川观新闻记者 唐泽文

“仅退款”最近有点儿热。

记者在互联网查询，发现最近几个月的“仅退款”热点新闻就有不同的好几个。

比如，8月25日，山东滨州的商家秦先生坐上开往上海的高铁，他要去找两台四门冰柜。

时间倒回到三个多月前。

5月6日，一位经营糕点连锁店的买家在他的网店下单，买了两台四门冰柜和一台工作台冰箱，合计约5000元。6月21日，买家以“温度不达标”为由，对两台总价4070元的冰柜申请退款。秦先生远程排查后判断是温控器故障，补发了配件并安排上门维修。7月1日，平台驳回了买家的申请；7月16日，买家以同样理由再次申请，秦先生再次安排上门维修。

转折发生在8月3日和4日。平台先后通过了两台冰柜的退款申请，理由是“经平台核实商品存在质量问题，支持先行退款”。

8月6日，秦先生联系买家上门取件，买家说：冰柜已经就地销毁了。

8月25日，秦先生站在那家糕点店的门外往里看——被退款的冰柜就在店内，插着电，正在使用。他当场报警。

这不是孤例。

6个月前，河南濮阳卖冷冻榴莲果肉的商家“程大叔”，为一笔190.71元的订单两次驱车往返1600公里，自费约5000元，在买家住处附近的垃圾桶里翻找包装袋；前不久，西安一家“怀旧零食”小卖部的网店陆续收到顾客发起的“仅退款”申请。80多岁的店主“文花姥姥”十分不解，还询问什么是“仅退款”……

看到这里，你心里或许会有疑问——今年初，“仅退款”不就已取消了吗？怎么最近还这么“火”？

最初：它只是一枚“生鲜创可贴”，小、专、便宜

“仅退款”是怎么来的？

记者在成都随机采访了7个市民，他们都不知道“仅退款”什么时候开始的。但其中2人遇到过系统自动判定的类似情况。

杨超就是其中之一。“之前遇到过一次，一个手机支架，只要几块钱，但我不太满意申请退货，系统直接说款退给我，不用退货了。”

其实，早在2017年，亚马逊就推出“退款不退货”的售后服务，主要考虑是海外退换货的物流与人工成本高昂。

2021年，国内的平台开始在生鲜领域推广“仅退款”。在这个领域推广的原因也简单。

一电商平台物流负责人告诉记者，生鲜、水果等产品因受制于各种原因，退换货几乎不太可能实现。

首先，物理上退不了。一箱草莓从山东发到广州，消费者打开箱子发现烂了一半。退货？等它再走三天回到山东，已经是果酱了。

经济上也不划算。北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授蒋安丽算过账：比如，一单5斤红薯卖13.5元，快递打包的耗材和人工成本约5.5元。再加上运费，退货的本钱可能比商品成本还高。

责任上还理不清。水果坏了，是采摘时就有问题，是包装不当，还是快递暴力分拣、途中暴晒？界定责任的成本远高于赔付本身。

所以，最初的“仅退款”是一枚“生鲜创可贴”：小、专、便宜。

它的触发机制也写得很清楚：消费者申请后，商家48小时内不操作，系统默认同意退款。

在这个设计里，就埋着一颗种子：“不经过商家同意”。

在生鲜、白牌小商品的语境里，它是效率；一旦离开这个语境，它可能就变成了权力。

记者采访了国内几大电商平台的相关工作人员，他们都赞同这个时间节点：2023年，各大电商平台开始加入“仅退款”阵营。到2024年初，“仅退款”成了电商平台的“标配”。

而它的适用范围，早已不是生鲜。

网经社电子商务研究中心发布《2024年电商平台“仅退款”调查报告》：在那些近一年“仅退款”比例高达八成的商家中，美妆护肤占比最大，为19.44%；其次是个护清洁，为13.44%。整体看，仅有1.06%的商家未遇到“仅退款”。

换句话说，它从“烂水果”扩散到了“口红”“洗衣液”，并继续向上攀爬到客单价数千元的品类。

一电商平台内部人士告诉记者，2023年是电商平台流量故事讲完的年份。激烈的竞争，让越来越多平台、越来越多品类加入进来。

于是，“仅退款”的性质变了。

它诞生时是售后工具——解决生鲜退不了的问题；它扩张时是竞争武器——用来抢用户、拉留存、做口碑。

回头看：平台、商家、消费者各得到了什么？

从平台的角度看，短期有收获，但长期有些透支。

一电商平台负责售后的工作人员告诉记者，收益端的结果很清晰：售后人力成本下降、用户体验好、复购率与留存提升、对劣质商家形成震慑。

淘宝在2024年10月公开过一组数据——日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

这个数字反过来说明，每天涌进系统的申请量有多大。

代价也随后集中兑现：记者查询了成都铁路运输两级法院数据，2022年至2025年共受理此类网络服务合同纠纷4565件，其中大量是平台单方处罚引发的争议。

蒋安丽2024年在河南某地对红薯产业做过一次调研，算出过一笔具体的账：平台上5斤红薯售价13.5元，快递打包的耗材和人工成本约5.5元，每单平均平台推广费1.6元，从农户那里进价0.8元一斤——净利润2.4元。

