四年一度的世界杯激战正酣。但屏幕前球迷举杯欢呼，大肆庆祝的场景，没能和往年一样，在中国形成氛围。

往届世界杯一开赛，最开心的是啤酒企业。深夜看球、烤串啤酒、酒吧和大排档人满为患……每逢世界杯年，中国啤酒销量都跳涨一波。加上本届世界杯由美加墨三国联办，参赛队伍和场次数量均为历史之最。按理说，这应该是啤酒行业最该狂欢的一个夏天。然而，赛前被寄予厚望的“世界杯催化逻辑”，在开赛后迅速落空。超市里销不动的啤酒、空荡荡的酒吧里只有老板在屏幕前打盹……连世界杯也带不动中国的啤酒了?

6月14日凌晨3时许，卡塔尔和瑞士的比赛最后阶段，世界排名远低于瑞士的卡塔尔队队长胡希利用角球机会头球破门，完成绝平，拿到了队史首个世界杯积分。电视直播里，数万球迷在现场沸腾欢呼。

同一时刻，杭州萧山机场跑道旁的“观起茶咖”里，店主赵冲独自坐在投影仪前——为了这场揭幕战，他足足筹备了半个月，订购了数千元的啤酒和零食，给4000位客人群发了邀约，结果等来了0个客人。胡希利在凌晨破门，杭州的酒吧里老板独自举杯——这正是本届世界杯中国啤酒市场的真实写照。

在杭州城北的一家超市里，啤酒类产品仍旧被放在老地方，并没有安排额外的地堆。负责的营业员说，这段时间的销售和之前差不多，可能天再热一点销量会好一点。附近的赵一鸣零食店里，被问到世界杯是否带动了啤酒生意时，收银员想了好一会儿才说：“前两天有顾客来一次性买了一箱啤酒，之前没有出现过，不知道这个算不算。”另一位杭州酒吧老板坦言，本届世界杯对店里生意的拉动效果“几乎为零”。

复盘过去几届世界杯，啤酒几乎是最稳的消费逻辑。

近一百年前，也就是1930年第一届世界杯时，热爱啤酒的英格兰和德国球迷就将这一习惯带到了赛场。作为现代足球发源地，英国在向外输出足球文化的同时，也将啤酒文化同步推向全球。

此外，商业资本的推波助澜，也将这种文化惯性变现为精明的生意经。最具代表性的就是美国品牌百威啤酒，自1986年起它就成为世界杯的官方赞助商，并已续约至2030年，与世界杯有着将近四十年的深度绑定。

纵观历届赛事年份，啤酒行业总能迎来一轮业绩红利。2014年巴西世界杯首周，淘宝、天猫平台啤酒销量便达1700万罐，相关搜索量同比暴涨27倍。2018年俄罗斯世界杯期间，京东平台啤酒订单环比增加60%，仅揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量就超过28万瓶。

即便2022年卡塔尔世界杯恰逢冬季、偏离传统消费旺季，国内啤酒巨头依旧逆势走高，青岛啤酒净利润同比增长45.4%，燕京啤酒净利润大增54.51%，世界杯“造富”效应早已被市场反复验证。

不过，这次的剧本没能按照资本的幻想演下去。

世界杯开幕前两天，A股啤酒板块确实大涨了一波——6月10日，惠泉啤酒涨停，珠江啤酒、燕京啤酒单日涨幅超6%。

然而世界杯正式开赛之后，啤酒板块连续下挫。截至6月18日收盘，青岛啤酒较6月11日赛前收盘价累计跌幅超过11%，盘中创出阶段新低;燕京啤酒当周跌幅达12.54%，股价触及近一年最低点。青岛啤酒的股价更是已经较24年高点跌去近30%。

目前申万啤酒指数估值已来到17.83.处于近十年来0.08%的分位。同花顺啤酒指数(884189)从2548.29点一路溃退至2342.57点，区间跌幅约8.1%。也许提前预知到了这样的情况，青岛啤酒、华润啤酒等中国传统啤酒巨头罕见地在世界杯官方赞助上选择了集体“隐身”，反而是五粮液作为“FIFA 2026世界杯‌唯一官方联名白酒‌”，与泸州老窖等白酒品牌，搭上了世界杯这一国际顶级赛事。

为什么这届世界杯带不动啤酒了?最直接的原因：时差。

北美与中国时差约12小时，本届世界杯超过70%的比赛集中在北京时间凌晨2点到上午9点之间。姆巴佩的梅开二度在凌晨3点，梅西的帽子戏法在上午9点——这些巨星的高光时刻，没有一场落在传统夜间消费的黄金时段。

过去两届世界杯，比赛时间集中在晚上6点到凌晨3点，正好卡在中国人的“夜生活时间表”上——大排档、烧烤摊、酒吧，边喝边看，顺理成章。今年完全不同：凌晨3点开球、清晨还在比赛，“啤酒加烧烤”的夜宵模式被彻底削弱。清晨和上午的消费场景里，啤酒显然不是首选饮品。

更深层的变化在同步发生：参赛球队和总场次的增加，赛事质量被稀释，反而带来审美疲劳。中国男足连续六届无缘世界杯，更让不少球迷失去了看比赛的兴趣。此外，短视频时代，观众完整观看一场比赛的意愿持续降低——从单场每分钟平均观看人数来看，2018年达到1.91亿人次峰值，2022年已回落至1.75亿。

世界杯带不动啤酒，还有一个不能忽视的原因是啤酒的消费逻辑正在被重构。

现在，中国啤酒行业早已告别增量时代。国家统计局数据显示，2025年中国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%，行业已进入深度存量竞争阶段。

啤酒的命门在现饮渠道——餐馆、酒吧、大排档卖出去的啤酒，不仅量大，而且单价高、利润厚。但越来越多人的消费正在从“聚会”转向“个人”、从“线下”转向“线上”。

与此同时，消费端的结构变化正在长期发生。互联网产业分析师张书乐表示，世界杯观众的年龄结构正在上移——曾经的青年观赛群体逐渐进入中年阶段，熬夜能力下降，健康意识上升，夜间聚会与酒精消费自然同步收缩，“啤酒+足球”的经典组合正在松动。

此外，“村超”“浙超”等本土赛事的兴起，也在分流体育注意力，使世界杯不再是唯一的情绪出口。以“浙超”吴越杯赛事为例：累计现场观赛总人数近100‌万人次，据第三方评估，前13轮就为举办城市带来‌7.02亿元直接经济产出‌，间接拉动的综合经济效应达‌15.9亿元‌‌。

世界杯热度不再的背后，也印证了啤酒行业面临的消费场景迁移、现饮渠道萎缩等一系列长期挑战。简单靠世界杯来拯救国内的啤酒行业被证明已经行不通了，接下来这杯酒该怎么喝，还需要各大啤酒品牌再多动动脑筋。

编辑：曹梦佳