刚刷到乒乓球世界冠军王楚钦空降奔驰热搜，转头理想汽车一张模糊剪影海报就把“易烊千玺”送上微博热搜第六；前一天倪妮在凯迪拉克发布会优雅亮相，后一天高圆圆和邓超就带着腾势和岚图梦想家冲进“金九银十”的热闹里……2025年的9月，汽车圈突然从“理工男CEO秀场”变身“文体圈红毯秀”，几乎每天都有车企与明星的“新CP”官宣。
这场星光盛宴背后，藏着车圈营销的大转弯：上半年还在让老总们直播卖车的车企，为啥突然集体“翻牌”明星？曾放话“绝不请代言”的理想，又为啥偏偏选中易烊千玺？
翻开9月的车圈代言清单，活像在看一份“文体圈顶流通讯录”——从豪华品牌到国民车企，从实力派演员到体坛冠军，几乎把不同圈层的受众“一网打尽”。
豪华品牌率先“发力”，奔驰找来“国乒顶流”王楚钦当新锐大使，青春活力的冠军形象刚好匹配全新纯电CLA；沃尔沃邀胡歌出席全新XC70发布会，沉稳气质和品牌调性完美契合；奥迪更直接，让网球名将郑钦文为新品牌AUDI站台，国际范儿拉满。
合资品牌也不甘示弱，别克至境看中朱一龙的“儒雅感”，为高端车型至境L7吸引中产群体；长安马自达请回“甜心教主”王心凌，用国民度拉满的歌声，让EZ-60戳中80、90后的情怀；一汽-大众则让雷佳音为捷达VS8代言，接地气的形象拉近与家庭用户的距离。
自主品牌更是“群星闪耀”：理想汽车抛出“王炸”，官宣易烊千玺成为该品牌首位代言人，直接引爆Z世代关注；北京越野找李庚希为BJ30旅行家代言，瞄准喜欢户外的年轻女性；五菱签下孟子义当缤果家族全球代言人，用甜妹气质适配小车定位；“高圆圆代言腾势N9”的词条也登上了微博热搜，一天阅读量有近6400万；奇瑞玩起“双线操作”，王耀庆的“精英感”诠释了捷途X70L的商务属性，杨紫则帮风云A8L圈住年轻家庭；就连一贯低调的蔚来，也请莫文蔚当起了全新ES8的“首席体验官”，用歌声传递高端出行理念。
据不完全统计，仅9月一个月，就有超过20组车企与明星合作官宣。上到60后熟悉的吕良伟（奇瑞风云X3L），下到00后追捧的哈妮克孜（领克07 EM-P），从体坛的樊振东（凯迪拉克）到娱乐圈的欧阳震华（长城魏牌），几乎每个年龄段的消费者，都能在这场“车圈追星潮”里找到熟悉的面孔。
从CEO主场到明星回归：车企为啥“换赛道”？
这场“星光回归”，其实是车圈营销的“180度转弯”——就在去年北京车展，雷军走到哪都被粉丝围堵，周鸿祎爬上车顶吸睛，连60岁的奇瑞尹同跃、长城魏建军都跟风开直播，当时车企们信奉“CEO就是最好的代言人”。
为啥上半年还在“捧老总”，下半年就转向明星？汽车行业营销专家孙中锋分析道，核心原因有两个，一是“流量反噬”让CEO们变低调。2025年上海车展前，国家叫停智驾不实宣传，曾经靠“犀利发言”吸粉的老总们开始收敛锋芒——李想从微博“怼网友”的“微博之王”，变成抖音上自嘲“好脾气”的温和博主；雷军也减少了公开露面，避免过度曝光引发争议。
二是车企进入“破圈焦虑期”：新势力们不再是“小作坊”，理想2024年销量超50万辆、净利润80亿元，但2025年前三季度交付29.31万辆，被小鹏（31.3万辆）、零跑（38万辆）赶超；“奶爸车”赛道趋于饱和，“冰箱彩电大沙发”成了行业标配，想要开拓新市场，光靠CEO的个人IP已经不够。
2024年年初李想还说“车主是最好的代言人”，但一年之后就请了易烊千玺，看似突变，其实早有铺垫：去年《我的阿勒泰》大火时，理想就请于适当L6体验官；今年i8上市，又找L9车主岳云鹏助阵；这次的易烊千玺，本身就是理想MEGA Home的真实车主，人设稳定、上进，还多次在作品里塑造“靠谱家庭成员”形象——刚好匹配理想从“家庭用户”向“Z 世代年轻家庭”的转型。网友调侃“李想是被黑怕了，想用饭圈力量对抗黑粉”，但背后更关键的是：当品牌要从“1到 100”，需要一个比创始人更有国民度的“桥梁”，显然理想认为，易烊千玺就是那把能让其触达年轻圈层的“钥匙”。
从“天价站台”到“真实车主”，不一样的“明星代言”
