新黄河记者：杜林  

10年前在星巴克因为杯型点单疯狂扇自己耳光的罗永浩，在3月23日瑞幸的最新广告里重新演绎了这一桥段。

今日，瑞幸咖啡官宣罗永浩成为“瑞幸超大杯推荐官”，并发布合作广告，复刻了2011年微电影《小马》中的场景。这一营销动作在社交媒体上获得广泛关注。

然而，结合瑞幸近期的财务表现与产品动向来看，这场营销的核心落点仍然是客单价。随着门店规模突破3万家，盈利端的压力开始显现，“超大杯”正成为其改善单店利润结构的重要抓手。

从默默试水到借势官宣：瑞幸“超大杯”背后的提价逻辑

罗永浩的回归并非瑞幸推广“超大杯”的起点。早在今年1月底，瑞幸就在点单系统内上线了“全线+3元升特大杯/超大杯”的选项。与此前仅限于美式咖啡的大杯化尝试不同，这次调整覆盖了拿铁、风味咖啡及茶饮等主流品类，被业内视为瑞幸在维持“9.9元”低价入口的同时，向上建立价格阶梯的尝试。

从行业横向来看，星巴克的大杯、超大杯体系本质上是一套成熟的价格分层机制；瑞幸过去高度依赖低价爆款，如今补上这一层级，有其内在的商业逻辑。而主要竞品库迪咖啡仍在持续强化低价定位，两家的路径正在出现分化。

这一转型并非没有代价。社交平台上，关于升杯后究竟是“加料”还是“加水”的讨论一度成为热点。瑞幸并未采取统一的升杯方案，而是针对不同产品进行了配方微调：美式侧重补水，拿铁侧重补奶，部分风味咖啡则等比例增加浓缩。

这种按产品类型差异化处理的方式，在操作端增加了门店复杂度，也引发了消费者对口味稀释的质疑。但从商业角度看，原料边际成本极低，而每单多收3元，在万店规模下，这类订单结构的微调将带来可观的毛利增量。

去年Q4同店增速回落至1.2%，外卖配送费同比翻近一倍

瑞幸将重心部分转移至“超大杯”，与其最新财报中暴露的经营压力直接相关。根据瑞幸发布的2025年第四季度及全年财报，公司整体规模仍在高速扩张——全年总营收达492.88亿元，同比增长43%，门店总数达到31048家。但规模增长的同时，核心盈利指标出现了值得关注的波动。

同店销售增速的放缓是一个明显信号。去年前三季度维持在8%到14%之间，第四季度回落至1.2%。这表明，随着基数扩大和市场渗透率提升，门店扩张已不再自动带来同步的收入增长，单店层面的自然增长正在承压。

与此同时，履约成本的上升正在吞噬利润空间。财报显示，2025年第四季度，瑞幸的外卖配送费开支同比增长94.5%，达到16.4亿元，导致去年Q4的GAAP营业利润率从2024年同期的10.5%降至6.4%。在业绩电话会上，首席执行官郭谨一明确指出，去年第四季度外卖平台补贴力度的收缩，对高度依赖线上订单的品牌造成了直接冲击。

这一矛盾的结构性根源在于，外卖订单通常伴随着更低的客单价与更高的履约成本。平台补贴退潮后，单纯依靠订单量扩张已难以对冲成本压力。通过产品结构引导消费向“超大杯”迁移，既能增加收入，也能用更高客单价的订单分摊配送成本。

3万家门店之后，规模扩张让位于单店效率

站在3万家门店的新阶段，瑞幸面临的核心命题已经发生变化。过去几年，瑞幸的增长逻辑是密集开店加低价渗透。但新开门店的边际回报出现递减之后，在存量市场中提升单店效率的优先级正在上升。

竞争格局的变化也印证了这一判断。当库迪等竞品仍在低价区间激烈竞争时，瑞幸正试图率先构建价格层级，将“9.9元”沉淀为获取流量的入口，而将“超大杯”和加购选项转化为利润来源。从1月份的系统静默升级，到3月份罗永浩的高调代言，这一逻辑链条已经清晰。

从这个意义上看，罗永浩的“打脸”回归不只是一次情怀营销，也是瑞幸经营重心调整的一个信号。当“9.9元”从利润引擎变成流量工具，瑞幸的问题已从“如何卖得更多”转向“如何通过结构调整卖得更好”。客单价的精细化运营，将在相当程度上决定其单店利润模型能否得到修复。

随着低价流量入口逐渐稳定，瑞幸的重心已从单纯追求销量，转向通过精细化结构提升单店利润。

编辑：刘雨  校对：刘恬