新黄河记者：刘瑾阳
2月5日，港交所一则公告打破了生鲜电商行业的平静：美团(03690.HK)宣布将以约7.17亿美元的初始对价，全资收购叮咚买菜(DDL.NYSE)中国业务，叮咚买菜海外业务将在交割前完成剥离。公告当天，叮咚买菜创始人梁昌霖的全员信刷屏，字里行间既有对八年创业路的回望，也暗含着独立生鲜电商玩家在行业浪潮下的更迭。
从2015年前后生鲜电商风口崛起，到如今头部独立玩家转身，每日优鲜倒下，叮咚买菜“并入”美团，曾经热闹非凡的生鲜电商赛道，正加速告别“诸侯割据”时代，进入更稳定的竞争格局。这场持续十余年的行业沉浮，不仅改写了个别企业的命运，更抛出了一个引人深思的命题：生鲜电商赛道，真的容不下“独立玩家”了吗？唯有资源合体，才能玩得转这场家门口的零售博弈？
十年沉浮：从风口狂欢到烧钱买人气
回望生鲜电商的十余年发展历程，当最早市场上出现生鲜电商的商业模型时，恐怕没人能预见这个赛道将经历怎样的大起大落。
2015年前后，移动互联网的普及、消费升级的推进以及冷链物流技术的初步突破，催生了生鲜电商的第一轮风口。彼时，资本疯狂涌入，各类玩家纷纷入局，既有平台型巨头，也有主打前置仓模式的独立玩家，还有社区团购平台、线下商超转型玩家，赛道呈现百花齐放的繁荣景象。
此前，济南生鲜供应商李先生向记者透露，在某大厂刚刚入驻济南生鲜电商团购市场时，大厂给出此业务条线极大的宽容度。“我本来是做袋装食品的，与大厂常年合作的是线上店铺业务，多年前，大厂业务线负责人突然找到我，问我有没有渠道能提供袋装土豆，要求将土豆打包成五斤装。”李先生说。
出于成本考虑，李先生并未立即答应，他担心打包好的土豆短时间内卖不出去生芽赔钱，但在平台承诺“货到付款，不用其包销”的条件下，李先生很快拉来一车土豆，并紧急雇人包装好。最后，这些土豆仅以原价在上架当天卖出很少一部分，随后，平台以“一元秒杀”活动将剩余土豆全部卖出。李先生回忆：“其实平台就是烧钱买人气，按其核算给我的价格，卖出每一单平台就都是亏损的。”
资金实力的差距，是独立玩家与巨头之间最核心的鸿沟。生鲜电商的发展离不开持续的资金投入，无论是前置仓的建设、供应链的优化，还是市场推广、用户补贴，都需要巨额资金支撑。
标的价值：叮咚买菜的核心数据焦点
在生鲜电商市场起步期，烧钱换规模成为行业共识。前置仓模式因其最快半小时内送达的即时性优势，成为独立玩家的核心赛道。
2017年，梁昌霖在上海创立叮咚买菜，坚守前置仓模式，聚焦生鲜品类的即时配送。而更早入局的每日优鲜，更是凭借前置仓和精选SKU的模式快速崛起，一度成为行业标杆。
2020年疫情期间，即时达需求成为生鲜电商行业的催化剂，生鲜电商用户渗透率短期内大幅提升，叮咚买菜借此机会迅速扩张至全国近30个城市，2021年成功登陆美股，市值最高达90.27亿美元，成为资本追捧的明星企业。
然而，狂欢之下，危机早已潜伏。生鲜电商行业具有高损耗、高成本、低利润的天然属性，前置仓模式更是将这一痛点放大。前置仓的建设、运营、冷链配送成本居高不下，而生鲜产品的损耗率普遍较高，长期依赖资本输血的独立玩家，始终难以找到可持续的盈利模式，一旦资本退潮，危机便会集中爆发。
2022年，行业迎来拐点，资本退潮、行业降温，生鲜电商进入深度整合期。首当其冲的便是每日优鲜，由于资金链断裂，公司暂停运营、拖欠货款与员工工资，最终走向退市，成为生鲜电商行业“烧钱模式”失败的典型案例。每日优鲜的落幕，也拉开了独立玩家溃败的序幕。
作为存活下来的头部独立玩家，叮咚买菜也更加谨慎。为了活下去，叮咚买菜开启收缩战线、聚焦核心之路，大规模撤出多个非核心城市，回归江浙沪大本营，聚焦优势区域深耕。
叮咚买菜创始人也在此次全员信中提到“2021年我们成功上市，上市两个月后，我们果断提出效率优先，兼顾规模。这个决定让我们失去了快速扩张的机会，但保住了公司的命。”