但这次的明星代言，可不是十年前“周杰伦代言纳智捷，人火了车卖不动”的老套路——相比过去的“硬广贴脸”，现在的合作更懂“真实感”和“精细化”。
最大的变化是“从请代言到找车主”。过去明星可能连车钥匙都没碰过，现在不少合作的起点是“真实用户”，问界M9作为50万以上销冠，吸引了应采儿、万茜、沙溢等几十位明星当“野生代言人”，他们日常晒的接娃、露营照片，比广告更有说服力；蔚来ES8的车主名单里，既有俞敏洪、刘庆峰这样的商界大咖，也有范志毅、胡彦斌这样的文体明星，他们不是“拿钱站台”，而是真的用产品说话；甚至孙红雷被拍到开着极氪9X出门，网友调侃“这才是最牛的植入”——这种“不经意的真实”，比硬广更能打动人。
合作模式也从“长期绑定”变成“短平快精准打击”。十年前车企签明星，动辄三五年长约、千万级代言费，现在更倾向“单次活动+细分车型”：小鹏全新P7上市时，一口气找了钟楚曦、朱正廷、宁泽涛、陈妍希四位明星，钟楚曦以车主身份当“时尚代言人”，其他人则对应不同配色车型，覆盖不同受众；理想请易烊千玺，也主要围绕纯电SUV i6的上市周期，聚焦年轻市场；就连奔驰找王楚钦，也是为了配合全新纯电CLA 的推广——这种“短期合作”不仅降低成本，还能避免“明星塌房”的长期风险。
头衔也越来越“精细化”：不再是笼统的“全球代言人”，而是“首席体验官”“推荐官”“品鉴官”等更具体的角色。莫文蔚为蔚来ES8当“首席体验官”，需要参与产品试驾，分享座椅舒适度、音响效果；欧阳震华当长城魏牌高山“推荐官”，要聊的是MPV的空间和安全性；王耀庆为捷途X70L当“首席品鉴官”，重点讲商务接待的场景——这种“深度参与”，让明星从“花瓶”变成了“产品讲解员”，也让消费者更愿意倾听。
有人为明星下单，有人只看“车好不好开”
明星代言的热闹，最终还要落到“消费者买不买账”上——而市场的反应，其实很“理性”。
有人是“为爱下单”的粉丝：别克至境L7上市后，一位在威佳别克直接下订的车主说，“本来在看其他车，看到朱一龙代言就定了这款”；孙颖莎代言红旗天工06时，电商平台24小时预售突破8000台，远超品牌预期的5000台，42%的买家在订单备注里写“支持孙颖莎”；郑钦文代言的奥迪AUDI E5 Sportback，发布半小时大定就破万，不少网球迷留言“为了郑钦文，也要去试驾”——明星的“号召力”，确实能让车企快速打开知名度。
但更多消费者是“理性观望”，在汽车论坛里，不少网友留言“明星好看，但车得好开”。有人调侃 ：“难道易烊千玺会修理想的电池？”还有人担心“塌房风险”，毕竟2021年王力宏和英菲尼迪35小时解约的闹剧还历历在目。一位准备买车的95后说：“我因为易烊千玺知道了理想i6，但最终会不会买，还是要看试驾时的加速、续航表现，还有价格合不合适——总不能为了明星，买一辆不实用的车吧？”
汽车业内人士指出，这种“分歧”恰恰说明：现在的消费者越来越清醒，明星能打开“流量入口”，让更多人注意到一款车，但最终促使其决定下单的，还要靠产品本身的硬实力——续航够不够长、空间够不够大、智能配置好不好用……这些才是“硬道理”。
孙中锋表示，九月的车圈“星光盛宴”，不是营销的“回头路”，而是汽车行业从“增量竞争”进入“存量博弈”的必然选择——当技术、价格越来越同质化，车企需要明星这个“情感纽带”，把品牌价值传递给不同圈层的消费者。从CEO站台到明星代言，从“硬广贴脸”到“真实车主”，车圈营销的套路在变，但核心逻辑从未变过：所有的营销都是“锦上添花”，真正能留住消费者的，永远是产品本身。
易烊千玺能让理想i6被更多年轻人知道，孙颖莎能让红旗订单暴涨，但如果车不好开、性价比不高，再大的明星光环也留不住用户。就像一位老车主说的：“我当年因为胡歌注意到沃尔沃，但现在开了五年还没换车，是因为它的安全配置真的让我放心——明星只是引子，车本身才是答案。”
这场“星光秀”终会落幕，但车圈的竞争还在继续。下一次，车企或许会找到新的营销方式，但无论怎么变，“产品为王”的道理，永远不会过时。
编辑：杜亚慧
