商变化的一个缩影。

快消退场，信贷资本的流量账本

观众对新冠名商的“违和感”，一定程度上来自传统快消品牌的集体退场。

在过去多季节目中，金典一直占据独家冠名位置。但在本季开播前，金典没有选择续约。多位业内人士认为，经过多季投放，单一节目对其核心人群的覆盖已趋于饱和。伴随《乘风2026》开播走红，“金典反买”一度成为社交平台上的热梗，但从企业的营销账本来看，在整体收缩综艺预算的大背景下，金典或将有限的资金投向了ROI（投资回报率）更明确的标的，例如接下来的《歌手2026》或今年的世界杯赛事。

不仅是金典，今年以来，安慕希结束了与《奔跑吧》长达十年的合作，君乐宝退出《无限超越班》。在消费承压、制作成本上升的背景下，部分头部综艺的核心广告位，开始由预算更充沛的金融平台接手。

度小满正是在这一阶段高调进入。获取一二线城市及女性用户，是其当前的重要方向。一个具有说服力的数据是，度小满曾在今年妇女节前夕发布过一份市场洞察，指出全国超8400万女性小微经营者在资金使用上更倾向于“小额、高频、快周转”。这一业务画像，与《乘风2026》背后庞大的30岁以上女性受众高度重合。

由于缺乏自带电商或社交支付场景的高频入口，用户通常在产生明确借款需求时才会打开信贷App。这种模式决定了其对外部流量的极度渴望，直接投放成了最现实的手段。据第三方机构数据，2024年3月至9月，度小满互联网广告投放金额接近1.6亿元。进入2025年，其在综艺节目中的露出时长已位居同类平台前列，投放场景持续向马拉松、斯诺克赛事等大众娱乐内容扩展。

一次排播调整引发的评论区风暴

这次冠名带来的争议，并不是瞬间爆发，而是在播出过程中由一个个细节逐渐引爆。

一个明显的转折点出现在4月上旬。节目此前以“全程直播”为卖点进行宣传，但在4月5日和7日，两次临近播出时临时调整为录播上线。这一排播变化引发观众不满，并迅速蔓延到冠名商评论区。

大量用户将节目的“临时改动”与金融平台的“信用问题”直接挂钩。有观众在社交平台直言：“这么没信用的节目谁敢用赞助商度小满？”原本属于排播层面的争议，被瞬间放大到了金融机构的信誉层面。对于一家核心业务建立在风控和信任基础上的信贷平台而言，这类联想尤为棘手。

除了排播风波，关于“调性不匹配”的讨论贯穿了整个开播月。部分观众指出，《乘风破浪》系列长期倡导女性成长与独立，而节目中高频露出的借贷宣传语与节目内核存在割裂。一位网友的留言引发了广泛共鸣：“一个传递女性力量的综艺让网贷平台赞助……很多看节目的小姐姐年龄比较小，如果看个综艺就背上债，绝了。”

而在节目组安排嘉宾口播诸如“姐姐们资金有困难可以找度小满”等植入时，甚至引发了观众的调侃：“度小满额度也就三万五万的，姐姐们缺这点钱吗？”还有不少网友称：“网贷已经这么大张旗鼓了吗？这个世界果然癫了。”

另一个被频繁提及的细节是认知错位。不少观众最初将度小满误认为是某种前沿科技产品，有网友直言：“我以为是和豆包、千问一样的AI软件。”这种认知反差并非毫无来由，该平台近期曾将宣传重点放在大模型风控系统等科技属性上。但当节目口播最终落脚于消费信贷业务时，科技包装与网贷实质之间的落差，导致观众的情绪反弹更为明显。

逆势加码：高曝光之下的合规与压力

高频出现在头部综艺，让度小满重新进入了更大范围的公众视野，也让其真实的资金底牌显露出来。

从已披露的募集说明书看，2024年度小满营业收入22.57亿元，净利润8.59亿元，同比大幅增长逾300%。但硬币的另一面是，在利润激增的同时，其总资产规模却收缩了约15%，降至165.27亿元。这一“倒挂”现象主要与其密集发行ABS（资产证券化）有关——通过将信贷资产快速打包出表，平台加快了资金的周转率。

度小满高调买曝光的背后，是整个助贷行业的“倒春寒”。据公开财报显示，2025年末，奇富科技、乐信等7家上市金融科技公司普遍遭遇放款规模收缩与净利润环比下滑。在行业整体趋于审慎和存量博弈的背景下，度小满的逆势营销显得尤为扎眼。资本市场也给出了相对谨慎的反馈，在胡润研究院发布的《2024年全球独角兽榜》中，度小满估值较高点已有明显回落。

在当前严监管环境下，金融平台的曝光度越高，面临的审视也越严苛。今年以来，监管部门针对互联网助贷业务的约谈密集展开，重申了息费信息披露和合规催收的要求。尤其是今年8月即将全面施行的个贷成本明示新规，明确要求平台必须将利息、担保费等隐性成本完整向借款人展示，这无疑将进一步压缩行业的套利空间。

在第三方公开投诉平台上，涉及度小满的记录已超4.4万条，私人号码催收和综合利息争议是用户反映最为集中的两大问题。有曾经的借款用户在相关话题下留言现身说法，使得这些历史问题在此次舆论发酵中被反复提及。

砸下重金拿到《乘风2026》独家冠名后，度小满确实买到了最显眼的流量入口。但近一个月的舆论走势也显示，在庞大的流量曝光之外，市场对持牌金融机构的关注点，最终还是会回归到合规经营与业务信任的核心逻辑上。

编辑：柏凌君  校对：杨荷放