超过1000个前置仓、月度购买用户超过700万，叮咚买菜在全国运营的两项重点数据成果是大厂看中的核心焦点。根据美团公告披露，本次收购标的限定为叮咚买菜中国境内全部业务，其海外业务将在交割前完成剥离，确保交易聚焦核心生鲜即时零售板块。
卖身大厂：独立玩家的宿命之选？
尽管经过调整，叮咚买菜实现了盈利，到2022年第四季度，叮咚买菜实现了盈利，已经连续12个季度保持盈利。但增长乏力的困境难以突破，2025年第三季度，商品交易总额同比增速为0.1%。上市4年多来，其市值从最高90.27亿美元缩水至如今的不到6亿美元，降幅超九成，最终选择“卖身”，成为大厂生态的一部分。
如今，曾经百花齐放的独立生鲜电商玩家，要么倒闭退场，要么被收购，仅剩福建品牌朴朴超市等少数玩家仍在夹缝中求生。十年沉浮，风口褪去，独立玩家的集体落幕，背后似乎是行业规律的必然，也让头部效应下合体发展的路径更加清晰可见。
叮咚买菜“卖身”并非“一时冲动”，而是独立生鲜电商玩家在头部大厂纷纷加码下的必然选择。近年来，多家互联网巨头纷纷加大对即时零售赛道的投入，生鲜作为即时零售的核心品类，成为巨头博弈的关键战场。
巨头凭借其雄厚的资金实力，可以承受长期的亏损，持续投入优化业务。而独立玩家则高度依赖资本输血，一旦资本退潮，便会陷入资金链断裂的危机。以美团为例，此次收购叮咚买菜仅初始对价就达7.17亿美元，而这对于美团而言，只是其即时零售布局的一部分。反观叮咚买菜，即便实现了盈利，也难以承担持续的资金投入压力，最终主动选择被收购。
目前，在生鲜电商赛道，可大致分为三种模式：采用前置仓、店仓一体以及主打社群的社区团购。与头部大厂相比，供应链与履约能力的差距，进一步压缩了独立玩家的生存空间。
竞合新局：商业交易背后的市场风向
生鲜电商的核心竞争力，本质上是供应链与履约能力的竞争。头部大厂凭借其多年的布局，已经构建起完善的供应链体系和履约网络。美团拥有数百万骑手和庞大的流量入口，其旗下小象超市经过多年发展，已形成一定的规模优势。阿里旗下的盒马也已发展多年，凭借“店仓一体化”模式，实现了供应链的高效协同，2025年接入淘宝闪购独立入口后，线上订单量同比增长70%。京东则依托其物流体系，打造京东秒送和七鲜超市的组合，在生鲜即时零售赛道稳步推进。
而独立玩家受限于资金和规模，供应链体系始终难以全覆盖。叮咚买菜虽然拥有1000个前置仓，但其供应链覆盖范围、采购规模仍存在短板，难以实现成本的有效控制。
同时，在履约能力上，独立玩家也无法与巨头抗衡，巨头可以实现外卖+生鲜的顺路配送，大幅压缩履约成本，而独立玩家则需要独自承担前置仓运营和配送成本，履约效率难以提升。
此外，流量优势的缺失，也让独立玩家陷入获客难、获客贵的困境。巨头凭借老牌核心APP，可以轻松为生鲜业务引流，获客成本大幅降低。而独立玩家则需要独自投入大量资金进行市场推广，获客成本和用户留存难度大，用户增长难，市场份额同比也难以增长。
QuestMobile数据显示，2025年10月，盒马、山姆会员商店、小象超市、七鲜月活跃用户同比大增，增幅分别为44.8%、38.9%、49.9%、90.1%，山姆会员商店、盒马、叮咚买菜月人均使用次数排名前三。
此次美团收购叮咚买菜，不仅可以获得叮咚买菜的1000个前置仓，与小象超市形成互补，还能进一步扩大市场份额，强化其在生鲜即时零售赛道的优势。
收购公告显示，若交割未能在12个月内完成（经双方同意可延期），股份转让协议可被终止，且设置了分级终止费，其中若美团方原因未完成交割需支付1.5亿美元，若叮咚方未能满足关键条件需支付7500万美元，若未能获得反垄断审查或其他监管审查的批准，则美团需支付7500万美元，足见美团对此次收购的重视。
未来，生鲜电商赛道或许很难再出现亮眼的独立玩家，但那些能够找到差异化定位、构建起可持续盈利模式的中小独立玩家，或许依然能够在细分赛道中占据一席之地。
编辑：曹梦佳 校对：汤琪
