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　　泡泡玛特切中“时代脉搏”的背后，更重要的是其在复杂商业环境里不断自我迭代，从一家玩具公司转型为全球化的IP 公司。

　　在王宁看来，消费就是要解决两个事情：一个是满足感，一个是存在感。对于泡泡玛特这类企业来说，可能存在感的商业价值要大于满足感。

　　“为什么大家包上挂着泡泡玛特？因为他需要让别人觉得自己有品位的同时，也希望让大家觉得自己还很潮流、很年轻，包括对很多新鲜事物的喜爱、好奇心等，这些是潮玩带给消费者的身份认同。”

　　文｜余空

　　“早上7点（到店），还以为来早了，结果前面排了一百多号人，轮到我已经是下午1点。”2025年4月26日，一位博主在社交平台分享在意大利米兰抢购LABUBU 3.0系列的经历，“走的时候，后面还有三百多人在排队。”

　　LABUBU（拉布布）是泡泡玛特旗下的核心IP形象，她的灵感源自北欧民间传说中的森林精灵，咧着9颗牙坏笑，竖起一对长耳朵。

　　过去一段时间，LABUBU成了全民追逐的对象，泰国公主思蕊梵、歌手蕾哈娜、Blackpink成员Lisa、贝克汉姆、麦当娜等名流皆是她的拥趸。2024年，泰国官方甚至破天荒地授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号。

　　LABUBU 3.0系列发布后，不只是米兰，洛杉矶、纽约、伦敦、东京等地的泡泡玛特门店，亦是大排长龙，许多人自带折叠椅，凌晨就开始等候。

　　6月13日，泡泡玛特快闪店——LABUBU怪味便利店在广州天环广场开始“营业”。（POPMART泡泡玛特/图）

　　“我觉得LABUBU会成为真正意义上的全球化超级IP。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁如是说。

　　在LABUBU等IP产品的引领下，泡泡玛特营收实现了快速增长。2025年一季度，泡泡玛特整体营收同比大涨165%-170%。其中，国内市场收入同比增长95%-100%；海外市场收入同比暴涨475%-480%。

　　泡泡玛特风靡全球的背后，也向全世界展示了疗愈经济的庞大市场。在纯粹的物质需求之外，年轻人开始更注重悦己消费，使自身的情绪价值得到满足。泡泡玛特的潮玩产品，就像是人们的情绪“创可贴”。

　　此前，中国消费者协会发布一份报告介绍，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。

　　“它们只因‘我喜欢’而存在，仅关乎我的兴趣爱好及愉悦情绪，但无关我的任何身份。”一位中国的泡泡玛特收藏爱好者坦言。

　　截至2024年年末，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万。也就是说，泡泡玛特的累计注册会员数超过了加拿大的总人口。

　　一位泰国的消费者形容：“泡泡玛特将情感转化为了可触摸、可收集，以及能引起共鸣的艺术品。”

　　全球健康研究所的报告预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长。2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

　　1 无用之用，方为大用

　　前几年在上海读大学时，林洋（化名）就开始接触潮玩，泡泡玛特是她首个接触的潮玩品牌。回想起来，产品既熟悉又亲切，林洋称之为“白月光”。

　　上海南京东路的泡泡玛特旗舰店，是林洋常逛的地方，“隔一段时间，就会想看看有什么新的产品和创意。”这几年，林洋已经忘记买了多少个潮玩，“办公桌、床头柜、客厅，都放着泡泡玛特。”

　　如今，林洋已为人母，家里大多数地方都摆放着孩子的东西，随处可见的便是玩具绘本，“但是放着泡泡玛特的地方，是只属于我自己的角落。看到它们的时候，我就能从育儿的琐碎中抽离，找到属于自己本真的快乐。”

　　林洋家中的泡泡玛特橱窗（林洋/图）

　　复旦大学经济学院讲师方钦认为，在物资匮乏的年代，为了生存所需，所有能够满足基本生理需求的东西都是有用的。然而，随着时代变化，经济增长带来物质的极大丰富，我们的欲求就呈现出多样化趋势，有了不同层次的需求。

　　“这时，一些不是生存所需、但满足了精神需要的‘没有实际功能的物品’，在我们的生活中发挥着越来越重要的作用。”

　　中国社科院财经战略研究院和中国动画学会联合发布的报告显示，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2021年的345亿元，复合年均增长率达33%。报告预估，2026年，中国潮玩产业的市场规模将达到1101亿元。

