新黄河记者：刘瑾阳  

洁丽雅40周年庆典的一张家族合影，在社交平台引发了一场流量风暴。网友们扒出的股权结构图、两位同姓家庭成员的关系传闻、“毛巾少爷”石展承与二叔石晶的权力博弈，让这场品牌庆典瞬间变成了全网围观的豪门故事会。而石展承自2024年起打造的短剧、加盟综艺的剧情化公关路线，也随之被推上风口浪尖。

这不禁让人发问：当老牌家族企业遭遇代际传承与品牌老化的双重挑战，难道只有品牌剧情化这一条路可走？

“毛巾少爷”石展承，凭借艺术传媒专业背景，将家族内部的权力斗争、工厂日常剧情化，转化为系列短剧，积累百万粉丝。近年来，他跨界加盟综艺，参与公司运营，这家老牌企业也因此在网络上翻红。

商界的真实体现在数据中。短剧中“被二叔发配新疆工厂”的桥段，与现实中二叔石晶实为洁丽雅主体实控人的身份相应。而在石晶关联的另一家投资公司中，家族味道更加明显，石晶持股42.04%，毛巾少爷石展承和另外两名同辈分家族成员各持17.32%，股权的均衡结构形成微妙呼应，引发网友无限遐想。

家族剧情模式在短期内成效显著。有用户直言“看了《毛巾帝国》才知道洁丽雅还有新疆工厂，果断下单支持毛巾少爷”，直播间里，“同情少爷”的网友涌入进行“野性消费”。

当毛巾少爷与二叔爆红时，董事长石磊公开评价称“以前可能投几千万也达不到这个效果”。但硬币的另一面是，流量狂欢背后，隐患早已埋下。当企业过度依赖家族秘辛作为内容燃料，公私边界便不可避免地模糊化。

当40周年庆的家族合影曝光后，剧情与现实的边界被打破，舆论迅速从追剧式支持，转向深挖后的质疑。网友顺着碎片信息，对石家成员关系进行图谱式还原，甚至为石展承贴上“被边缘化”的标签。

在被放大的复杂家族关系背后，一场本应是品牌盛典的周年庆活动，在舆论场演变成家族图谱解码大会。泛家族化的管理网，成为社交媒体上的豪门悬疑剧素材。更多的声音是吐槽这种流量模式，“豪门剧情毁了品牌好感，以后再也不用了。”另一边，品牌公关也遭到调侃，有网友称自己发布的相关话题帖消失。

当企业将家族叙事作为核心资产，最终反噬企业治理的严肃性。更深层的问题在于，这种剧情化的本质，是一种治理能力的替代性补偿。

好利来“社恐二少爷”、特步公主、麻辣王子继承人……企二代、企三代们正集体涌入网红赛道，网红化接班潮已经不再是创新，某种程度上，是这代继承者对治理困境的创造性逃避。镜头提供了一个低成本的转型的“软着陆”方案，但这种路径的脆弱性显而易见。

人设与产品的割裂、粉丝与消费者的错位，当情感逻辑凌驾于商业逻辑之上，家族成员的任何站位、表情、发言顺序都会被过度解读。

网友今天可以心疼毛巾少爷，明天追捧二叔，后天迅速转向下一个豪门剧本。家族企业是否需要剧情化公关？答案并非绝对否定。在注意力稀缺的时代，品牌需要故事，企业需要人格化IP。但问题在于，剧情化应当是治理成熟的结果，而非转型困境的替代。

商业世界从不因某个人的剧本而大开金手指。对老牌家族企业而言，若将家族IP流量与企业治理混为一谈，便是危险的开始。

编辑：曹梦佳  校对：汤琪