新黄河记者：杜林  

停播两年多后，曾经拥有上亿粉丝的“疯狂小杨哥”张庆杨，重新出现在抖音直播间。

10月16日晚，新黄河记者注意到，三只羊旗下“小杨臻选”抖音账号开启直播，张庆杨与哥哥张开杨身穿白色上衣同框出镜，身后展示着三只羊恢复经营的相关公告。两人与网友短暂互动后结束直播。

三只羊工作人员向新黄河记者证实，两人为真人出镜，直播持续约4至5分钟，“讲几句就下了”。

当天早些时候，抖音宣布同意三只羊注销原账号、注册新账号并恢复经营。张庆杨随后宣布，将以新账号“庆杨”复播，未来更加专注于内容创作和自营品牌运营。

三只羊也在当天的声明中坦言，公司面临“人才流失、产品滞销、长期亏损”等经营困难，并宣布将逐步从MCN公司转型为电商公司，专注于品牌建设。

张庆杨停播的两年间，三只羊旗下签约达人数量大幅减少，自营品牌、独立商城和外部达人分销成为新的经营方向。与此同时，直播电商行业的流量格局也在变化。行业白皮书显示，2025年头部主播带动的商品交易总额（GMV）占比已降至10.66%。

上亿粉丝账号注销，大小杨哥短暂直播4至5分钟

2024年9月，疯狂小杨哥还是抖音最具影响力的头部主播之一。

当时，张庆杨的抖音账号拥有约1.17亿粉丝。依托搞笑短视频和娱乐化直播带货，他与哥哥张开杨共同打造的三只羊，旗下拥有嘴哥、乔妹、七老板等多名知名主播，业务涵盖直播带货、达人孵化、短视频切片和品牌运营等。

2024年9月，因直播带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等产品存在虚假商业宣传问题，三只羊受到监管处罚，旗下账号遭抖音停播。

2025年3月，合肥市联合调查组通报，三只羊已足额缴纳罚没款6894.95万元，对涉案产品累计赔付消费者2777.85万元，完成89项整改措施，经综合评估具备恢复经营条件。

尽管去年3月就已具备恢复经营条件，张庆杨本人直到今年10月才宣布复播。

停播期间，三只羊原有的主播矩阵明显收缩。今年2月，七老板宣布与三只羊解约，红绿灯的黄、小雨女装等主播此前也曾取消账号中的三只羊MCN标识。

据北京商报援引飞瓜数据报道，2024年9月，三只羊旗下签约达人超过2000名；截至2026年2月3日，这一数字降至321名。

与此同时，三只羊旗下部分账号开始尝试恢复直播。

今年1月12日，“三只羊网络”官方账号恢复直播。据当时媒体援引蝉妈妈数据报道，首场直播持续约4小时，累计观看人次约42万，销售额在10万元至25万元之间。

10月16日晚，张庆杨兄弟本人终于同框露面。新黄河记者在18时57分左右的直播画面中看到，直播间在线人数为828人，本场点赞量约4.3万。评论区有网友留言“欢迎回来”“加油”，也有人询问“他们是AI吗”。

针对网友疑问，三只羊工作人员明确回应，两人均为真人出镜。直播尾声，兄弟俩表示，正在准备更好的作品和更加优质的内容。

这场直播并未进行正式带货，持续数分钟便结束。

10月16日晚，新黄河记者持续观察发现，张庆杨新注册的抖音账号“庆杨”粉丝数快速增长。21时15分，该账号拥有64.2万粉丝，至21时28分增至64.6万，13分钟增加约4000人。

与此同时，三只羊旗下原“小杨臻选”账号仍处于禁止关注状态。截至21时39分，该账号拥有884.9万粉丝，累计获赞9128.4万次，发布作品1489条。记者查看发现，账号主页仍显示“该用户被禁止关注”，无法新增关注。

