新黄河记者：杨璐
说起济南家喻户晓的炒货品牌，相信大多数市民会脱口而出：薛记炒货。然而今年上半年，济南商业综合体内却多了不少新面孔。记者走访发现，琦王花生、欢囍花生等外来品牌正加速进驻济南各大商场，市场竞争骤然升温。
一边是外来品牌在泉城商圈“跑马圈地”，另一边薛记炒货在全国拓店节奏显著放缓。内外压力交织下，这家从济南起步走向全国的炒货品牌正面临着一次市场大考。
琦王花生、欢囍花生布局济南商业综合体，薛记炒货不再“一家独大”
济南市民周女士是多年的炒货消费常客，也是薛记炒货的老顾客。过去逛商场，她只要看到薛记炒货红色招牌，闻到扑鼻而来的坚果香，总是忍不住进店选购新品。但今年开始，她的消费习惯悄然改变，家门口商圈新开的琦王花生，成为她的新选择。
“以前逛商场买坚果、炒货，基本只认准薛记，没太多可选的品牌。现在商圈里同类门店越来越多，我也会换着尝鲜。”周女士直言，“和谐广场的琦王花生就在薛记炒货隔壁，第一次试吃就觉得花生口感很香、品质稳定，之后就经常光顾了。”
在和谐广场地下一层，新黄河·大鱼财经记者看到，琦王花生位于美食区入口处，人流量密集、曝光度高。门店主打老字号“小锅慢炒”工艺，醒目标注“货真、价实、足称”的经营理念，明亮开放式陈列，销售人员热情招揽试吃，不时有路过的市民停下来试吃、选购，与对面的薛记炒货形成正面角逐。
“我们是琦王花生品牌在济南的首家门店，今年3月才刚刚营业，现在已经有了非常多回头客。”门店工作人员介绍，琦王花生虽初入济南市场，但依托成熟的全国布局积累了稳定知名度。“我们品牌在南方城市布局很广，很多在外地工作、生活过的顾客，听说济南开店专门过来回购。”
记者了解到，首店落地后，琦王花生在济南的拓店节奏并没有放缓，短短四个月时间内，又接连进驻印象城、恒隆广场两大商业综合体。
不止琦王花生，另一大新锐炒货品牌欢囍花生也频频出现在济南的多个商圈。近期，龙湖济南奥体天街公布首批食集入驻品牌阵容，欢囍花生正式确认进驻商场B1层，这已经是该品牌在济南布局的第四家店。
相较于薛记炒货的大店模式，欢囍花生门店体量更为精致小巧，品类比较齐全，坚果、蜜饯、果干、肉脯等热销品类一应俱全。记者在槐荫印象里欢囍花生门店看到，不少消费者试吃后直接选购，有市民评价：“门店虽小，但品类齐全、口味在线，有点像缩小版的薛记炒货。”
事实上，放眼全国，薛记炒货与琦王花生、欢囍花生同台竞争并不算罕见，三个品牌已经成为多地商场的“常驻选手”。公开资料显示，琦王花生创立于1995年，长期瞄准中高端市场，目前全国门店数量已经突破760家，扩张势头强劲。2019年创立于上海的欢囍花生，截至2025年全国纯直营店突破400家，网点覆盖全国30个省市。
只不过，两大炒货品牌来到济南“跑马圈地”尚属首次。作为从济南本土起家的品牌，薛记炒货发展30余年来，济南街头虽有荣氏栗子、东旺干果、盛文甘栗等不少受市民喜爱的干果品牌，但少有同类连锁品牌进驻大型商业综合体，与薛记炒货同台竞争。
随着琦王花生、欢囍花生陆续登陆济南各大商圈，一个明确信号已经显现：即便是在品牌发源地，薛记炒货也不再在商场炒货品类中“一家独大”。
薛记炒货品牌持续承压，从大规模开店调整为建立防火墙
而就在外地竞品品牌在济南加速扩张的时候，近来薛记炒货却接连爆出注册资本减半、食品安全等问题，品牌持续承压。
新黄河记者梳理工商信息发现，今年5月，济南薛记炒货有限公司注册资本由5000万元缩减至2500万元，锐减了一半。
天眼查显示，济南薛记炒货有限公司成立于2022年5月，设立之初由山东薛记运营管理有限公司、济南薛记匠心企业管理合伙企业（有限合伙）、济南薛记良心企业管理合伙企业（有限合伙）三方共同出资5000万元成立。2024年，济南薛记匠心、济南薛记良心两家合伙企业同步退出股东行列，并于同年完成注销。
