新黄河评论员：李永  

近期，两起低俗玩梗营销引发热议：有商家复刻商标制作“顺丰速孕”车贴，借谐音恶意碰瓷，被判侵权赔偿20万元；南京一商场则使用“您踏马来了”作为地贴，因歧义擦边受到网友批评，随后紧急撤下。两起事件本质都是把低俗当趣味、把冒犯当创意，暴露了部分商家的营销失范。

“顺丰速孕”突破法律与道德底线，完整复刻驰名商标标识，仅改一字制造低俗联想，卖俗博眼球，侵权以牟利，既贬损品牌声誉，又漠视女性权益，缺乏对商标权与公序良俗的起码敬畏。尽管其生产商辩称，“速孕”字样是网络流行语的幽默表达，消费者出于审美或趣味购买，但仍被判败诉。广州知识产权法院判令其赔偿顺丰公司经济损失及其他费用共计20万元，并在媒体刊登声明消除不良影响。这样的生意，一天也不该多留。

“您踏马来了”则是典型的创意不够、谐音硬凑，蹭上马年热点便罔顾道德规范与公共语境，无论是疏忽还是装糊涂，这类标语本就不应“落地”。这种营销把粗鄙当潮流，既损害商场品位，也污染公共表达空间。商场紧急撤下的举动，也从侧面说明此类行为具有不良导向，这样的玩法一点也不能容忍。

更要引起警惕的是，“谐音梗” 的不当使用正在商业领域蔓延。近来媒体调查发现，目前有近200家主体抢注“猪葛亮”商标，引发广泛关注。诸葛亮后人发布联合声明维权，指出该行为系恶意攀附历史名人、贬损先贤形象，要求相关主体注销商标并变更名称。据央广网报道，已有部分涉事企业表态将注销公司或更名，诸葛亮后人也正着手向相关部门提交材料，启动行政申诉程序。此类乱象的本质，是部分商家把“玩梗”当作低成本、高曝光的捷径，靠打擦边球、蹭热度、恶意攀附博取流量，既不愿深耕创意，也不愿遵守规则。

实际上，从传统老字号的吉祥命名，到新消费品牌的文化赋能，好的营销总是以尊重为前提，以创意为核心。比如，金利来、步步高以吉祥寓意传递价值；花西子、角楼等品牌深挖传统文化符号，接地气、有格调；伊利公司则听取网友建议，借马年顺势联动 “马伊琍”实现正向玩梗。当文化底蕴、公共善意与品牌价值融为一体，创意就有了流量基础，营销也就走在了正道上。

真正的幽默应以智慧为底色，用巧思打动人。低俗擦边的所谓创意无关幽默，从效果来看，实则是自杀式营销。这也提醒广大商家：营销创新应自设门槛，坚决摆脱对低质低俗玩梗的路径依赖，以尊重和诚意发声，念好创意经济的真经。

编辑：刘梅梅  校对：高新