村主任举着刚从树上摘下来的鲜核桃，对着手机镜头唠嗑：“大家看这皮，薄得很，手一捏就开，都是咱山上自然长的。”屏幕下方，评论区不停刷新着“来两斤”“看着就新鲜”，后台的订单数一点点往上跳……这是如今无数乡村夜晚的寻常一幕。一部手机、一个支架、一盏补光灯，就能把田间地头的新鲜货直接送到全国消费者的购物车。近年来，乡村直播电商快速起势，从村干部带头开播到农户自发尝试，从卖土特产到晒乡村生活，“村播”成了乡村振兴里的热词。
可热闹的流量背后，随意运营、公私不分、农户参与度低等问题也渐渐浮出水面。人们也在期待：火出圈的村播，能不能从“一阵热闹”走向“长远红火”？
出圈的村播：“慢直播”带火山货与民宿
说起现在让人印象深刻的本土村播，家住槐荫区的资深网购爱好者张磊脱口而出：“前几天刷到章丘普集民宿里的直播，没有喊麦上链接，就带着逛院子、看果园，卖点猕猴桃和鸡蛋，我当时就下了单，还带着家人一起去玩儿了。”
这份“沉浸式的真实感”，正是济南本土村播最打动人的地方。就拿张磊刷到的直播来说，作为济南市直播电商赋能数字乡村试点项目的最新场次，这场直播没有搭专业舞台，没有找网红主播，镜头就对着村里的山野小院：推开窗是层叠的山影，院角的猕猴桃藤爬满支架，厨房里飘着烤乳鸽的香气。没有急促的倒数上链接，没有夸张的让利噱头，这场像“串亲戚”一样的直播，反而戳中了城里人的心。
这样的变化，不仅在济南。在“中国蔬菜第一县”山东莘县的蔬菜大棚里，“莘县小农女”郭燕晴蹲在瓜藤中间，拿着刚摘的香瓜对着镜头咬一口，脆甜的汁水顺着嘴角往下流，不用多余的话术，网友就纷纷下单。过去莘县果蔬品质过硬，却常困于销路窄、收购价低，菜农忙活一年赚不到多少钱。直播兴起后，像郭燕晴这样的农户拿起手机，把大棚变成直播间，特色农产品顺着网线走出了山东。
这样的故事，同样在全国不少乡村上演。辽宁开原的村支书刘勇每天在直播间分享养猪技巧，吸引了近26万粉丝，不少养殖户跟着他学技术，少走了很多弯路；四川荣县的何建东把羊肚菌种植棚搬进直播间，一场直播就能卖40多万元，带动了整个村的菌菇产业……
有村播主播这样说。没有精致的布景，没有专业的话术，甚至带着浓重的乡音，可镜头里真实的田间劳作、朴实的村民笑脸、实打实的好产品，恰恰打动了屏幕那头的消费者。对看惯了套路化直播的网友来说，这样的“土味”直播间，藏着最动人的烟火气。
背后的隐忧：“流量账”咋成“糊涂账”
村播火了，但不是所有的直播间都走得稳。逛得多了，市民也能看出不少门道：“有的村播今天播明天停，想起来才露个面，想买东西都找不到店铺；有的说是助农，结果卖的东西比家楼下超市还贵；还有的打着村里集体的旗号，不知道赚的钱最后到了谁手里。”
这些感受的背后，是乡村直播电商发展中绕不开的成长烦恼。首先是运营的随意性。不少地方的村播全靠村干部或者个别农户“凭热情”在做，没有固定的开播时间，没有统一的选品标准，更没有对集体资产投入产出的评估。有的村集体出钱买了专业设备、装了宽带、装修了直播间，可一年播不了几场，卖出去的货还抵不上设备钱，集体资产打了水漂。
更受诟病的是公私不分、收益模糊的问题。有媒体曝光，个别村干部用个人账号开播，卖的却是村集体的农产品，或者用集体的场地、资源给自己的账号涨粉。村民只看着直播间天天热闹，却没见到集体收入增加，时间长了难免有意见。还有的地方，村播成了少数人的“生意”，主播拿大头，农户只负责供货，赚点辛苦的本钱钱，忙活了半天，最该增收的农民没拿到多少收益。
更有甚者，把“助农”当成了流量密码，玩起了套路。此前就有媒体曝光，有的直播间雇演员扮成茶农，打着“助农”的旗号卖劣质茶叶；有的主播蹭村干部的身份，用“村支书”“村主任”的名头博信任，实际上根本不是本地人，卖的货也不是当地产的。
“本来想着能帮衬一把农民才买的，结果发现是套路，以后再看类似的直播间，都不敢轻易下单了。”市民张先生的话，道出了不少人的心声。当村播的“真诚滤镜”被打破，流量的潮水退去，剩下的可能只有一地鸡毛。
镜头也是镜子，照见更立体的乡村
不少城市市民刷村播，初衷只是想买点地道土特产，看着看着，却对乡村有了全新认知。
家住历下区的白领王佳平日里朝九晚五埋在写字楼，很少有机会走进乡村，手机直播间成了她了解乡土世界的窗口。“以前说起农村，我的印象还停留在老观念里。刷村播之后才发现完全不一样。”王佳说，她经常蹲守几个村播账号，看他们清晨下地采摘，午后分拣打包，闲暇时记录村里的日常。镜头里有庄稼四季轮回，有村民家长里短，也有山清水秀的乡村风光。
