新黄河记者：杨璐  

“当年佰草集专柜和一众国际大牌并排设在商场一楼，格调气场丝毫不落下风，怎么现在美妆国货品牌越来越火，佰草集反倒越来越少了？”近日，济南市民王女士逛商场时发现，早年在济南各大商超几乎都能见到的国货化妆品牌佰草集，如今在不少商场里已难寻踪影。

新黄河•大鱼财经记者走访济南多个商圈发现，目前全市仅留存7家佰草集线下专柜。更具反差的是，佰草集并非特例，曾经占据商场一楼黄金位置的美妆专区正大幅缩减，不少老牌化妆品悄然撤场。化妆品为何消失在商场一层？

佰草集线下门店锐减9成，济南仅剩7家专柜正常营业

王女士第一次认识“佰草集”这个品牌，还是在她的大学时代，“当年佰草集的大白泥面膜就已经火了，当时我们都是学生，生活费不高，一个宿舍的女生共用一瓶。”

直到上班后，一次在世茂广场逛街时，正好碰上佰草集门店做活动，店员塞给她几片试用装，让她彻底对这个品牌“种了草”。

“那时候世茂刚刚开业，佰草集就在商场里开了一家店，装修和产品设计全是中国元素。”王女士回忆说，彼时商场一层挤满国际大牌与韩妆，国货品牌佰草集脱颖而出，给她留下很深的印象。温和舒适的草本使用体验，也让她此后多次回购产品。

在王女士的印象里，早些年济南凡新建商场，基本都会引入佰草集专柜。“恒隆、万达都设有门店，柜台与一众海外美妆品牌并肩而立也毫不逊色，可如今这些商场里的专柜和门店早已撤店。”

新黄河记者走访了济南多家商圈，证实了王女士的说法。记者发现，目前仅银座、华联嘉华等老牌商超仍设有佰草集专柜，近几年新建投用的商业综合体内，已看不到该品牌的线下门店。大众点评显示，当前济南仅有7家佰草集专柜维持正常营业。

“原来我们的专柜确实比现在要多一些，近几年，总部对线下渠道进行了调整，关闭了一些低效门店。”济南玉函银座佰草集专柜销售人员向记者透露，“在传统商超，近年只关闭了燕山银座、八一银座和人民商场三个专柜。”

而工商信息与商圈实地情况显示，济南佰草集线下收缩幅度远不止于此。2021年世茂广场佰草集门店被一原创服饰品牌替换；2018年，恒隆广场、高新万达两家门店相继关停。经四路万达佰草集关店则更早，工商信息显示，2014年该门店就已注销。

放眼全国市场，佰草集线下渠道收缩幅度更为惊人。据公开报道，上海家化相关负责人日前接受采访时透露，佰草集线下专柜巅峰时期数量超3000家，最新数据显示，全国线下专柜将减少至300余家，锐减9成。

线下门店收缩线上销售却成“黑马”，单品仅一年营收超2亿元

与线下大幅闭店形成鲜明反差的是，佰草集单品大白泥转战线上，仅一年销售额便突破2亿元，成为上海家化2025年最大“黑马”。

1998年诞生的佰草集，是上海家化征战高端市场的先锋，至今曾创下的战绩仍难以被超越。2008年，佰草集入驻法国巴黎香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店，正式叩开欧洲主流护肤市场大门，产品陆续登陆意大利、西班牙、德国等多国。2013年财报数据显示，品牌新品上市首年零售销售额便突破亿元，发展势头强劲。

佰草集巴黎专卖店开业 图片来源：上海家化官网

2015年是佰草集发展的高光顶点。当年品牌首家独立海外旗舰店落地巴黎歌剧院大道，成为国内首个在国际核心商圈开设线下门店的美妆品牌，被业内视为国货美妆品牌出海的里程碑，至今仍难以被超越。也是在这一年，佰草集门店专柜达到了3000家，线下布局规模空前。

然而，风光并未持续太久，2016年佰草集发展急转直下，营收亏损、市场份额持续下滑。上海家化相关负责人曾透露，品牌老化、缺乏传播、产品老化等是品牌下滑的主要原因。为扭转颓势，上海家化不断进行调整，2019年陆续关闭了坪效较低的佰草集百货专柜，并升级柜台、丰富产品线，定位高端化、年轻化。

