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　　毛豆腐其实是腐乳家族中的“白方”，而整个腐乳家族分为红方、青方、白方三个核心成员，它们虽同出一源，却在外观、风味、用途上各不相同。

　　本文来源于南周知道

　　文｜李愚

　　编辑｜刘韵珊

　　打开短视频平台，很容易刷到这样一类治愈系内容：街头小摊上，一排排白白胖胖的豆腐块整齐摆放，表面覆盖着一层浓密、蓬松的白色绒毛，摊主手持勺子，将豆腐划成均匀的小方块，再撒上红彤彤的辣椒粉、花椒粉，动作行云流水，伴随着勺子刮过豆腐的簌簌声，整个过程舒缓而有序。

　　评论区里，网友们纷纷留言“太解压了”“看了一遍又一遍”“莫名治愈”……一场关于毛豆腐/霉豆腐的流量狂欢，正在全网蔓延。

　　与短视频里毛豆腐的火爆形成鲜明反差的是，同属腐乳家族的成品腐乳（经过深加工的毛豆腐），在现实市场中遭遇了冷遇——行业萎缩，业绩下滑。

　　为何短视频里的毛豆腐热度居高不下，而我们日常在超市货架上看到的腐乳，却逐渐被消费者冷落，陷入卖不动的困境？

　　1 走红的毛豆腐

　　首先要理清一个概念：我们在短视频里看到的毛豆腐，其实是腐乳家族中的“白方”，而整个腐乳家族分为红方、青方、白方三个核心成员，它们虽同出一源，却在外观、风味、用途上各不相同。

　　先说“白方”。新鲜豆腐切块后，在温暖湿润的环境中接种毛霉菌，几天之后，表面就会覆盖上一层浓密的白色绒毛，这层绒毛是毛霉菌分泌的酶，它们会将豆腐中的蛋白质分解为氨基酸，为后续的腌制和后熟奠定基础。

　　“白方”只是半成品，它可以直接下锅煎着吃，煎到两面金黄，外酥里嫩，蘸上辣酱，别有一番风味；抑或，经过搓毛、滚酒、裹盐、装坛、密封，在时间的催化下，最终变成红方或青方。

　　“红方”是我们最熟悉、最常吃的腐乳。长了毛的豆腐首先要经过腌制，让盐分渗入豆腐内部，在后期发酵的过程中会加入红曲米进行调色，最终呈现出枣红色或鲜红色，口感醇厚，咸鲜中带着一丝回甜，还夹杂着淡淡的酒香和脂香，无论是直接佐餐下饭，还是用来烧肉、焖菜，都是不错的选择，也是腐乳商业化市场的主流品类。

　　“青方”，就是我们常说的臭豆腐。毛豆腐腌制后，装入坛中，灌入黄浆水，这种特殊的卤汁环境会让腐乳呈现出青黑色，散发着浓烈甚至刺鼻的臭味，但入口后却咸香细腻、回味无穷，爱的人欲罢不能，怕的人避之不及。

　　乍一听，毛豆腐或霉豆腐的说法难免让人联想到腐败、变质，多少带着几分恐怖。

　　但当你真正看到毛豆腐的画面时，观感却截然不同。那些覆盖在豆腐表面的白色绒毛密集、蓬松、柔软，像初冬落在窗台上的第一层薄雪，又像刚拆封的绒毛玩具，让人忍不住想伸手去摸一摸。

　　毛豆腐白花花、软绵绵的形态，天然就能击中人们内心最柔软的地方。

　　从心理学角度来说，人类对柔软物体的偏好是一种近乎本能的选择，柔软意味着温暖、安全和抚慰。即便隔着屏幕，毛豆腐也能让人在想象中感受到那种细腻柔软的触感，获得一种低成本的心理慰藉。

　　短视频中，摊主拿起一把勺子，将一整板方方正正的毛豆腐轻轻划成一个小方块，绒毛被轻轻抚平，毛豆腐被分开并掉落在盘子里，然后淋酒、撒料、装罐，整个过程流畅、笃定、一气呵成，呈现出一种完美的秩序感。这也满足了我们对“可控感”的心理需求，获得了某种程度的心理松弛。