　　情感与艺术是普世的。作为介质，潮玩拉近了人与人之间的距离，无论身份背景抑或地区的差异。

　　几年前，因为一个公益项目，林洋结识了一个罕见病女孩，她病情严重，几乎只有头部和两只手能动，其他身体部位严重萎缩，平时只能卧床或是坐轮椅。父亲早逝，女孩一直和母亲相依为命。

　　项目结束后，女孩邀请林洋来家里坐坐。出于对疾病的刻板印象，她以为这样的疾病患者“家里可能是阴沉沉的，没什么生气”。令林洋意外的是，女孩家里既干净又温暖。林洋还发现，她也很喜欢泡泡玛特等潮玩。

　　回到上海，林洋就给女孩寄了自己珍藏的一整盒MOLLY周年雕塑系列，“她特别喜欢，录了开箱视频，每一个娃娃都用了单独的收纳盒放着。”

　　“喜欢潮玩，是不同年轻人找到相同兴趣话题的桥梁，即便我们看起来有那么大的差异，聊起潮玩也能迅速拉近距离。”林洋感慨地说道。

　　一个可靠的例证是泡泡玛特的业绩，将情感与艺术融为一体的潮玩产品，打动了世界各地的年轻人。2015-2024年间，泡泡玛特的营收从4537.53万元攀升至130.4亿元。

　　“在充满压力的今天，潮玩这类能带来微小快乐的事物，是一种自我疗愈，它们的情感意义重大。”一位泰国的消费者说，“通过潮玩，认识了世界各地的朋友，我们会交流、交换、互相支持收藏，就像参与了一个全球性的创意社群。”

　　2 满足感和存在感

　　疗愈经济的核心是情绪价值，LABUBU系列的毛绒产品，更为深入地切中了这样的消费诉求。

　　有数据显示，在中国的毛绒玩具市场，成年消费者占比超过70%，有六成的购买者明确表示，核心诉求是“缓解孤独感”。

　　复旦大学经济学院讲师方钦解释，疗愈经济在满足多样化需求的同时，具体的产品实际上是在满足特定需求，“这时，具有原创性、独特性的IP，就能在这类拥有特殊需求的群体里产生精神上的共鸣，在心理上给予满足和安慰。”

　　过去一段时间，大量网友发起了为LABUBU换装的活动，借助人工智能生成内容的力量，LABUBU被COS成众多著名人物。此外，一首由泡泡玛特发行的“LABUBU之歌”也迅速火遍了社交平台。

　　林洋为LABUBU换装（林洋/图）

　　以LABUBU为代表的THE MONSTERS系列，营收从2023年的3.68亿元跃升至2024年的30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特的第一大IP。

　　林洋介绍，常规潮玩买回家后，大多是在家里“站柜”，但毛绒类产品一般都有挂钩，出门携带非常方便，“我会当成包挂随身携带，摸起来手感也很好。”

　　此前，林洋还找了其他会做DIY的博主，将泡泡玛特的潮玩做成了各种各样的日常用品，包括手机壳、包挂、停车牌等。加上平日里的笔记本、镜子、手机充电线，林洋用的都是泡泡玛特的周边，“看到自己喜欢的形象会更开心，泡泡玛特充斥在生活的各个角落。”

　　林洋的DIY泡泡玛特手机壳（林洋/图）

　　摩根士丹利在一份研报中表示，泡泡玛特推出的毛绒包挂饰，正在引领一场新的潮流，可能开辟一个比“收藏”更大的市场。

　　“包挂饰为潮流玩具赋予了新的使用场景，让它们不再只是静静躺在展示柜里的收藏品，而是成为了时尚达人们彰显个性的配饰。”研报中介绍，更重要的是，这种“炫耀”属性具有强大的病毒式传播潜力，有助于泡泡玛特吸引更多新客户。

　　LABUBU毛绒系列成功的核心，是泡泡玛特开创了搪胶毛绒品类。

　　王宁曾解释，“为什么叫搪胶毛绒？如果用毛绒做出来，它的脸就容易变形，我们希望做一些工艺创新，尝试部分用潮玩的工艺，部分还是毛绒，核心目的就一个——IP的产品是不是可以做得更好。”他坦言，泡泡玛特的初心不是为了毛绒而毛绒。如果泡泡玛特想要做LABUBU，内部会不断探讨，一个真正的好的LABUBU，它应该是什么样？用什么样的材质能够真正体现它？

　　也就是说，泡泡玛特切中“时代脉搏”的背后，更重要的是其在复杂商业环境里不断自我迭代，从一家玩具公司转型为全球化的IP 公司。

　　在王宁看来，消费就是要解决两个事情：一个是满足感，一个是存在感。对于泡泡玛特这类企业来说，可能存在感的商业价值要大于满足感。

　　“为什么大家包上挂着泡泡玛特？因为他需要让别人觉得自己有品位的同时，也希望让大家觉得自己还很潮流、很年轻，包括对很多新鲜事物的喜爱、好奇心等，这些是潮玩带给消费者的身份认同。”