多重调整并未快速止住颓势。2024年佰草集线下渠道再迎重大收缩，品牌关停上海仅剩的三家汉方SPA门店。与此同时，佰草集海外市场遇阻，曾经标志性的巴黎线下专卖店也宣告闭店。

在当年业绩说明会上，上海家化提出，未来佰草集的打法要从线下品牌变成线上品牌，以线上的体验场景进行重新设计。那时大家还未对佰草集线上突围抱有绝对的信心，将佰草集列为上海家化的第二梯队产品，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。第一梯队则为六神、玉泽。

可谁也不曾料到佰草集仅一年时间就实现了“逆袭”。在今年6月举办的上海家化2025年年度股东大会上，公司董事长兼CEO林小海对外披露，佰草集大白泥销售额从前一年5000余万元，一跃攀升至线上营收超2亿元。“是整个上海家化所有单品中增长最快、规模最大且增长势能最快的一个单品，还拿到了行业美白泥膜赛道的第一名。”他同时表示，佰草集坚持古法养肤，正在构建向“泥+油”产品矩阵的转型。

消费习惯转变与商场“坪效”压力并存，化妆品“集体消失”在商场一楼

新黄河记者在走访中发现，佰草集的线下“瘦身”并非品牌特例，而是美妆行业当前共同处境。如今仍有少量佰草集专柜坚守商超，但曾经与其同台布局的美宝莲、羽西等一众老牌美妆品牌，大多已彻底撤场。除了万象城、恒隆、贵和几处定位高端的商业体还在不断引进高端化妆品牌专卖，绝大多数商场的化妆品业态已大幅收缩。

在和谐广场银座商城一楼美妆区，目前仅留存了欧莱雅、自然堂等三四家专柜。泉城广场银座购物广场正门旁，往日连片的化妆品柜台如今仅剩十家左右。玉函银座仅有欧莱雅、卡姿兰与佰草集三家美妆柜台并排经营。领秀城贵和地下一层也多为美妆集合店，已鲜少能见到品牌专柜门店。

“近几年商场里化妆品撤柜是常态，不少大众美妆品牌早已离场。”一名商场工作人员向记者细数：“美宝莲退出国内市场、撤柜已有五年，梦妆撤柜三年，欧莱雅旗下羽西目前仅泺源大街银座商城保留专柜。”

为何遍布商场一楼的化妆品专柜“集体消失”？记者了解到，美妆专柜撤柜早在2017至2018年便初现端倪，2021年之后更为集中。公开报道显示，彼时正值购物中心从零售业态向体验性业态转型，又恰逢消费升级，定位中端和大众的美妆品牌是撤柜的“主力”。

艾媒咨询一分析师曾对外表示，直播电商的全面兴起，彻底改变了美妆消费模式。“商场首层的高租金，再加上消费者逐渐习惯线上购买，撤柜成为不二选择。”

一从业人士也坦言，过去，对绝大多数商场来说，一楼多依靠中高端美妆撑场面，而如今各大美妆品牌纷纷压缩线下运营成本，将营销、销售重心转移线上，对实体专柜的投入持续削减。

除此之外，商场“坪效”（每平方米的销售额）也是加速化妆品专柜撤出的因素之一。“现在很多逛商场的消费者‘只逛不买’，尤其是化妆品，消费者线下体验过后，多数选择在线上下单，门店实际坪效难以匹配商场对一楼这个‘黄金楼层’的要求。”

相比之下，如今逛商场，大家会发现，一楼被越来越多户外运动品牌、潮玩/二次元和新茶饮占领。“这些体验式品类更能吸引年轻消费群体，购物中心更倾向于将优质铺位出让给它们。”上述艾媒咨询分析师表示，现在衡量商圈的旺盛与否，最主要的标志就是年轻时尚人群是否愿意去。在此背景下，国内各大商场加速迭代，全面转向体验式、场景化业态。

摄影：杨璐  编辑：柏凌君  校对：杨荷放