而这家企业日均“仅退款”率在5%—10%，其中近1/4属于缺乏有效凭证的争议性退款。

2.4元的净利润，经不起意外。

而遭遇不合理“仅退款”后的选择，更说明问题。

网经社电子商务研究中心的报告显示：24%选择司法诉讼，22.89%向平台申诉，4.64%向行政部门举报，8.63%上门追讨，将近40%选择无奈接受。

无奈接受之后，损失怎么办？

有商家表示，为对冲“仅退款”风险，生鲜类商品售价平均上调15%—20%。

这名电商平台负责售后的工作人员介绍，也有一些商家选择了更消极的自保：把高风险地区、高风险街道拉黑。因为，只要一个地区的“仅退款”比例超过三成，该批订单的利润就会被全部吃掉。与其被动亏损，不如主动放弃那片市场。

对消费者来说，这就成为一种反噬。

2026年初，湖南衡山县公安局接到某电商平台报案：当地一名男子频繁下单榴莲、车厘子等高价水果，用AI修图软件伪造变质、发霉图片申请“仅退款不退货”。警方查明，因该男子的行为，多个电商平台将衡山县整体列为高风险地区——当时整个衡山买不到榴莲、车厘子，电商平台已经把衡山列为异常订单的高风险地区。辖区居民在电商平台购买榴莲、车厘子，商家看到收货地址是衡山就不发货。

一个人造假，一县人买单。

现状：监管、平台、司法，三条线同时“收口”

转折始于2024年下半年。

2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。约谈后，部分平台调整“退款不退货服务规则”。

2025年3月5日，全国两会首场“部长通道”上，市场监管总局负责人表示，针对平台滥用“仅退款”规则、低价策略导致“内卷式”竞争等问题，将督促平台规范相关规则和行为。

2025年4月22日，多个电商平台同日发布规则修订征求意见，明确平台不主动介入消费者在已收货后的不退货退款申请，商家拥有更大自主权。

最硬的一条是法律线。

《网络交易平台规则监督管理办法》自2026年2月1日起施行。这也是大家认为“仅退款”正式结束的标志。

记者查询了该《办法》，发现其中几个条款几乎是为“仅退款”量身定制。如果只看文件，“仅退款”已经被终结了。如果看现实，仍有差距。

网络消费纠纷调解平台“电诉宝”的统计显示，2026年上半年，“任意仅退款”在电商平台商家投诉中的占比为31.92%。

另一电商平台负责运营的工作人员告诉记者，规则改了，但执行规则的惯性还在。毕竟，平台收入与交易规模、用户活跃度直接挂钩，宽松的退款政策能以低成本维持用户黏性。

那惯性应该被怎样阻断？

清华大学新闻与传播学院副院长、教授蒋俏蕾提出双向约束机制建设。如建立买卖双方的信用记录制度，对于同一买家、商家、商品的退款申请数量和比例予以关注和分析。避免买家恶意申请仅退款，也避免商家以次充好。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛则表示，平台调整“仅退款”规则，调整后，平台应回归中立角色，既要维护消费者权益，也要保障商家正当经营权益。

泰和泰（重庆）律师事务所高级合伙人朱杰表示，在这个过程中，利益平衡的关键不在于取消仅退款规则，而在于让平台从“裁判员兼执行员”回归“规则搭建者”角色——建立透明化、分品类、有制约的争议解决机制，保障双方平等举证与答辩权利。

【记者手记】

回到买卖本来该有的样子

写这篇稿子时，两个数字刻进了我脑子。

第一个，是“1.06%”。

网经社那份覆盖2000余位商家的问卷里，从未遇到“仅退款”的商家只有1.06%。它不是个别店铺的难题，而是一种行业性的日常。

另一个数字是，遭遇不合理“仅退款”后，将近四成商家选择“无奈接受”。不去申诉，不去起诉，不去举报，就当没发生过。

这两个数字放在一起，读出的是一种沉默。

而沉默通常不是因为认同，是因为计较的成本太高。5斤红薯的净利润是2.4元，而跨省上门维权花费上千——当维权成本永远高于标的本身，规则事实上就失去了被挑战的可能。

执意上门维权的，绝大多数不是大品牌，而是个体户、小工厂、夫妻店。他们维权的方式之所以看起来“不理性”，恰恰是因为规则已经把他们推到了一个理性计算失效的位置——放弃意味着承认任何人都可以拿走他们的货而不付钱；追索虽然亏本，但至少还在主张一条底线：交易不是这样的。

“仅退款”的初衷里有一种值得尊重的直觉：在线上交易中，消费者面对有客服团队、熟悉申诉流程的商家，往往是信息与资源上弱势的一方。规则应该向弱者倾斜。

这个直觉没有错。但把“弱者”固定化为一个身份标签，而不是还原为每一次具体纠纷中需要被证明的事实就不对了。

一个正常收货后如实反馈质量问题的消费者是弱者；但一个伪造霉变照片、用6个账号退款225单的人，就不是。

好的规则，应当有能力在具体情境中区分这两者，而不是在“一律保护消费者”和“一律交给商家”之间来回摇摆。

平台在其中扮演的角色，远比“裁判”复杂。它既是规则的设计者，又是流量的经营者，还是纠纷处理成本的最小化者。当这三种身份发生冲突时，不能让成本最小化的冲动，压倒公正的责任。

这条规则的起点，是“水果坏了怎么办”。这是一个很小、很具体、很有人情味的起点。它后来出问题，不是因为它太小，而是因为它被放得太大——大到承载了平台竞争的野心，大到替代了本该由证据和协商完成的工作。

最好的结局其实就是把它放回它该在的地方：生鲜、小额、双方同意、平台兜底。

至于其他——退货、退款、讲道理。这是买卖本来该有的样子。

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