新黄河记者：苏冉
炎炎夏日，国内一线白酒企业却感受到了阵阵寒意。近日，不断有媒体曝出飞天茅台散瓶报价跌破2000元大关的消息，甚至传出了为遏制低价内卷，某省区分公司停止对辖区全渠道供货53度500ml飞天茅台的新闻。6月23日，新黄河记者走访济南市场发现，当前一线零售商在售散瓶飞天茅台价格普遍下探至1950元，据称单瓶销售利润仅为50元。另有经销商透露，他们也接到了类似供货收紧的消息，但直言再不出手肯定“亏得更多”。
相比飞天茅台的“跌跌不休”，五粮液核心单品“普五”的日子更加难过。今年2月起，第八代五粮液出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶，但市场价格长期倒挂，电商平台单瓶售价已经跌穿800元，济南线下实体店售价也跌到了950元。无奈之下，五粮液发布告知书官宣电商打假“成绩”，但依旧无法扭转量价齐跌的颓势。
中国酒业协会日前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，当前白酒市场800元-1500元价格带倒挂最为严重，白酒产业迈入深度调整期。面对市场困局，一线白酒高价神话是否已经破灭？仍需持续观察。
经销商直言飞天茅台已逼近盈亏线，千元系列酒“卖一瓶亏一瓶”
“停止对全渠道供货53度500ml飞天茅台。”6月21日晚有网友爆料称，河南省茅台经销商已暂停了茅台指令性产品分销渠道的报价及发货，包括不限于批发部、烟酒行、电商、餐饮、流通渠道(团购终端客户除外)，并要求员工严禁以张冠李戴、弄虚作假方式开单将货物流经分销渠道。此外，若经销商以低于2000元/瓶的价格恐慌抛货给黄牛或者电商等，一经发现，将终止合同，并停止经销商配额。
“我们这边也接到了类似的通知，但是该出货还是得出货。”6月23日，位于济南市经三路的一家茅台专营店负责人表示，最近茅台批发价一直在“往下掉”，终端销售压力很大，目前散瓶售价为1950元，原箱售价为每瓶2050元，普遍较上周下跌了三四十元左右。
“市场变化大，基本一天一个价。”该人士介绍，飞天茅台的利润已经降到了50元/瓶左右，主要靠十几个老客户维持销量，这俩月很难招揽到新客。由于生意难做，店里已经不再回收茅台酒了，并提醒新黄河记者也不要收藏飞天茅台，“价格还得跌一阵子，现在不是入手的好时机。”
他算了一笔账，目前，飞天茅台市场批发价已经跌破2000元/瓶，终端进货成本加上运营成本已逼近盈亏线。根据茅台政策，经销商想要拿飞天茅台，需按比例采购精品茅台、年份酒等高端产品，加上茅台强制搭售的其他产品，算下来经销商的拿货成本在1800元左右，而其他茅台系列产品销量更差，压货比较严重，基本上是卖一瓶亏一瓶。
受飞天价格崩盘影响，茅台的千元系列酒也是一言难尽。去年爆火的茅台1935从最高1800元/瓶跌至当前600多元，已经跌破出厂价（798元/瓶），经销商每卖一瓶亏损近200元。采访中，一位酒行老板表示，在600-1000元价格区间，茅台1935既要面对五粮液、国窖1573等老牌劲旅，又要迎战习酒、郎酒等酱香新秀。竞品不仅价格更稳，营销手段也更贴近年轻人，比如联名潮牌、打造微醺社交场景等。
线上方面，电商平台的“6·18”大促成了茅台价格战的导火索。 拼多多挂出1840元的预估价，美团上万瓶1499元飞天茅台被瞬间抢空。 京东、淘宝虽标价2099-2200元，但叠加补贴后部分订单跌破1900元。对此，业内人士表示，电商平台的低价促销 “宣传效应大于实际销量，但对消费者心理价格预期影响较大，可能引发市场混乱”。
五粮液连发告知书向电商“宣战”，“普五”价格倒挂已成常态
相比飞天茅台的微利经营，五粮液“普五”的价格倒挂更让经销商感到头疼。
今年2月起，第八代五粮液出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶，但今年6·18期间，拼多多、京东等平台借“百亿补贴”将“普五”打到了每瓶仅售789元，受此影响，线下经销商每卖一瓶倒贴100多元。
“今天的价格是950元，这几天一直在掉价，真的是卖一瓶赔一瓶。”采访中，济南一位五粮液经销商表示，五粮液总部为稳住价格，年初曾暂停供货并缩减经销商配额，试图制造稀缺性，但这一招反而加剧了市场恐慌。“厂家一边控货，一边继续压库存，去年成品酒库存暴涨40%，压力全转嫁给我们。”如今，仓库里堆积的“普五”成了“定时炸弹”，部分经销商为回笼资金，甚至以低于成本价抛售，形成“越控价越降价”的死循环。
面对电商低价促销压力，6月17日，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，与电商平台之间长期的渠道冲突与价格控制之争，直接被摆上桌面。
