新黄河记者：高莹  

当消费者在618大促中扔掉计算器，品质消费的闸门反而被真正打开。

这场号称“史上最简单”的大促，平台尝试用“官方立减15%+无凑单折上折”的极简规则，撕掉数学题促销的伪装，让商品质量、消费体验与品牌价值重回舞台中央。

从“解题式促销”到“省心经济学”

“为省十块钱，熬夜比价三小时”“不会奥数薅不了羊毛”，过去几年的大促，消费者被拉入计算题的泥潭苦不堪言。

随着互联网进入存量竞争阶段，流量成本逐年升高，商家被迫以更复杂的促销机制分摊获客压力：满减、预付、秒杀等层层规则嵌套，使消费者获取单位优惠的精力投入暴增，促销省钱变成了精神埋单。面对“天天都促销”、到处标榜的“全网最低价”，“疲倦”成为普遍的体感，随之而来的则是大量凑单消费和冲动消费，成为大促的“水分”，越来越清醒的买家已经对这些套路祛魅。

埃森哲的一份调研也揭示了这种拉扯的残酷现实：74%的订单流失源于“计算疲劳”，复杂的尽头不是增长，而是双输困局。

看透了这一点的平台开始在大促规则上做减法。京东取消“定金膨胀”改用自动价保，抖音禁止“伪全网最低价”宣传，今年天猫618则主打“最便宜、最简单”，在品牌官方立减85折的基础上，天猫618第二波推出全新升级88VIP大额消费券，无凑单门槛，笔笔可打9折，再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折。这个看似并不热闹的618，数据却亮眼：截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。

当电商大促回归消费的本质，不再通过种种手段制造低价的感受，而是给消费者真正的简单与实惠，这种“省心经济学”将更利于品牌和平台发挥出自身产品和质量的优势。

从“廉价消耗战”到“价值持久战”

一个值得关注的现象是，廉价电商模式增长已经显著放缓。分析认为，这并非因为企业经营出了问题，而是市场趋于饱和——廉价品双边市场在中国的需求规模毕竟有限，复杂规则实际是廉价模式触顶的挣扎。当价格内卷遭遇市场饱和，“廉价模式”的增长引擎已然失灵。

央行发布2025年第一季度中国货币政策执行报告提出，“在价格调控思路上也要从以前的管高价转向管低价，从支持规模扩张转向高质量发展，从防垄断转向防无序竞争”。

华为折叠屏溢价售罄，宣告创新值得溢价；源氏木语退货率仅占行业的1/3，印证质量即是流量。当品牌和平台放下“最低价”执念，反而织就更大的价值网络。

一切都指向一个趋势：品质经济。据了解，平台和商家的增量更多出现在消费升级上。山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭认为，“消费具有波动性和韧性，消费升级更多体现的是消费结构的变化。”人们所谓的“精打细算”，并不是“不买贵的”，而是“别买贵了”；消费升级也并非越卖越贵，而是品牌价值、商品质量、产品创新这三个维度的升级，品质经济则意味着消费者拒绝复杂、商家追求正利润、平台重建信任三个维度的回归。

从卷价格促销到提升消费者体验，便成为今年618的一大转变。例如淘宝天猫联合超1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠，消费者只需加入商家会员、充值购物金再购买，即可享受折上折优惠；国补叠加618，家电家装、手机数码低至5折，带旺换新消费。消费体验的优化直接反馈在数据上：参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构易观分析数据显示，今年618，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额，均居行业第一。

从“全网最低价”到“全域最优解”

规则做减法的背后，是商品与服务持续做“加法”。

淘宝天猫与小红书战略合作共建“红猫计划”，品牌商家可通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，从而提升投放效率，淘宝天猫还为商家种草笔记进行加热投流，提升消费互动——这届618，电商平台与内容平台的这种互通融合成为另一新变量。

这其实早已有迹可循。过去一年，淘宝天猫和小红书双方探索种草合作的“小红星”项目规模高速增长，前者品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。

加法还远不止这些。

重塑流量分配规则，天猫推出“真实体验分”体系，搜索新增“店铺评分”筛选功能，将流量向高评分、低退货率的优质商家倾斜；激励政策聚焦优品，其将 “扶优”政策全年化，新品孵化周期从30天延长至90天，首页开屏等顶级资源向“超级新品”倾斜，佣金激励覆盖全行业，90%试点品牌实现双位数高增长；优化营商环境，其打击AI假图、治理恶意店群、建立账号诚信体系，为原创商家构筑护城河，提供2500亿“极速回款”与分期免息费率折扣，保障商家资金健康周转。

这些重构举措直指一个目标：降低优质品牌的经营摩擦，让其产品力与品牌力成为增长的核心驱动力。久谦数据显示，天猫店铺半年留存率达88%，大大高于行业平均水平，印证其长效经营价值。

低价是入场券，价值才是持久票。当大促的喧嚣沉淀，在品质经济的航道中，优品终将赢得优价与持续增长。让每一分实惠都落在提升商品与体验的刀刃上——这或许才是大促回归本源的题中之义。

编辑：俞丹  校对：王菲