新黄河记者：苏冉  

顶着“中国水果连锁零售第一股”光环，曾经定下“万店千亿”目标的百果园，正遭遇上市以来最严峻的考验。近日，“百果园2年亏掉了7个亿”相关话题登上微博热搜‌，引发市场热议。数据显示，品牌门店从峰值6093家收缩至4468家，近四分之一终端网点退出市场。

一年之前，董事长余惠勇一句“不迎合消费者，而是教育消费者成熟”，把品牌定位、加盟模式与消费趋势之间的矛盾摆上了明面。在消费理性回归，鲜果赛道竞争白热化的当下，百果园的高端溢价路线遭遇现实考验，这场关于“谁教育谁”的争论，也不只关乎一家企业的成败，更是整个生鲜零售赛道需要直面的时代考题。

两年间每天净关闭超过2家门店，加盟扩张模式为何遇阻?

短短两年时间，百果园全国门店规模明显收缩，闭店速度引发业界关注。

百果园于2001年成立于深圳，曾是中国最大的水果零售运营商。公司于2019年推出百果园大生鲜战略，宣布进入生鲜市场，将业务扩展至生鲜零售。百果园于2023年1月在港交所上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。

上市之初，百果园全国门店总数达到6093家，彼时企业还提出了“万店千亿”的长期发展目标。但仅用两年时间，门店规模大幅收缩，截至2025年底集团门店总数降至4468家，其中加盟门店4460家，自营门店仅剩8家，平均计算下来两年间每天净关闭超过2家门店。

事实上，在企业扩张期，品牌依靠供应链输出、品牌授权、货品分销获得稳定收入。但上市之后，这套模式的脆弱性快速暴露。财报显示，2024年百果园营收102.73亿元，归母净亏损3.86亿元;2025年营收进一步下滑至81.74亿元，同比下滑20.4%，再度亏损3.17亿元，两年累计亏损约7.03亿元。

大量加盟商选择退出，核心在于单店盈利空间持续被挤压。水果属于高损耗品类，行业平均损耗率长期处于高位，叠加租金、人工成本上涨，一旦客流下滑，门店很容易陷入亏损。

在社交平台上，有不少加盟商发帖表示，在消费趋于理性、比价盛行的环境下，百果园的定价体系很难和社区夫妻水果店、折扣商超、社区团购同台竞争。此前高速扩张阶段，不少门店依靠补贴和红利存活，本身商圈选址以及客流基础并不扎实。在红利褪去之后，低效门店集中出清，成为公司主动“瘦身”的选择。百果园方面也多次表示，关店是主动优化布局，淘汰租金高、盈利能力弱的点位，聚焦优质商圈门店。

不过，主动收缩带来连锁反应，门店变少之后，公司面向加盟商的货品分销收入随之下滑，而这正是百果园最核心的收入来源。规模收缩、营收下滑、亏损扩大，形成短期负向循环，也倒逼公司重新审视过去“跑马圈地”的增长逻辑。

“教育消费者”引争议，品质溢价能否适配新消费现实?

业绩承压之外，百果园曾多次因为价格太贵而被消费者吐槽，而公司董事长余惠勇的一番回应则直接引发舆情。

面对网友吐槽门店水果定价偏高、“月薪两万都吃不起”等言论，余惠勇直言，商业分为利用消费者的无知、教育消费者成熟两种路线，百果园不会迎合消费者，坚持高品质路线，绝不通过降低品质换取低价，只是持续优化供应链压缩成本。

这番言论在全网引发轩然大波，后续直接传导至资本市场。百果园集团股价在事件期间连续下探，去年8月11日盘中最大跌幅达到8%，市值出现明显缩水。

实际上，这已不是首个因“教育消费者”翻车的品牌。从钟薛高的“爱买不买”到张小泉的“中国人不会用刀”，最终一个破产清算，一个深陷舆论漩涡。傲慢的沟通方式与超出产品实际价值的价格正在成为品牌危机的催化剂。

回到百果园的市场定位逻辑，此番争议的本质，是品牌长期锚定的“高品质溢价路线”与当下消费环境的错位。百果园的核心思路，是通过标准化选品、分级分选、溯源体系以及“三无退货”售后，建立品质溢价，培养愿意为稳定品质买单的客群。这套逻辑在消费景气周期能够跑通，但当下鲜果消费已经明显转向理性，消费者愿意为好水果买单，却很难无条件接受持续的品牌溢价。

在业界看来，市场的分流效应已经十分明显。一边是社区小店、产地直供摊位，主打极致低价;另一边则是盒马、Ole、折扣超市，兼顾品质和性价比。此外，还有线上团购、产地直播，砍掉多层分销链条。消费者不是拒绝高品质，而是拒绝“品质不确定下的高溢价”。当市场上有更多渠道可以买到同品级、价格更低的鲜果，单纯依靠“教育消费者”，很难留住价格敏感的大众客群。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“高端化需匹配真正的差异化价值，否则就是空中楼阁。”在他看来，“百果园”这三个字代表的品质承诺，已经不足以支撑它高于市场的价格。“坚守品质”和“倾听消费者需求”本身并不对立，对于零售企业而言，消费者用脚投票，就是最直接的市场信号。

多元布局试水转型，平价策略能否化解定位矛盾?

面对市场变化，百果园也并非固守原有策略不动，已经悄悄开启多层次的平价转型尝试。

2025年下半年，公司推出“好果报恩”常态化促销活动，每月挑选一款当季优质果品，给出15%—30%的折扣力度，A级荔枝等爆款单品，曾累计带动超2500万人次到店。在品牌矩阵上，百果园在2026年阶段性扭亏之后，收购折扣超市品牌“网批码头”，以独立低价品牌切入下沉市场，避开主品牌直接降价对高端定位的冲击。

门店端则搭建起“星星店+月亮店+太阳店”三级门店体系，其中月亮综合店新增果切、果咖、烘焙等复合业态，依靠高毛利品类对冲平价单品带来的利润压力。与此同时，AI销售预测、产地仓48小时直送等供应链与数字化工具落地，压缩周转周期、管控鲜果损耗，成为其降本并实现阶段性扭亏的重要支撑。

不过，转型之路并不平坦。鲜果零售是一个规模巨大，但极度分散的赛道，行业集中度很低，头部玩家市占率并不高，同时赛道风险重重。例如，公司前期收购的网批码头仅300多家门店，而对手是超万店的零食很忙、盒马奥莱等，规模差距明显。此前港股另一家水果龙头洪九果品陷入危机，直至停牌退市，也印证这条赛道的经营难度远超普通零售。

本质上看，百果园当下的困境，是过去数年“消费升级叙事”逐步退潮的缩影。摆在它面前的抉择，早已不是简单新增渠道、补充业态的修补，而是一次底层定位拷问：究竟是坚定走精品高端路线，守住愿意为稳定品质付费的客群;还是沉下心打磨供应链，把微薄的毛利率做扎实，在性价比赛道里站稳脚跟。毕竟，市场已经给出清晰信号，如今的消费者不需要品牌充当“消费导师”，他们需要的，是被尊重的选择权。

摄影：苏冉  编辑：曹梦佳  校对：刘恬