新黄河记者：苏冉  

再过两天，2026美加墨世界杯即将拉开大幕，然而，熟悉的“球迷经济”却似乎没有如预期一般火爆。艾媒咨询日前发布的最新调研报告显示，球迷的消费观念正在回归理性，仅6.47%用户会因世界杯联名直接刚需下单，消费以“实用+纪念”为核心诉求，摒弃盲目情怀消费。此外，调研显示，中国球迷能接受的线下观赛活动人均消费水平中，超半数球迷选择百元级预算标准，较上届平均消费预算明显下滑。

为何国内球迷不愿消费了?一个客观现实原因是，本届赛事由于时差原因，比赛集中在凌晨及白天上午，下班后及深夜聚餐看球的消费场景彻底消失，往届世界杯带火的夜宵、啤酒、烧烤等生意，在本届比赛彻底遇冷，各大品牌也缩减世界杯相关营销投入。记者近日走访市场发现，电视、平板等观赛设备销量较去年同期未有明显增长。另据业内估算，本届世界杯在中国的观赛及消费数据可能减少30%到50%。

电视销量遇冷，“年轻人不再执着于通过大屏观赛了”

往届世界杯前夕销售火爆的大屏电视，今年却意外遇冷。

采访中，虽然各大电视品牌企业为了备货世界杯促销，将出货节奏大幅前移，但国内销量却未见起色。

洛图科技统计数据显示，2026年第一季度，中国电视市场的品牌整机出货量(Sell in)为806.5万台，较2025年同期下降8.8%。当季的全渠道零售量(Sell out)为640万台，较2025年同期下降11.4%;零售额为259亿元，同比下降6.8%。

值得一提的是，自从2024年国补政策开启后直到今年一季度，国内电视市场仅有两个季度的出货量是同比增长。不断下滑的数据，也让2025年中国彩电市场的零售量跌至2763万台的冰点。这一数据相较十年内的高点5089万台，零售规模下跌超过2300万台，创下近十年来的最低纪录。

从当前的预测来看，中国电视市场上半年的出货量较2025年同期下降9.3%，达到1508.5万台。洛图科技预计，今年“618大促”较去年同期出现衰退几成定局，零售总量或同比下降10%左右，零售总额的同比降幅可能为个位数。

济南有家电卖场负责人表示，虽然近期大屏电视咨询量环比增长130%，但实际销售量却相较去年同期未有明显提升，“年轻人似乎不再执着于通过大屏观赛了”。

事实上，根据国家广播电视总局发布的数据，2025年全国短视频、网络直播等收入4795.44亿元，同比增长11.28%;有线电视网络收入721.58亿元，同比下降2.41%。娱乐方式的转变，进一步加速了电视市场的衰退。

“半夜看球更适合躺在床上刷手机或者平板，况且电视端还要会员 ，性价比太低。”一位球迷表示，他家电视每年也就开机十几次，平时看欧洲五大联赛也基本以手机为主，体验习惯早已改变。

球迷消费趋于谨慎，仅6.47%用户会下单购买联名商品

尽管世界杯是全球顶级体育IP，但联名产品(如盲盒、周边、快消品合作款)对大多数消费者而言属于非必需品，仅极少数用户会将其视为刚性需求直接下单。

艾媒咨询数据显示，球迷消费决策趋于审慎，仅6.47%用户会因世界杯联名直接刚需下单，多数用户仅会小幅提升购买意愿，消费以“实用+纪念”为核心诉求，摒弃盲目情怀消费，更看重产品综合价值。

数据显示，2026年中国球迷选择观赛场合最看重的因素中，消费合理性以51.49%的比例位居首位;其次是观看体验好(大屏、音质佳)，占比43.85%;交通便利性占比39.32%，位列第三。可与他人互动占比35.93%，环境舒适占比19.94%，氛围浓厚占比18.39%。

艾媒咨询分析师认为，性价比与体验感是球迷挑选观赛场景的核心考量，超半数消费者优先看重消费合理性，观看体验、交通便利性为重要辅助因素。

值得注意的是，报告显示，2026年世界杯中国球迷能接受的线下观赛活动人均消费中，占比最高的是101-200元，达到54.02%。其次是201-300元，占比为20.52%。排名第三的51-100元，占比为17.28%。艾媒咨询分析师认为，2026年中国球迷对线下观赛活动人均消费的接受度较高，主要集中在101-200元区间。整体消费意愿较高，但低消费意愿的占比也不容忽视。

此外，数据显示，2026年中国球迷世界杯期间因观赛产生的额外消费中，占比最高的是“会，消费金额中等(51-200元)”，达到52.33%;其次是“会，但消费金额较低(50元及以下)”，占比为28.71%;排名第三的是“会，消费金额较高(201-500元)”，占比为13.15%。超九成球迷会在世界杯观赛期间产生额外消费，消费主力集中在51-200元中等价位区间，整体消费偏理性、大众化。

有趣的是，球迷认为品牌世界杯营销中最容易产生反感的行为中，占比最高的三项分别是：与世界杯主题关联性弱，强行蹭热度，占比53.32%;过度营销，频繁刷屏，占比28.15%;广告植入过于生硬，打断观赛体验，占比9.90%。

睡觉、摸鱼及观赛构成“不可能三角” ，烧烤冷清咖啡忙

为何球迷消费意愿较往届明显下滑?

一个客观事实是，本届世界杯由美加墨三国联办，对中国观众来说，观赛时间极不友好。超过70%的比赛集中在凌晨2点到上午9点之间。虽然早上6点后的场次不用熬夜，但大量焦点战役仍然落在凌晨时段。

“对早上要挤地铁、白天要开会的上班族来说，这个时间安排意味着要么通宵，要么闹钟响了再爬起来。”一名小红书网友发帖表示，睡觉、摸鱼还是看世界杯比赛，像极了“不可能三角” ，往届舒适的观赛陪伴价值大打折扣。

往届世界杯，夜间赛事是“球迷经济”的点火器。烧烤门店外排长龙、炉火通红的画面曾一度刷屏。如今赛程与大众作息错位，白天没人看球、夜里没球可看，济南多个商户直呼“生意大幅低于预期”。有老板透露，备货量同比缩减近一半，客流下滑超六成，曾经稳赚的“赛事红利”一夜蒸发。

虽然传统消费场景缺失，但咖啡、低度酒及即时零售赛道迎来增量机会。

凌晨及清晨观赛天然适配提神需求，近日，瑞幸、库迪等品牌借势推出相关营销，咖啡成为熬夜及早起看球的标配。6月3日，作为2026世界杯官方授权产品零售商，库迪咖啡宣布将在门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品，吸引球迷进店消费。

此外，啤酒厂商也在加紧备战世界杯。近日，青岛啤酒在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。

编辑：曹梦佳  校对：汤琪