新黄河记者：张盼港  

东方甄选交出了一份高增长预告。

7月23日，东方甄选（01797.HK）发布盈利预告，预计截至2026年5月31日的2026财年实现收入56亿元至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净利润预计为5.2亿元至5.5亿元，上年同期约为600万元，同比增长8566.7%至9066.7%。

东方甄选2025财年报表口径净利润为619.1万元。当年上半年，公司受出售与辉同行相关财务影响，仍亏损9650万元。公司另披露，若剔除出售与辉同行产生的一次性费用及与辉同行贡献的利润，相关参考口径下的2025财年净利润为1.354亿元。

东方甄选预计，2026财年下半年实现收入33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%；净利润2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。相比之下，公司上半年收入为23.12亿元，同比增长5.7%；剔除与辉同行直播间后，同比增长17%。

截至发稿，东方甄选（01797.HK）报23.04港元每股，涨超3%。

自营品开始接替“超级主播”

东方甄选将利润增长归因于自营产品持续增加、第三方代销商品结构更加多元，以及抖音矩阵账号、主播团队和自有App的发展。

2026财年上半年，东方甄选自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%；截至2025年11月底，自营产品由一年前的600个SPU增加至801个SPU，自营产品贡献了公司52.8%的GMV。上年同期，这一比例为37%。

自营品占比过半，意味着东方甄选正在把过去依赖主播集中流量的生意，逐渐改造成由商品、供应链和复购驱动的零售业务。相比第三方商品佣金，自营产品需要承担研发、采购、仓储、质检和售后等更多环节，但公司也拥有更大的定价和利润空间。

这种变化已经反映在毛利率中。2026财年上半年，东方甄选毛利同比增长14.5%至8.42亿元，毛利率由33.6%升至36.4%。同期销售及营销费用下降4.3%，研发费用下降21%；经营活动产生的现金净额由上年同期净流出1.7亿元，转为净流入2.79亿元。

但利润改善仍有费用基数的影响。公司上半年行政费用由3.92亿元降至8390万元，下降78.6%，主要因为上年同期计入了向与辉同行分配剩余未分配利润的影响。因此，不能把上半年的所有利润增长都归因于自营产品和经营效率提升。

App贡献提高，抖音仍是最大渠道

摆脱头部主播依赖，并不意味着东方甄选已经摆脱平台流量。

2026财年上半年，公司GMV为41亿元，低于上年同期的48亿元；抖音已付款订单由5010万单降至4210万单。若剔除与辉同行，东方甄选自身GMV则由36亿元增长16.4%至41亿元。

报告期内，东方甄选App贡献了18.5%的总GMV，较上年同期的13.6%提高4.9个百分点；App收入由约5亿元增至约6亿元，付费会员订阅数量由22.83万增至24.01万，同比增长约5.2%。

自有渠道占比正在提高，但抖音仍贡献了绝大部分GMV。东方甄选在下半年继续增加抖音矩阵账号、扩大主播团队并延长直播时间，也说明短期增长仍离不开公域平台。

线下三店：下一财年的变量

在线上渠道之外，东方甄选还开始测试实体零售。

5月5日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村启动试营业，5月21日正式开业。港交所公告显示，该店场地面积为439平方米，租期60个月，含税月租约22.03万元，使用权资产价值约1000万元。出租方是俞敏洪间接持有的都会洪业。

据公开报道，北京店正式开业时上架约1500个SKU，自营品占比超过50%，除货架零售外，还设有咖啡、简餐、水吧、试吃和休息区域。东方甄选199元的年卡会员可以在线上线下使用。公司称，从试营业到正式开业，门店累计吸引超过7万人次到店。

北京店更像一家产品展示和会员体验店。线上的烤肠、吐司、刺梨汁等商品被拆成适合试吃或单件购买的规格，咖啡和简餐则承担增加到店频率、延长停留时间的作用。其目的未必只是赚取单店零售利润，还包括让消费者在线下试用自营商品，再回到App复购。

7月15日，东方甄选全国第二家、西北首家线下门店在西安市碑林区新东方大厦一层开业。这也是其第一家走出北京的实体店。公开报道显示，西安店延续了“零售、餐饮、会员体验”的基本框架，同时增加教育咨询、文旅线路推介、亲子互动等区域，并引入临潼石榴汁、富平羊奶、陕北杂粮、洛川苹果以及肉夹馍、甑糕等当地商品和餐食。

一天之后，东方甄选第三家线下体验店在郑州金水区21世纪社区开业。与北京和西安店相比，郑州店更明确地定位为社区店。门店面积约295平方米，上架近1300个SKU，其中自营商品占比超过60%，并配套咖啡简餐区和阅读空间。

郑州店的另一个特点是靠近东方甄选的供应链节点。据门店运营方介绍，约七至八成商品可依托河南本地仓储备货，门店后续还计划上线小程序下单和配送到家。东方甄选执行总裁孙进称，郑州仓面积目前为2.7万平方米，计划于今年9月扩至3.5万平方米。

从三家门店看，东方甄选还没有确定唯一的标准店型。北京店偏产品展示和会员体验，西安店叠加教育及文旅资源，郑州店则试验社区零售和到家配送。它们共享“自营品、餐饮、会员”的基本框架，但面向的消费场景并不相同。

这也说明，东方甄选的线下业务目前更接近多店型试验，而非成熟连锁模式。公司尚未披露门店日常销售额、客单价、复购率、坪效、损耗、人工成本和单店盈亏。开业期间的客流和试吃活动可以制造热度，却不能证明门店已经具备稳定盈利和复制能力。

收入加速后，利润率未继续上行

此次盈利预告还留下了一个没有解释的问题。

2026财年上半年，东方甄选净利率约为10.3%。根据全年预告倒推，下半年净利润为2.81亿元至3.11亿元、收入为33亿元至35亿元，下半年整体净利率大致落在8%至9.4%之间，低于上半年。

公告没有解释这一变化。可能涉及矩阵直播扩张、主播和投流投入、第三方商品结构、供应链及质检成本等因素，具体原因仍要等待正式年报确认。

库存是另一个需要继续观察的指标。截至2025年11月底，东方甄选存货为3.58亿元，较2025年5月底增长15.9%；同期应付账款增长约15%。随着自营产品继续扩容，库存周转、临期损耗和供应商管理将比过去更直接地影响利润。

2026财年的业绩预告说明，出售与辉同行后，东方甄选并没有失去增长能力。自营品占比过半、毛利率上升、App贡献提高，表明公司正在从主播驱动转向商品驱动。

但线下扩张是另一套生意。直播间看的是流量和转化，实体店还要面对选址、租金、人工、陈列、损耗、库存和配送。北京、西安和郑州三种店型能否沉淀为可复制的标准，门店能否把到店体验转化为长期会员和线上复购，将是东方甄选2027财年更值得关注的问题。

编辑：柏凌君  校对：杨荷放