三只羊自称长期亏损，354万粉丝账号月销售额不足百万元

相比张庆杨的短暂露面，三只羊当天发布的公司声明透露了更多经营信息。

声明称，因此前的违规行为，公司不仅给消费者带来不好的消费体验，也给员工、签约剪辑师及上下游合作企业造成损失，自身还面临人才流失、产品滞销、长期亏损等困难。

三只羊同时宣布，官方账号“三只羊网络”将更名为“小杨臻选”，未来逐步从MCN公司转型为电商公司，专注于品牌建设。

事实上，三只羊早在2023年便推出自营品牌“小杨臻选”，销售家清纸品、日用百货、食品饮料等商品。今年3月，三只羊对外披露，小杨臻选自成立以来的累计销量已突破4000万单。

不过，其近期部分抖音账号的销售规模并不高。

10月16日晚，新黄河记者通过蝉妈妈平台查询发现，“小杨臻选自营品”抖音账号拥有354.2万粉丝。9月16日至10月15日，该账号近30天估算直播销售额为50万至100万元，短视频销售额约5000元至1万元。

另一个“小杨臻选官方店”账号拥有约4.7万粉丝，近30天估算销售额为10万元至25万元，主要来自短视频带货。

除了恢复直播，三只羊还在尝试拓展其他销售渠道。

2025年4月，小杨臻选独立App上线，提供家清纸品、个护美妆、休闲食品等商品，并推出年费99元的会员服务。

今年4月，三只羊又开始面向全网招募100名外部带货达人，小杨臻选提出“品牌直签、内部同佣”，允许外部达人通过直播或短视频推广旗下商品，佣金比例为5%至25%。其中，湿厕纸、牙刷、牙膏等商品的佣金比例超过20%。公司还提供免费样品、商品素材及运营指导。

从自有主播带货，到推出独立商城、招募外部达人，三只羊正在尝试让自营商品进入更多销售渠道。

但从目前公开的经营数据来看，三只羊仍面临恢复销售规模的压力。公司在10月16日声明中提及的产品滞销和长期亏损，也反映了其转型所面临的困难。

头部主播GMV占比降至10.66%，品牌店播逐渐成为主流

张庆杨离开直播间的两年，国内直播电商市场也在发生变化。

2026年3月，由市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动的GMV占比降至10.66%，中小主播占比达到89.34%。

白皮书将粉丝量超过100万的主播划为头部主播。其统计显示，2022年，头部主播带动的GMV占比曾达到26.66%，2024年降至11.01%，2025年进一步降至10.66%。

三年间，头部主播带动的GMV占比下降16个百分点。

与此同时，由品牌方自主运营的店播逐渐成为行业主流，其GMV占行业整体规模的一半以上。

抖音自身披露的数据也反映了这一趋势。

今年1月，抖音电商发布的《2025抖音电商发展数据报告》显示，2025年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万家新商家的直播成交额突破百万元。

在达人带货领域，粉丝量不足100万的中小达人贡献了超过85%的成交额。2024年8月至2025年8月，平台货架场景成交额同比增长49%。

今年9月，抖音电商进一步披露，平台电商作者总数已超过1200万，日均开播直播间超过100万个。

这些数据表明，头部主播仍然是直播电商的重要参与者，但品牌店播、中小达人和货架电商已经分担了越来越多的商品销售。

对于曾经依靠超级主播个人流量快速扩张的三只羊而言，经营方式也需要随之调整。

此前，三只羊以大小杨哥为核心，依托签约达人矩阵和直播切片扩大商品销售。如今，公司一边恢复主播直播，一边发展自营品牌，并通过外部达人分销拓展渠道。

不过，转向自营品牌，也意味着三只羊需要在商品质量、供应链和售后服务等方面投入更多资源。

2025年3月，三只羊在整改通报中表示，已新签订3家第三方专业品控机构，针对食品、化妆品等7类商品编制品控作业指导书，并将合作品牌数量压减80%。

这些措施也是三只羊此次恢复经营的基础。

从公司今年10月16日的最新声明来看，三只羊已经明确将品牌建设作为未来的经营重点。张庆杨本人则计划以“庆杨”的名字继续开展内容创作。

当年，三只羊依靠小杨哥的个人流量做大直播带货生意。如今，这家公司宣布从MCN转型为电商公司，接下来要面对的，是自营品牌的销售增长、库存消化以及长期亏损等现实问题。

编辑：刘梅梅  校对：李莉