在王佳看来，村播最大的意义不只是卖货，更是打开了一扇城乡互通的窗。“过去我们对乡村的了解，大多来自新闻或者影视剧，很片面。现在通过直播，能看到农民真实的劳作，知道他们种点东西有多不容易，也能看到现在的乡村路修好了、物流方便了，年轻人也回去创业了，跟以前完全不一样了。”
退休教师李建军也有同样的感受。他退休后就喜欢研究各地的风土人情，现在每天都要刷会儿乡村直播。“我年轻的时候下过乡，对农村有感情。现在看直播，看到村里的老人也能对着镜头跟网友聊天，靠自己的手艺赚钱，特别欣慰。”李建军说，他通过直播认识了莱芜茶业口的几个老手艺人，还专门托人买了他们做的红薯粉条。
更直观的变化，发生在实实在在的生活里。直播带货让产地直连餐桌，中间环节少了，农民能拿到更多利润，消费者也能买到更实惠的东西。不少市民表示，现在直接从农户直播间买的果蔬，比超市里的新鲜，价格还便宜，相当于双赢。而随着村播带火的乡村旅游，也让市民周末休闲多了不少好去处，采摘、民宿、农家饭，成了不少济南家庭周末的标配。
一部小小的手机，连接的不只是买卖，更是城乡之间的理解与看见。它让乡村不再是地图上遥远的地名，而是有烟火、有故事、有活生生的人的地方。
政策托底来了，要流量也要长远
乡村直播电商该往何处去？近日，商务部等九部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》给出了明确的方向。政策一出，不少关注村播发展的市民，也说出了自己的期待。
“早就该规范了，最关键的是得让真正的农户拿到实惠。”常年购买助农产品的市民赵晓曼说，“我之前买过几次外地的助农直播，收到的东西品质参差不齐，售后也找不到人。现在有政策支持，希望能把品控抓起来，把售后体系建起来，我们买着也放心。”
从事电商行业的市民陈浩则更关注人才和产业的培育。“现在很多村播都是散户，没经过系统培训，做不大也做不长久。这次《意见》里提要加大公益培训力度，我觉得特别对症，教农户怎么运营、怎么选品、怎么做售后，肯定能培养出更多本土的村播人才。”他说，《意见》专门提出，深化农村电商高质量发展工程，深入实施“数商兴农”，加强电商供应链建设，拓展乡情民俗、非遗技艺、乡村美食等农村电商应用场景。更值得关注的是，《意见》明确要统筹县域电商公共服务资源，建设一批“村播学院”，加大公益培训力度。这意味着，过去农户靠自己摸索的“野路子”，将有专业的指导，从账号运营、选品品控到售后物流，都能学到系统的知识，不用再自己踩坑。
针对行业不规范的问题，《意见》也提出了对策：引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为，对县域新入驻商户、小微商户等合理降低佣金、技术服务等费用。这无疑给广大农户和中小主播减了负担，让更多收益能留在乡村、留给农民。
数据显示，今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，已连续55个月高于城镇或基本持平。这其中，乡村电商的贡献不容小觑。而随着政策的落地，村播将不再是零散的个人行为，而是逐渐成为县域经济的重要组成部分。
夜幕降临，又有无数个乡村直播间亮起了灯。镜头里的核桃还带着青皮，香瓜还沾着泥土，村民的笑容朴实又真诚。我们期待，随着规范的完善、产业的壮大，这些田间直播间的灯光，能一直亮下去，照亮乡村增收的路，也照亮乡村振兴的更远前路。
微观点
别让“助农”变“坑农”
人民日报
这些年，直播电商架起农产品出村进城的新桥梁。商务部数据显示，2025年全国农村网络零售额首次突破3万亿元。头部电商平台全年开展助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超2000万单。越来越多“村播”扎根乡土，把真实生产生活、地道乡村味道分享给网友，消费者也愿意为这份真诚与情怀买单。
直播可以创新表达，但不能编造事实；带货可以讲故事，但不能消费善意。治理“换壳重生”的假助农，重在“治本”。对造假者依法严惩，提高违法成本；更要推行跨行业、跨平台的“黑名单”制度，让其套上马甲也无法“复出”。平台必须扛起责任，完善审核与溯源机制，向优质内容倾斜流量；针对隐蔽性极强的私域直播间，更要填补监管空白，让其在阳光下运行。
