新黄河记者：杨璐  

曾几何时，夏日的冰柜里、工地的休息区、校园的课桌上，标志性红黄包装的康师傅冰红茶，是几代中国人的夏日标配。两年前，微博曾有个话题“十年没涨价的东西有什么”引发全网热议，售价3元一瓶的康师傅冰红茶成为高赞答案，凭借“十年不涨价”的良心口碑再度小火出圈。

作为陪伴国人近三十年的“国民饮料”，康师傅冰红茶曾创下年销售额超百亿元的单品神话。但如今，这款老牌爆款饮料却卖不动了。近期，新黄河记者走访济南多家商超、便利店、沿街小卖部发现，曾经霸占冰柜C位、整箱热销的康师傅冰红茶热度锐减，正陷入销量持续走低的困境。

曾经的国民饮料，如今被放入冰箱最底层

95后市民小张酷爱喝饮料，有着属于一代人的夏日记忆。学生时代的炎炎盛夏，买上一瓶冰镇康师傅冰红茶，一头扎进空调屋小口慢饮是她最享受的时刻。时至今日，小张依然爱喝饮料，但她已经记不起最近一次喝康师傅冰红茶是什么时候了。“现在逛店，它基本不在显眼位置，看不见、想不起，慢慢也就不买了。”

作为中国瓶装茶饮的开山之作，康师傅冰红茶曾是当之无愧的茶饮“顶流单品”。1997年，康师傅率先推出PET瓶装冰红茶，一经上市便迅速风靡全国。凭借开盖中奖、平价亲民两大杀手锏，高峰时期康师傅冰红茶单品年销售额就能突破百亿元，市场占有率长期稳居行业首位，还带动统一、今麦郎等一众品牌扎堆入局冰茶赛道。

昔日风光无限的国民爆款，如今却处境尴尬。新黄河记者走访济南多家商超、便利店、街边小店发现，康师傅冰红茶的热度大幅下滑，陈列地位也一落千丈。

“往年夏天全靠冰红茶撑销量，工地工人、学生都是成箱囤货，特别畅销。今年行情大不一样，我根本不敢多进货，有时候一天连一箱都卖不完。”济南市区一位副食店店主向记者坦言。如今门店主动将冰红茶移出中央陈列区，冰柜上层、收银台旁的黄金位置，全部留给了东方树叶、元气森林等热门饮品，康师傅冰红茶只能摆在冰箱最底层，沦为“替补单品”。

在城区某写字楼下的便利店内，三组冰柜整齐排列，康师傅冰红茶被统一放置在最侧边冰柜的最下层，位置隐蔽，若非刻意寻找，几乎很难被消费者发现。“我们是按照公司要求进行摆放的，康师傅冰红茶一直放在最下层。”门店店员告诉记者，这款饮品虽有固定客源，但销量平平，远不及占据C位的功能饮料、无糖茶饮。“楼上大多是年轻上班族，大家选购饮料更偏爱咖啡、无糖茶、功能提神饮品，传统冰红茶的受众越来越少。”

大型商超内同样印证了这一趋势。在济南某银座超市，茶饮专区货架足足有五六米长，农夫山泉、元气森林等品牌产品占据大半陈列面积，品类丰富、款式新颖。而康师傅茶饮仅有寥寥几款，除经典冰红茶外，仅在售绿茶、茉莉蜜茶等老牌单品。超市收银区十余组冷藏柜中，康师傅专属专柜仅有一个，且柜内全部为上市多年的经典款饮品，无新品布局。而在盒马鲜生等新型新零售卖场，店内已完全看不到康师傅饮品的身影。

两年前曾官宣涨价，部分门店至今“不敢涨”

为什么康师傅冰红茶会淡出视野？两年前的调价或成“导火索”。

“3元500ml，4元1000ml”，是康师傅冰红茶重要的定价策略。即便元气森林、果子熟了等新式饮品定价普遍在五六元区间，康师傅依旧长期坚守3元亲民售价，靠着高性价比牢牢锁住学生、务工群体等海量消费者。

然而，2023年底，一份康师傅饮品调价告知函在行业与社交平台广泛传播，引发大众关注。图片显示，自当年11月1日起，品牌500毫升中装茶饮料、果汁饮品建议零售价不低于3.5元，1升大容量产品定价不低于5元，单品分别上调0.5元、1元。