　　3 “我们本质上是一家IP公司”

　　抓住全球年轻人的心，泡泡玛特靠的是IP及延伸出的产品。

　　然而，与如今风靡全球的地位相比，创立之初的泡泡玛特只相当于一个潮流杂货铺。当时，泡泡玛特还参考了一些潮流百货超市。选品采购之后，再通过线下门店出售，从中赚取差价。

　　泡泡玛特的高管形容，将泡泡玛特推向下一步转型的，还有命运被别人掌握着的焦虑感。

　　早年间，泡泡玛特是Sonny Angel在中国的代理商之一，它占到门店销售额的三分之一。每到新的城市开店，泡泡玛特就需要征求版权方同意。

　　随着门店的扩张，扩大代理范围的请求遭到拒绝。泡泡玛特举办第一届潮流玩具展时，希望Sonny Angel能够来参加展览，也被拒绝了。

　　版权方对泡泡玛特说：“就让Sonny Angel走自己的路吧。”

　　IP的重要性就此凸显。后来，泡泡玛特团队拜访了众多IP设计师和版权拥有者。2016年，泡泡玛特推出了第一个MOLLY星座系列。时至今日，MOLLY都是泡泡玛特最受欢迎的IP形象之一。此后，泡泡玛特逐步转型为潮流玩具公司。

　　这一时期，泡泡玛特会签下艺术家，并在内部成立艺术家工作室，不断推出新的IP并持续运营。

　　泡泡玛特系列IP产品（POPMART泡泡玛特/图）

　　作家李翔在《因为独特》一书中写道，泡泡玛特不排斥签下为人熟知的迪士尼或哈利·波特的形象版权。

　　“这时候的泡泡玛特，像一个IP商业化平台，凭借自己的供应链和销售渠道，它有能力把受欢迎的IP产品化，变成一个一个装在盒子里的潮流玩具，再卖给喜欢它们的消费者。”

　　过去这些年，泡泡玛特逐步将艺术家的IP版权收归公司，艺术家则参与销售分成，这也规避了丢失IP的风险，以免被人“扼住咽喉”。

　　更有意义的蜕变，是泡泡玛特从极少数的渠道品牌中脱颖而出，成为一个产品品牌。简而言之，泡泡玛特从原来像沃尔玛一样的渠道品牌，变成了像耐克一样的产品品牌。

　　“我们花费了很大力气去做减法，以及进行市场推广，大家现在一听到泡泡玛特，就会认为它是个产品品牌，而不会觉得它是个什么都卖的杂货铺。”王宁坦言。

　　潮玩也许有天花板，但它不是一个IP和一家公司的天花板。随着质疑声越来越多，王宁和管理团队在上市前拎清楚了两件大事：IP集团化和全球化。

　　也就是说，泡泡玛特是基于IP去做潮玩衍生品业务、授权业务、电影业务、乐园业务等，再把这些产品和服务推向全球。

　　随着科技的发展，传播形式正不断更迭，像过去迪士尼通过电影孵化IP的方式，与时代潮流已渐行渐远。如今，短视频等新兴媒介方兴未艾，LABUBU精灵啦啦操、ZIMOMO大首领之舞等视频切片在互联网爆火，达到了现象级刷屏的效果。

　　它们像玲娜贝儿、黄油小熊一样，是依托于短视频而孵化出来的爆款IP，生动鲜活的形象为年轻人带来了快乐和陪伴感，许多人更是将LABUBU等IP形象融入了日常生活。

　　2024年，泡泡玛特四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均实现超10亿元营收。其中，THE MONSTERS系列营收最高，成为新晋的“现象级超级IP”。

　　最近大热的LABUBU即属于THE MONSTERS系列（POPMART泡泡玛特/图）

　　王宁曾公开说道：“我们本质是一家IP公司。”

　　传统IP公司之间，往往是激烈竞争的关系。然而，泡泡玛特却颠覆了这样的模式，将竞争转变为合作共赢。

　　“我们与世界顶级IP公司是一种合作关系。”泡泡玛特海外负责人直言，在不熟悉泡泡玛特的地区，泡泡玛特会增加与迪士尼等本土消费者熟悉的IP产品的曝光度，用最短的时间占领消费者心智，从而打开市场。