经过股权调整，山东薛记运营管理有限公司成为济南薛记炒货有限公司全资控股股东，薛兴柱为山东薛记运营管理有限公司法定代表人。资料显示，山东薛记运营管理有限公司由山东薛记食品科技有限公司全资控股，后者也是薛记炒货的运营、投融资主体。
记者注意到，薛记炒货经营层面的调整其实早有伏笔。薛记炒货创始人薛兴柱曾公开坦言，从2024年2月开始，品牌就已感受到业绩不断下滑。基于市场变化，薛记炒货调整发展战略，“从高品质调整至有品质、性价比”，“从大规模开店调整为建立防火墙。”
然而，薛记炒货虽然计划向“性价比”转变，但是“高价标签”始终难以剥离。“进店随便称几样坚果、果干，轻松一两百元，结账时总被‘刺’一下。”近日，市民王女士向记者道出了自己的亲身经历。这也是不少消费者的共同感受，在社交平台，#薛记珠宝#相关话题持续发酵，200多元一斤的手剥松子、近百元一斤的奶枣与雪花酥，就连普通瓜子单价也高于同行，常被网友们反复吐槽和调侃。
针对价格偏高的质疑，薛记炒货曾解释，产品定价依托优质原料筛选与精细化工艺升级，旨在保障产品品质。薛兴柱也曾表示，品牌坚守初心，力求做出让消费者、让孩子放心吃的安全炒货。
然而，近年来出现的食品安全问题，不断消解品牌品质承诺与消费者信任。近期，有消费者在门店购买的奶皮子酸奶中发现活体虫子，相关视频在网络广泛传播，引发大范围热议。
记者查询黑猫投诉平台发现，目前平台累计近300条薛记炒货食品安全相关投诉，内容涵盖食品生虫、食材变质、产品内出现不明毛发等多项问题。
对外扩张速度明显放缓，已试水“快餐”未来或开“薛记超市”
从1992年济南街头的小小炒货摊起步，到2002年开出首家品牌专卖店、正式迈入连锁化发展轨道，再到如今进驻各大商业综合体，成长为在全国市场占有一席之地的炒货连锁品牌。
回望发展历程，2022年无疑是薛记炒货的巅峰高光时刻。当年，薛记炒货拿下由美团龙珠、启承资本投资的6亿元A轮融资，一跃成为休闲零食赛道备受瞩目的黑马，同时对外喊出五年开出4000家门店的目标。
近期举行的薛记炒货2025财年合伙人年会披露的数据显示，目前品牌全国连锁店共计1330家，距离此前定下的目标尚有不小差距，薛记炒货开店的速度也明显放缓了。
资料显示，2020年品牌在营门店仅有113家。至2022年，门店规模实现六倍增长，达到736家。2023年再度新增门店180余家。2024年，门店数量突破1000家。对比来看，2024年至今两年时间里，薛记炒货在营门店仅新增约300家。值得注意的是，自2022年完成A轮融资之后，市场上再未传出薛记炒货新一轮融资消息。
有业内人士分析，薛记炒货的全国化布局高度依托加盟体系，加盟商需具备行业从业背景与本地商业资源，才能够以更有优势的条件拿下商圈优质铺位。这名业内人士在接受采访时同时表示，薛记炒货在东部城市优质商圈的布局已趋于饱和，向西部市场拓展的节奏随之放缓。
除此之外，记者了解到，当前性价比消费趋势持续升温，赵一鸣、好想来等量贩零食品牌快速崛起，不断分流客源，给传统现炒零食赛道带来不小冲击。
记者在走访薛记炒货济南门店时发现，面对多重外部压力，薛记炒货也正在尝试拓宽商品边界。近期，薛记炒货旗下多家企业公开招聘中餐厨师。济南薛记炒货总店已经先行增设“薛记炸货”档口，现场制作炸鸡腿、炸里脊等，同时售卖现炒小龙虾、包子等小吃，午饭时段吸引不少市民排队选购。“我们从去年下半年就开始尝试了，目前全市门店只有这一处。”现场工作人员透露，炸货档口暂不计划推广至其余门店，“如果试验效果达到预期，后期会进超市售卖，新开薛记超市。”他说。
在琦王花生、欢囍花生等外来品牌撬开薛记炒货的本土大本营，自身拓店步伐放缓等多重挑战交织之下，薛记炒货能否成功突围？未来仍有待市场检验。
摄影：杨璐 编辑：陈彤彤 校对：刘恬
