11月2日，“罗技广告再被指侮辱用户”“罗技跟用户干上了”等话题登上热搜。事情源于，罗技一家授权店铺近期发布短视频，用小狗表情包来营销产品：小狗对“立减一百”表示“没兴趣”，却在“券后六折”时两眼放光直言“看人真准”。结果被网友解读为“暗讽消费者像狗”。

其实，不管是小狗表情包还是“看人真准”，都是网络热梗。可能在品牌方看来，在广告营销中抖个机灵，就能拉近和消费者，尤其是年轻人的距离。但不管怎么玩梗，首先要建立在尊重每一位消费者的前提和基础上。从这个角度上说，罗技这次受到大量网友和用户的批评和谴责，也不算冤枉。

值得注意的是，罗技在广告营销上的翻车，也不是第一次了。今年3月，其分销商就发布过“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”的广告，结果被上海静安区市场监管部门认定贬低消费者、违反广告法，罚款20万元。

如果再把视野放大，这几年因为掌握不好玩梗的分寸，最终在广告营销上翻车的例子实在是不少。比如某手机品牌用“我妈有两个‘老公’”的表述挑战亲情伦理底线，引发舆论批评；比如某巧克力品牌在带货短视频中编造暧昧剧情，用扭曲两性关系的故事博眼球，最终不得不下架并致歉。

由此引发的思考是，为什么当下众多品牌不愿意踏踏实实地讲清楚自身产品本身的特色和优点，反而一门心思在广告营销里抖机灵？

“流量焦虑”当然是催生这股风气的最直接原因。就拿罗技来说，走传统的产品介绍路线，讲鼠标传感器、续航、手感、用料，那很专业，但除了目标客群，看的人不会太多。而很多品牌在广告营销里玩梗，尤其是故意制造有争议性的话题，反而能刺激更多用户留言，得到平台更多的流量倾斜。

更关键的是，现在很多品牌把广告营销都外包给了运营团队。而对这些团队的考核，往往直接和广告的播放量、互动率等绑定。这样一来，对他们来说，“能不能出圈”的目标就压倒了“是否得体、是否如实介绍商品”，直接搬运网络梗库、套用表情包模板，远比认真做产品介绍来得省时省力。

这不是说，现在广告营销就不能采取比较轻松的表达方式。但是，任何一个好的创意，首先应该服务于品牌价值与内核。现在的问题是，很多品牌的广告营销已经是完完全全的本末倒置，把博眼球、博流量当作最重要的目标，本来最重要的产品介绍反而成了玩梗的背景板。

近些年接连不断的广告翻车事件，留下的教训应该被吸取。一方面，任何品牌都不能把授权、外包当成挡箭牌，不能说出了事，就把责任全都推给第三方团队；另一方面，各大平台也应该调整推荐的导向，不能只关心热度和流量，不关心广告的具体内容。

广告创意可以出新，但不能出格，流量热度不该建立在冒犯消费者、违背公序良俗之上。同样值得反思的是，当下的广告营销为什么越来越偏离本心？难道老老实实告诉每一位消费者产品好在哪里，为什么值得购买，就这么难吗？靠制造冲突和话题也许能换来一时的热度，但频频翻车只会损害品牌的口碑根基，失去公众的信任。

编辑：李明