　　不过，短视频里的毛豆腐只是一种“视觉消费品”，很多人刷了不下一百个卖毛豆腐的短视频，但一次毛豆腐都没吃过。

　　（IC photo / 图）

　　2 遭遇挑战的腐乳

　　尽管短视频里的毛豆腐很火，但它的最主流成品腐乳，却遭遇了前所未有的挑战，陷入了“卖不动”的尴尬境地。

　　根据调味行业主流自媒体“调味家”的数据，腐乳市场已经正式步入负增长区间，2024年的市场规模同比萎缩4.7%。头部企业的业绩压力也不小。

　　作为北交所“腐乳第一股”，朱老六2025年实现营业收入2.16亿元，同比下降9.36%，而另一家以腐乳为主营业务的企业咸亨股份，2025年上半年核心产品腐乳的营收为0.60亿元，同比下降2.78%。

　　明明是短视频里热度很高的腐乳家族，为何现实中的成品腐乳却卖不动了？

　　最核心的原因就是，当下席卷全民的健康饮食浪潮正在重塑人们的味觉选择和消费习惯。

　　腐乳最大的“原罪”，就是高盐。

　　根据《中国食物成分表（第二版）》的数据，不同种类的腐乳钠含量存在差异：每100克白方腐乳含钠2460毫克，青方为2012毫克，红方则高达3091毫克。

　　按照每克盐约含400毫克钠的换算标准，一块约10克的腐乳，实际对应的盐摄入量大约在0.5至0.8克之间，占《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日食盐摄入量（不超过5克）的10%左右。

　　一项基于我国居民饮食习惯的评估研究显示，当前我国人均每日食盐的摄入量仍高达10.5克，远超世卫组织建议的5克标准，而其中约80%的钠摄入来自调味品。

　　当越来越多的人注重健康饮食，调味品自然成为消费者优先调整的对象。《2025年调味品市场消费趋势洞察报告》显示，超过97%的消费者在购买调味品时会关注配料表或营养成分表，其中“经常看”的比例高达52.9%。不只是腐乳，不少咸味佐料因为高盐而被消费者抛弃。

　　除了健康因素，腐乳在代际之间的意义也发生了微妙的转变。

　　对于老一辈人来说，“一块腐乳半碗饭”是刻在记忆里的味觉体验，在物资并不丰裕的年代，一块咸香浓郁的腐乳就能让一碗白饭、一碗清粥变得有滋有味。

　　但今天的年轻人面对的饮食选择实在太多了。外卖平台上琳琅满目的菜系，超市货架上来自世界各地的酱料、拌饭酱、即食小菜，社交媒体上不断刷新的网红美食，都让“下饭”这件事变得轻而易举。腐乳不再是那个不可或缺的“救兵”，而只是众多选择中的一个，甚至是一个略显“老派”的选项。

　　行业自身的困境也加剧了腐乳业的困境。

　　腐乳行业长期呈现出“诸侯割据”的局面，北方有王致和、朱老六，南方有咸亨、三和四美、广合等区域性品牌，却没有真正的全国性头部品牌引领。

　　不论是线下商场还是电商平台，腐乳产品的促销活动此起彼伏，导致整个行业陷入了同质化、价格战的恶性循环，反而没有余力投入研发和品牌升级，也更难实现市场份额的扩充。

　　不可否认，腐乳承载着中国人的味觉记忆，也蕴含着深厚的饮食文化。

　　然而，传统美食从来都不是一成不变的，腐乳想要在新时代继续生存下去，就必须跟上时代的步伐，适应消费者的需求变化：进一步推进低盐化技术研发，降低产品的钠含量，贴合健康消费趋势；拓展消费场景，让腐乳融入年轻人的生活；重塑品牌认知，摆脱“老气”“土气”的标签，让更多年轻人了解腐乳、接受腐乳……

　　否则，毛豆腐在短视频里再火，也只是隔着一层屏幕的“叶公好龙”。

作者：南方周末