告知书中提到，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号，销售假冒五粮液产品。2024年1-5月，五粮液官方为消费者免费鉴定1610瓶产品，竟有268瓶为假货，假酒率高达16.65%。
五粮液方面表示，自2024年11月12日发布《致五粮液消费者的告知书（二）》以来，公司与各电商平台持续保持良好沟通，共同对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。
此外，面对电商平台出现的“光瓶第八代五粮液”这一爆款新品，五粮液明确声明：从未生产销售任何光瓶版第八代五粮液。此类产品不仅违反食品安全法强制标签规定，且瓶身无防伪码、溯源信息，实为不法分子利用消费者“捡漏”心理炮制的假冒产品。
更严峻的是库存压力。财报数据显示，2024年五粮液产品、其他酒产品的产量分别为4.31万吨、10.33万吨，同比增长7.45%、-28.22%，期末库存量分别为6173吨、2.66万吨，分别同比增长39.13%、-39.33%。对于库存量变动较大的原因，公司表示：五粮液产品库存增加“主要系2025年春节较2024年提前，公司为积极抢占元春旺季销售提前在报告期末备货，期末库存量有所增加”。
此外，为控制终端售价，五粮液曾推出“一物一码”溯源系统，试图监控流通链。但现实很骨感，经销商为完成指标，用虚拟扫码糊弄系统，黄牛通过跨区域串货，轻松绕过价格管控。有专家直言，五粮液当前所处的价格洼地，不是一次简单的促销打折，而是一个高端品牌在数字零售时代中遭遇定价权流失与渠道主导权动摇的真实写照。
供需关系严重失衡，中国酒协直言“白酒盲目扩产时代已经终结”
一线名酒价值为何集体失速？
采访中，一位经销商直言，供需关系失衡是关键所在。2025年茅台酒产能达5.72万吨，叠加历史库存消化缓慢，市场供应压力显著。而需求端受经济下行影响，商务宴请、送礼等核心场景萎缩，年轻消费群体转向低度酒，导致高端白酒需求疲软。
图表来源：《2025中国白酒市场中期研究报告》，下同
如其所言，茅台和五粮液们正面临严重的“消费者断层危机”。尼尔森数据显示，Z世代（18-28岁）中仅8%首次接触茅台源自传统宴席场景，而46%的年轻人将“取悦自我”视为消费核心动机。传统酒桌文化中的“劝酒”“等级礼仪”，被年轻一代贴上“权力压迫”标签。
这种代际冲突直接反映在销售端，2024年茅台国内营收增速15.79%，而海外市场增速达19.27%。为迎合年轻人，茅台推出100ml小瓶装、联名冰淇淋等产品，但效果有限，其直销平台“i茅台”2024年销售收入同比下滑10.51%。
6月18日，中国酒业协会副秘书长刘振国发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，2025年上半年白酒行业延续深度调整态势，产量同比下降7.2%至103.2万千升，行业或迎来连续第八年产量下滑。
报告直言，当前，价格体系全面崩坏，800-1500元高端价格带倒挂最严重，500-800元次高端成“重灾区”。2025年1月全国白酒批发价环比下跌0.34%，名酒跌幅达0.38%。渠道库存高压态势明显，58.1%经销商库存压力加剧，51.6%面临价格倒挂恶化，现金流紧张者达41.9%。
旺季销售失灵，2025年春节仅26.9%经销商销售增长，五一期间增长者更跌至11.5%，传统节日驱动力基本消失。
另外，报告还提到，头部企业凭借品牌壁垒艰难求生。上市公司一季度营收1534.2亿元（+1.7%），净利润649.1亿元（+2.3%），但分化剧烈，CR6企业营收占比87.6%（1344.7亿元），中小酒企在“量价齐跌+费用上升”双重挤压下生存空间持续收窄。
今年以来，白酒消费场景也发生剧变。经销商数据显示消费结构发生根本性迁移：商务送礼暴跌80.8%，从核心场景沦为边缘需求；朋友聚会（53.9%增长）、日常饮用（46.2%增长）成为新支柱；婚宴场景增长占比仅30.8%，婚庆市场支撑力减弱。
值得一提的是，新渠道迎来爆发。报告表示，2025年渠道拓展方向发生质变，即时零售成最大风口：34.9%酒企重点布局，满足“即饮即得”需求；直播带货（23.6%）、线上商城（20.8%）构成第二梯队；传统经销商体系加速向“全域数字化营销”转型。
中国酒业协会表示，综合上述数据，白酒盲目扩产时代已经终结，去库存仍是主旋律，“瓶里”（品质提升）与“瓶外”（场景创新）协同发展将成为存亡关键。
摄影：苏冉 编辑：孙菲菲 校对：李莉
