新黄河记者：苏冉
叱咤中国零食行业三十余载，构成了几代人“国民童年记忆”的旺旺集团，如今也遇到了“中年危机”。日前，旺旺集团董事长蔡衍明发布致全体旺旺人的公开信，将2026财年第一季度（4月~6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”，要求内部反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。
蔡衍明一语道破了旺旺长久以来从 “躺赢”到 “躺平”的路径依赖，也预示着一场迟到的变革已无可回避。事实上，旺旺面临的经营危机并非单一企业的偶然困境，而是当下整个休闲零食行业的真实缩影：曾经依靠大单品红利、传统经销渠道稳赚的时代彻底落幕，行业正式告别增量扩张，进入低增长、高内卷、薄利润的存量博弈新阶段。
如今，市场变了、消费者变了、渠道变了，过去屡试不爽的传统打法已从优势变为包袱。如何在零食量贩连锁折扣店及线上即时零售包围中实现“突围”，找到一套适合今天消费者的卖货方法，是摆在每一个老牌零食品牌企业面前的一道必答题。
新一代消费者对旺旺雪饼“不感冒”，跨界酒业依旧步履维艰
事实证明，旺旺过去30年那套赖以成功的“打法”，当前已然走不通了。
蔡衍明在信中坦言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
实际上，从最新业绩看，旺旺确实到了必须改变的时候。7月26日，中国旺旺发布业绩预告，今年4月至6月，公司收入同比下降约6%，净利润更是下降约38%。
情况不是从2026年才开始恶化。2025财年，中国旺旺实现收入244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但同期归母净利润只有38.37亿元，同比下降11.5%，典型的“增收不增利”。
从业务结构来看，旺旺产品主要分为米果、乳品及饮料、休闲食品三大类。其中，乳品及饮料类为核心收入来源，2025财年实现收益123.4亿元，同比增长1.9％，占总收益的51％。但该板块核心大单品旺仔牛奶受乳品市场整体低迷影响，2025财年收益同比下滑0.3%。
产品迭代乏力、经典单品红利消退，是零食行业当前最核心的痛点。长久以来，旺旺依靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝等几款国民大单品，稳定占据市场份额近三十年，成为企业屹立行业的基本盘。但随着消费迭代升级，新一代消费者的需求早已从“解馋充饥”转向健康化、精细化、场景化，低糖、低油、无添加成为零食消费主流趋势。
为摆脱单品依赖，旺旺近年来加快新品布局，相继推出儿童纯牛奶、优酪乳、香蕉牛奶等产品，但目前体量尚难以填补主力产品增长失速留下的缺口。
与此同时，行业陷入严重的创新困境，不仅是旺旺，多数老牌零食企业均存在重守成、轻创新的问题，长期依赖经典单品吃老本，新品研发流于表面、同质化严重，难以打造出具备市场号召力的第二增长曲线。
眼看旺仔牛奶和雪饼卖不动了，蔡衍明转而进军酒水赛道。
今年7月，旺旺上新两款12度青梅泡酒，售价39元。一款26度的辣椒配制酒，已进驻华东2200多家罗森门店，瞄准“便利店调酒”场景。
实际上，这家零食巨头并非首次涉足酒类，2018年就推出了莎娃预调鸡尾酒，但反馈平平。旺旺用8年时间，在酒柜上凑齐了一整排，覆盖清酒、日式烧酒、配制酒等品类，但实际贡献却是杯水车薪，聊胜于无。
旺旺跨界酒业的背后，是主业增长见顶、盈利承压的行业现实。数据显示，2020至2025年中国零食市场复合年均增长率仅为1.5%；艾媒咨询数据显示，2025年国内休闲食品行业整体规模达11804亿元，同比增速仅4.2%。行业早已告别高速扩张的野蛮生长阶段，进入存量竞争、利润收窄的调整周期。
躺赢多年的传统渠道“不灵了”，“旺旺们”要重新学卖货
不过，相比于业绩压力，真正让蔡衍明感到焦虑的是，躺赢多年的传统渠道已经全面受挫。
财报显示，中国旺旺传统批发和现代渠道主要包括商超、零食量贩、便利店等系统，但近几年，该公司传统批发和现代渠道收益正在持续下滑，2024财年同比下降低个位数，2025财年扩大至高个位数，颓势未见止步。在新发布的业绩预告中，公司再次披露称，2026财年第一季度，收益占比超一半的传统批发渠道，收益较上一财年同期衰退双位数。
从某种程度上来说，旺旺过去30年的渠道红利，并不只是因为经销商多，而是因为一个全国知名的大单品品牌，碰上了一张足够庞大、又愿意替它卖货的线下经销网络。
但如今，这个循环正在两个地方同时出现裂缝。一边是消费者买零食的地方变了，另一边则是旺旺自己过去稳定的渠道价格体系，也开始被打乱。
过去消费者买零食，主要去商超、便利店和楼下的小卖部，如今越来越多的人涌向价格更低、SKU更多的零食量贩店。对此，有专家直言：“当前渠道格局彻底重构，传统优势渠道持续萎缩，商超客流锐减、陈列成本高企、经销商利润持续缩水，压货分销模式彻底失效，终端动销乏力、客户流失已成为常态。”
更危险的信号是经销商利润的逐年下降。当卖旺旺的产品越来越不赚钱，经销商的忠诚度和积极性必然动摇，客户流失只是时间问题。旺旺目前已在尝试通过提供高利润率新品、优化激励政策等方式提振经销商信心，但这些措施能否扭转根深蒂固的渠道惯性，仍待观察。
过去，一款旺仔牛奶、一包旺旺雪饼，可以沿着同一套经销体系一路铺向全国；但现在，零食量贩、便利店、电商、即时零售面对的消费者、产品规格和价格体系都不一样。旺旺要重新学卖货，首先就得把过去那套“核心产品、传统渠道卖全国”的方法打破重建。
当前，行业竞争从增量抢份额转为存量抢生存。叠加糖、油脂、包装纸等原材料价格周期性波动，零食企业处于成本上涨、终端提价难的双向挤压之中，利润容错空间持续收窄。尤其是像旺旺这类老牌企业，既要应对新锐品牌的年轻化冲击，又要适配新渠道的低价规则，转型进退两难，业绩韧性持续弱化。
纵观行业发展态势，旺旺的危机是传统零食巨头转型阵痛的典型样本。历经多年高速发展，休闲零食行业的底层逻辑已彻底改变：单纯靠产品红利、渠道红利的时代彻底终结，拼创新、拼效率、拼精细化运营的时代全面到来。
未来，零食行业的竞争将不再是简单的规模竞争、铺货竞争，而是产品创新力、渠道平衡力、供应链精细化、组织活力的综合比拼。对于所有老牌零食企业而言，告别路径依赖、加速产品健康化升级、平衡新旧渠道利益、推进组织改革，已是破局必经之路。而未能及时完成转型的企业，终将在行业存量洗牌中，逐步丧失市场话语权。
摄影：苏冉 编辑：吕冰 校对：汤琪
