新黄河记者：杜林  

8月25日，德芙一则七夕带货短视频引发的争议继续发酵，“德芙文案翻车”登上微博热搜。

网友发布的截图显示，涉事视频用于推广德芙七彩礼盒，配文称：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜。”视频还带有“七夕”“巧克力”“爱情的味道”等标签。微博相关话题8月25日热度一度超过百万。

争议发酵后，德芙客服回应称，涉事视频内容为个人创作，不代表品牌立场，并表示品牌“相信真挚专一的爱情才是最美好的”。此前网传客服对话截图中还出现“如果您不喜欢可以划走呢”的回应，该截图真实性记者暂无法独立核实。目前，涉事视频已无法在公开渠道查看。

谁在运营“德芙官方旗舰店”？

官方旗舰店发布的内容，为何被客服称为“个人创作”？此次争议也将“德芙官方旗舰店”背后的运营主体带入大众视野。

新黄河记者8月25日在抖音搜索“德芙官方旗舰店”发现，搜索结果中同时出现“德芙Dove官方旗舰店”“德芙巧克力旗舰店”“德芙礼品旗舰店”等多个带有“旗舰店”字样的账号，部分账号还标注为“店铺账号”或“旗舰店授权号”，粉丝量从数万到数十万不等。

多个名称相近、身份标识不同的账号并存，也使“德芙官方旗舰店”背后的运营主体和授权关系更加复杂。

企查查信息显示，德芙在华品牌关联企业包括玛氏食品（北京）有限公司。记者查询多个电商平台公开信息发现，部分以“德芙官方旗舰店”名义运营的店铺，备案或运营主体包括上海群贤食品有限公司、上海宗正食品有限公司、广州指向网络科技有限公司、成都幽幽子科技有限公司等。

工商信息显示，上述4家公司均非玛氏食品（北京）有限公司直接持股。其中，广州指向网络科技有限公司为广州淘通科技股份有限公司全资子公司。

公开资料显示，淘通科技是一家品牌电商运营服务商。天元宠物自2025年起筹划通过发行股份及支付现金方式收购淘通科技89.71%股权，该交易构成重大资产重组。

在此次重组披露的审核问询回复中，淘通科技与玛氏的合作关系被进一步披露。材料显示，双方于2012年建立合作，淘通科技随后开设了其首家电子商务店铺——德芙天猫店。此后双方合作持续深化，淘通科技又引入玛氏旗下更多品牌并开设相关店铺。截至2024年末，淘通科技已成为玛氏主要在线渠道合作商之一；截至2025年12月31日，双方合作时间已超过13年，并已完成续签。

天元宠物今年披露的另一份评估材料还显示，淘通科技运营的“德芙官方旗舰店”在天猫渠道2015年至2024年连续10年位列巧克力类目第一。材料同时列出的还有士力架、M&M'S、箭牌等玛氏旗下品牌店铺。

这意味着，在德芙的线上销售体系中，外部电商运营商已参与多年。不过，目前公开信息尚未披露此次涉事短视频账号具体对应哪一家运营主体，也无法据此确认视频究竟由谁创作、审核和发布。

仍居巧克力市场头部，抖音销售额增超五成

此次争议发生时，德芙仍位居国内巧克力市场头部。

快消品线下监测网络“马上赢”基于2025年市场数据统计，德芙在巧克力类目的市场份额约30%，居品牌首位。按集团口径计算，玛氏2025年的巧克力市场份额达到54.6%。

进入2026年，玛氏在线下市场仍保持较高份额。马上赢数据显示，今年一季度，玛氏在线下巧克力市场份额为50.82%，同期费列罗为18.60%，两者分别位列前两名。

线上渠道的变化更为明显。

知行战略咨询今年5月发布的巧克力品类数据报告显示，2025年德芙在淘宝渠道销售额约2.60亿元，市场份额15.3%，销售额同比下降13.8%；同期其在抖音渠道销售额约4.77亿元，市场份额18.8%，销售额同比增长52.6%。

按上述数据计算，德芙2025年在抖音渠道的巧克力销售额约为淘宝渠道的1.8倍。

巧克力线上市场整体也在向抖音集中。上述报告显示，2025年天猫、抖音两平台巧克力销售额合计约42.4亿元，其中抖音销售额占两平台总额的60%，销量占比达到66%。

德芙此前也在抖音持续布局短剧、互动内容及电商推广。公开的2025年春节营销案例显示，其当时已将短剧等内容形式用于抖音营销。此次引发争议的德芙七彩礼盒，同样通过短视频剧情推广七夕产品。

截至发稿，对于此次争议内容由谁创作、由谁审核，以及涉事“德芙官方旗舰店”具体由哪一主体运营，德芙方面尚未进一步说明。

编辑：孙菲菲  校对：汤琪