　　更重要的是，泡泡玛特正通过全产业链布局，构建从IP孵化到商业化落地的生态体系。IP潮玩产品、沉浸式的主题乐园，以及推进中的手游、原创动画和其他衍生品等，为泡泡玛特带来更多破局的机会，也使它的发展切中了时代的脉搏，满足了人们的精神需求。

　　泡泡玛特的信条之一便是“尊重时间，尊重经营”，只有对IP长期投入才能焕发IP的价值。

　　4 优秀的IP有跨越文化的力量

　　“不出海，就出局。”几乎成为今年中国企业最常说的一句话。

　　2024年年末，泡泡玛特港澳台及海外业务实现营收50.66亿元，同比增长375.2%，占整体收入的38.9%。

　　优秀的IP有跨越文化的力量。泡泡玛特出海业务迅速攀升的背后，是其突破了不同文化之间的壁垒，成为连接全球消费者的情感纽带。

　　例如，泡泡玛特SKULLPANDA推出过一套具有中国古典水墨画风的产品，是艺术家以宋代诗人张道洽《梅花》为灵感设计的，这套产品后来受到了全球消费者的追捧，这也说明不论身在何处，消费者在审美上是共通的。

　　SKULLPANDABABY 梅-映夜（POPMART泡泡玛特/图）

　　天风证券的研报介绍，泡泡玛特是从审美、特征鲜明度和延展性等多个角度评估IP，确保所选IP具有广泛的吸引力和市场潜力。

　　国际化审美、全球化视野以及本土化元素，正是泡泡玛特生意全球化的秘诀。

　　美国著名传播和媒介学者亨利·詹金斯曾以泡泡玛特举例，如果你仔细观察泡泡玛特货架上摆放的迪士尼公主，会发现它们眼睛的设计风格迎合了中国市场的喜好。它们从眼睛到服装的设计风格，都展现出独特的中国式可爱形象，这与日本式的可爱形象有着明显区别，也迥异于美国式的审美风格。

　　实际上，跨文化传播是条难而正确的路，需要一点点地尝试和突破，没有捷径可走。

　　过去几年，泡泡玛特在全球化之路上形成了更为具体的方法论：先研究当地的文化偏好和习惯，再找到适配本地化的定制化营销策略，然后定制产品形象，或是去做能够引领消费者行为的传播，甚至是去建立一些规范，帮助当地的合作方更好地落地。

　　例如，在泰国市场火爆的 CRYBABY ，出自泡泡玛特签约的泰国艺术家Molly。Peach Riot在北美市场备受追捧，它是美国本土艺术家Libby的作品。在法国卢浮宫，泡泡玛特还推出了LABUBU与世界名画相结合的衍生品。

　　有了好的产品，门店的重要性也凸显出来。它成为全球消费者理解泡泡玛特产品的重要窗口，也是打破文化壁垒的一把利器。

　　泡泡玛特国际集团首席运营官司德直言，泡泡玛特花了大量的时间设计门店，把门店开到全世界最好的购物中心的黄金位置，通过门店建立品牌形象和潮流氛围，这是只靠广告达不到的效果。从营销的角度来看，在线上花钱买流量与在线下开多样化的店铺，逻辑是完全不同的。

　　2024年年末，泡泡玛特港澳台及海外门店达到130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。

　　出海早期，泡泡玛特遇到的问题大多源自市场开拓的难度。如今，更大的挑战来自管理的难题，无论是面对海外的消费者、员工还是合作伙伴。

　　全球化的人才储备，以及跨文化能力的组织体系是搭建海外业务的关键。泡泡玛特的办法是本土化。

　　泡泡玛特海外负责人介绍，为了让海外员工更快速地接受标准化培训，泡泡玛特会在当地组建一支本土化团队。“目前，泡泡玛特的外籍员工已超过1000人，例如北美地区已经实现了100%的本土化团队管理。”

　　2025年4月，泡泡玛特还进行了架构调整，希望通过更扁平的组织架构，提高集团管理和协同的效率。

　　有一年，王宁在东京国际机场拍了一张照片，上面写着一句话“To the World, From the World”，也就是“走向世界，来自世界”。

　　“这句话真的很好，想要走向世界，首先我们要来自世界。就像我们要成为一家世界级企业，首先我们的人才、艺术家和平台就要来自全世界。”王宁如是说。

　　参考资料：

　　1.中国消费者协会《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》

　　2.全球健康研究所报告《全球健康经济：超越新冠病毒》

　　3.中国社会科学院财经战略研究院、中国动画学会《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》

　　4.李翔 《因为独特》

　　5.接近性批评：跨文化粉丝研究的意义与价值 ———亨利·詹金斯教授访谈

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作者：南方周末