2026年上半年已经结束，尽管行业仍处在周期调整之中，但茅台通过“以消费者为中心”的市场化改革与转型，在上半年交出了一份“市场稳、价格稳”的经营答卷，在消费市场疲软的状态下，这种“双稳”的表现，不仅印证了市场化改革路径的正确性，也让茅台在“十五五”的开局之年，实现了稳步发展。

持续推进市场化改革，茅台稳定供需平衡

今年1月1日，53°500ml贵州茅台酒上线i茅台，以透明化的价格面向消费者发售，正式开启了茅台酒本轮的市场化改革。半年来，从飞天茅台上线i茅台，到“随行就市”的价格体系全面落地，从供给节奏的变化，到消费市场的反馈，都在不断传递着茅台在行业调整期稳市场稳价格的战略耐心。

来自江苏苏州的李先生在社交平台上表示，近半年来，他几次通过i茅台购买到了茅台酒，解决了日常接待所需。谈到购买的感受时，他说：“明显价格上更划算了，最重要的是完全保真，再也不用为买到假货而担心。”

官方数据显示，今年以来截至5月31日，i茅台App新增注册用户近1700万，累计注册用户已经接近1亿人。在行业观察人士看来，i茅台自2022年上线以来，曾经依托生肖酒申购保持了极大的活跃度，而随着飞天茅台上线，i茅台所展现的热度，更折射出消费者对平价、保真购买茅台酒的巨大需求。

“通过茅台今年以来的投放节奏也能看出来，茅台在积极通过供给端的调整，实现对消费需求的最大化满足。”有行业分析人士表示，年初开始，恰逢元旦与春节“双节”旺季，市场需求旺盛，茅台主动加大对市场的投放，同时在产品方面以飞天茅台为主，就是为了满足更多的消费需求。

而从春节前后市场的表现也能看出来，很多被积压已久的消费需求，因为茅台的市场化改革而得到满足。今年春节期间，飞天茅台走进万千消费者年夜饭的餐桌，成为行业今年的一大重要现象。这也加速重构了茅台酒的需求结构，让茅台酒的消费属性持续回归、持续强化。

以市场化手段平滑周期，茅台铸就深层定力

贵州茅台2026年一季度报告显示，今年一季度，茅台实现总营收547.03亿，同比增长6.34%，实现归母净利润272.43亿，同比增长1.47%，在行业深处调整期的背景下，茅台稳步前进，以“双增”的业绩实现开门红。值得注意的是，今年一季度，包括精品茅台酒、生肖茅台酒等非标产品的投放渠道以i茅台为主，并未在经销代理渠道实现大规模投放。在这样的背景下，茅台一季度所取得的业绩，更加能够反映茅台酒飞天大单品的真实消费需求。

进入到二季度以来，随着白酒消费淡季的到来，茅台通过对市场需求的研判，在量价调控上进行着手，一方面丰富产品供给结构，针对非标产品的“代售”模式全面落地，满足消费者在不同场景的不同产品需求，另一方面对各个产品的零售价进行及时调整，不仅是茅台酒价格“随行就市”落地的表现，更是让茅台酒的市场价格始终在平稳区间运行。

截至目前，二季度已经结束，根据各地的市场反馈情况来看，茅台酒的市场价格变动相对平稳，并没有出现类似往年春节过后白酒价格“过山车”的情况。

事实上，茅台此轮市场化改革，不只是针对销售端，而是一场覆盖供给端、消费端、渠道端的全链路生态重塑。其核心目的，不是干预市场价格，而是用市场化手段熨平周期波动，用长期主义消解短期投机，为行业走出一条可持续、规范化、去泡沫的稳态发展路径。

一方面，是茅台品牌持续扩容直营、商超、官方线上渠道，大幅增加平价刚需供给，向个人消费、家庭消费、宴席消费重度倾斜，从渠道端口杜绝大批量囤货倒卖的空间，让普通消费者成为最大受益群体。

另一方面，是茅台通过“三大转型”，持续深耕宴席、礼赠、日常商务、亲友小聚等真实场景，不断夯实刚需消费底盘。当市场承接力从“渠道囤货”转向“真实饮用”，整个价格体系的支撑逻辑便彻底改变：短期行情波动，再也无法撼动真实消费构筑的市场基本盘。

酒业的周期起落是常态，真正稀缺的，是穿越周期的定力与格局，扎根消费本源、依托稀缺底色、依托健康生态的长期价值，将始终稳固。通过市场化改革，茅台不仅进一步挖掘了真实的消费需求，展现出茅台酒的发展基本面没有改变，更重要的是，这份不逐短期热度、只求长期稳健的战略定力，也是茅台穿越一切行业周期的最大底气。

编辑：吕冰  校对：汤琪