对此，曾有业内人士推测主要受原材料价格上涨、劳动力成本上升以及厂商生产和渠道运输等费用提升所带来的压力影响。

面对涨价，不少消费者反应强烈，有人甚至直接转身选择竞品统一冰红茶。“五毛差价，看似不多，但却打破了大家对康师傅坚持20多年不涨价的价格认知。”一位深耕饮品经销多年的业内人士告诉记者。

与此同时，线下终端陷入“想涨不敢涨”的两难。新黄河记者在走访中发现，目前维持500ml3元、1L4元售价的商超、便利店还是大多数。“不是我们不想涨价，是根本不敢涨。”多位门店老板无奈表示，如今冰红茶本就销量低迷，如果再跟随官方调价，只会彻底无人问津。“但我们的进货价是实打实上涨了，现在一瓶利润只剩七毛钱，基本属于薄利走货。”

康师傅的财务数据也验证：提价后，2024年康师傅饮品毛利率提升3.2个百分点至35.3%，饮品板块盈利同比涨52.3%，短期利润大幅回暖。但这份亮眼的盈利数据，是以牺牲市场销量为代价。

2025年开始，市场颓势彻底显现。上半年康师傅茶饮料板块营收同比下滑6.3%；全年业绩进一步走弱，整体营收同比下降2%，创下2017年以来首次年度下滑。其中，常年贡献集团近六成营收的饮品业务，全年营业额同比下滑2.9%，跌至501.23亿元，行业龙头宝座被农夫山泉赶超。

市场降温深层原因在于健康饮品布局迟缓

在不少业内人士看来，康师傅市场遇冷的深层原因，与其在健康饮品赛道的布局迟缓、转型滞后有很大关系。

现在市面上出现的许多饮品，都打着“无糖化”口号，为了更健康的无糖饮料，消费者们常常愿意支付更高的价格。“早在2011年，农夫山泉便推出东方树叶深耕无糖茶赛道，元气森林紧随风口依托零糖产品快速抢占年轻消费市场。反观康师傅，最近几年才开始布局康饮赛道，太晚了。”一位业内人士感慨。

当下，低价、健康、新口味正成为年轻人购买饮料的新选择。市民小张如今挑选饮料，习惯第一时间翻看配料表，低糖、无糖产品是她的优先选项。而这一消费偏好并非个例，《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，71.4%的消费者将“减糖/无糖”标签作为选购冰红茶的主要依据。

康师傅也试图跟上无糖饮料的脚步。在元气森林大卖之后，康师傅推出了无糖冰红茶，但始终没有形成气候。据了解，康师傅推出的无糖冰红茶，将橙红色的包装改为黑色，走酷炫风格，但基本包装设计模式没有改变。记者在线下走访时并没有见到相关商品上架。

更雪上加霜的是，有糖茶饮也并非没有市场，一众竞品正拿着康师傅早年赖以称霸市场的打法反向围堵，冰茶赛道涌入大批入局者。

2022年底，元气森林正式入局冰茶赛道，使用的也是经典“冰茶”品名，主打真原茶、真柠檬汁，并进行了减糖处理，该单品在2024年销售额突破10亿元。2025年6月，农夫山泉跟进推出冰茶产品，强调茶成分全部来自茶叶萃取、茶粉添加量为零，并用“一元换购”“中奖得红包”的方式吸引消费者尝鲜；同年8月，今麦郎推出1升装“大冰茶”，主打9.9元3瓶的低价策略陆续在线下铺货。

与之相比，为了挽回颓势，康师傅时隔17年重启“再来一瓶”经典营销手段，不过这一次，商家配合度不高，消费者也并不买账。对于茶饮料市场的种种变化，康师傅曾明确表示不会再降价，而是通过一系列举措构建“大众爆款+健康升级+精品创新”的立体化产品矩阵，既巩固年轻消费群体的品牌黏性，又通过健康化、高端化布局把握行业升级趋势。

有专家认为，康师傅真正需要的是从产品研发到渠道体系的彻底重构。“康师傅正处于从‘渠道品牌’向‘产品品牌’转型的关键期。过去靠渠道深度取胜，未来需靠产品高度突围。”他说，若不能在无糖茶、功能饮料、NFC果汁等赛道实现突破，并构建新型厂商合作关系，康师傅则可能陷入“慢性衰退”的陷阱。

实习生：杨涵宇  摄影：杨璐  摄像：杨璐  剪辑：张成霖  校对：汤琪