流量能让直播间迅速“出圈”，诚信才能让产业真正“出彩”。乡村全面振兴需要流量，更需要信任。守住“助农”二字的分量，守护的不只是消费者的善意，更是无数真助农人积累的口碑。别让少数人的“流量剧本”，毁了乡村主播用真诚写下的发展故事！
别让“假村官”侵蚀乡土信任
中国组织人事报
近年来，直播电商作为新模式、新业态，为促进农产品销售、农民增收、推动乡村产业发展注入了强劲动力。一些村干部也积极拥抱时代浪潮，化身“主播”，利用自身公信力，为家乡特产代言。他们以真实的场景、朴实的语言，展现了乡村风貌，推动了地方特色产业发展，成为乡村振兴中一道亮丽的风景线。这种源于基层、服务“三农”的探索，本应得到鼓励和支持。
然而，一些别有用心者却将这股正能量歪曲利用。他们在账号昵称、直播场景和带货话术中使用“村书”“村支”或“村书助农、助力”等擦边变体词，暗示村干部身份并以“助农”名义营销带货。更有甚者，利用AI等工具制作“模型果”图片替代真实产品，以虚假宣传误导消费者。这些行为，表面上打着“助农”旗号，实则是对消费者权益的肆意漠视，不仅恶意消费了真正扎根基层、为民服务的村干部形象，更是对基层治理公信力的无形侵蚀。当“假村官”在镜头前信口开河，群众对“真村官”的信任便会在一次次失望中流失。
乡村干部要厘清公共职责与商业行为的边界，莫让干部公信力沦为商业信用的背书，莫使社会信任成为资本变现的捷径。切不可将村干部身份异化为带货的“金字招牌”，更不可为博取流量而哗众取宠、举止失范。要推动“干部带头”向“团队运营”转型，培养更多本土专业人才，让直播从单打独斗走向协同作战，将个人流量沉淀为村集体的可持续数字资产。
神回复
网友@老周：那些喊得越凶的，我越不敢买；反而那种闷头种地、偶尔直播的，我愿意多买两斤支持。
网友@山里娃：别光盯着主播赚多少钱，先看看农户拿到手多少。
网友@购物小能手：以前看见“助农”就下单，可现在套路太多，真心不够用了。
网友@返乡小孟：希望多建点村播学院，让俺们老家的大叔大婶也学学，别光靠年轻人在外头折腾。
欣视界
村播不能只靠“人设”
村播的风口吹了好几年，有人火了，有人凉了。差别在哪里？说到底，靠人设博流量的，终究走不远；扎进产业里深耕的，才能留得下。
现在很多地方说起做村播，第一反应是“造网红”“找主播”，好像只要有个能说会道的人，就能把货卖出去。可实际上，直播只是渠道，核心还是产品和产业。没有稳定的供应链，没有过硬的品质，没有完善的售后，就算靠流量爆火一次，也留不住回头客。更别说靠卖惨、扮人设博眼球，消耗的是公众对整个乡村的信任，得不偿失。
更值得警惕的是，有些地方的村播成了“面子工程”。集体投钱建了豪华直播间，找专业团队运营，看着数据热闹，可大部分利润都被运营团队拿走了，农户还是赚不到钱，村集体也没增收。这样的直播，就算流量再高，对乡村振兴又有什么意义？
村播的本质，是为乡村产业服务的工具。它不该是少数人的流量游戏，而应该是带动农户增收、壮大乡村产业的抓手。与其花心思造网红、蹭热度，不如沉下心来做品控、建供应链、完善利益联结机制，让更多农民参与进来，分享产业发展的红利。
流量总会退潮，只有产业能扎下根。当村播不再依赖某一个主播、某一个人设，而是绑定了整个乡村的产业和口碑，它才能真正成为乡村振兴的长久动力。
AI说
记者：作为AI，你怎么看当下助农直播？
豆包：作为人工智能，我眼中的乡村直播电商，是数字技术赋能乡村振兴的生动样本——一部手机就能打通产销壁垒，这在以前是很难想象的。直播电商打破了地域限制，让偏远乡村的好产品直接对接全国大市场，也让乡村文化、乡土风情有了更广阔的展示窗口。但我也注意到，当前乡村直播还存在运营不规范、人才短缺、供应链薄弱等问题，制约了行业的长远发展。
未来，人工智能技术也可以更多参与其中：比如用大数据帮农户分析市场需求，指导种植品类；用AI工具帮农户简化直播运营，降低入行门槛；用溯源技术保障产品品质，守护消费者信任。我相信，当数字技术与乡土产业深度融合，当规范运营与惠民导向同频共振，乡村直播电商一定能释放出更大的能量，让更多农民搭上数字经济的快车，让乡村的日子越过越红火。（济南日报·爱济南记者 曹雅欣）
编辑：柏凌君
