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　　2026年3月26日，罗技鼠标一句“我一降价，你还不是像狗一样跑过来”的广告语，激起千层浪。企业在传播中最常见的误判是什么？如何避免出现这样的傲慢行为？

　　科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国及新加坡CEO曹虎指出，如今真正被检验的是一种更底层的能力——能否在公共空间和公共话题里持续获得信任，“不少企业并非败给某一次负面舆论，而是败给了长期积累的轻慢行为。”

　　本文为“品牌风向标”系列资讯

　　文｜曹虎

　　编辑｜邱三丰

　　这些年，我熟悉的不少企业都有一种明显的失落感：预算在增加，传播却越来越失控。过去，一场发布会、几轮广告、几家核心媒体，百余个KOL往往就能把品牌形象稳定住；如今，一条投诉、一段短视频、一次客服对话，便可能迅速演变成公共事件。企业常把这理解为舆论更苛刻了，但更准确的判断是：传播的主导权已经转移。

　　在传统媒体时代，企业面对的是相对稳定的媒介结构。信息先进入媒体，再由媒体传播到公众，品牌管理首先是议程管理。

　　在社交媒体时代，改变的并不只是渠道数量，而是权力分配结构。今天，用户既是接收者，也是叙述者、证据提供者和情绪放大器。企业发出的是一段表述，公众看到的却往往是一组体验、截图、评论和二次创作。过去争版面，如今争解释权；过去媒体替品牌定调，如今体验替品牌定性。

　　所以，企业在传播中最常见的误判，不是反应慢，而是理解错误。很多公司仍然把媒体管理当成关系管理，把舆情应对当成话术管理，却没有意识到，今天真正被检验的是一种更底层的能力：能否在公共空间和公共话题里持续获得信任。这也是为什么不少企业并非败给某一次负面舆论，而是败给了长期积累的轻慢行为。用户未必要求企业毫无瑕疵，但通常会迅速识别出傲慢。

　　这里就要回到H2H（Human to Human人本营销，是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2022年首次提出的营销理论）。所有触点最后都会落到人对人。记者是人，消费者是人，员工是人，经销商是人，投诉者也是人。企业如果只把对方看成可管理的对象，而不是需要被尊重的主体，那么无论流程多完备、声明多周全，都很难真正解决问题。很多企业口头上讲“用户第一”，操作上却仍是“风险第一”“流程第一”“法务第一”。这并不是能力问题，而是看待人的方式出了问题。

　　因此，今天的所谓媒体关系，实际上已经扩展为一整套声誉关系。媒体仍然重要，更关键的是消费者如何在评论区定义你，员工是否愿意在朋友圈为你说话，合作伙伴在争议发生时是否继续站在你这一边。

　　我一直强调，品牌是企业与消费者之间的价值契约。舆情的形成，很多时候不是传播事故，而是契约破裂后的集中结算。企业承诺了品质、效率、尊重和一致性，用户感受到的却是推诿、冷漠和选择性回应，负面自然会溢出。很多企业一出问题，先拿出标准、报告和法务表述，试图证明自己“没有违规”。这当然重要，但往往不够。公众追问的，常常不是“你是否合规”，而是“你是否真把我当回事”。

　　从这个意义上说，社交媒体时代最有效的公关，不是更会解释，而是更会兑现。先接住情绪，再核查事实，最后给出行动，这个顺序不能颠倒。企业如果第一时间只想着切割责任、压缩风险、控制措辞，往往会把一个业务问题升级为关系问题，再升级为价值观问题。最危险的不是出现差评，而是把一条普通差评处理成价值观危机。

　　按科特勒营销5A模型看，品牌韧性真正的分水岭，并不在Act交易（A4），而在Advocate倡导或拥护（A5）。“交易完成”意味一段关系的开始；“倡导形成”才说明信任关系的建立。很多企业重投放、轻体验，重转化、轻复购，本质上还是把传播理解为一次性说服，而不是长期关系建设。用户愿不愿意替你说话，最终取决于他在整个过程中有没有被当成一个完整的人，而不是一个可转化的流量单元。

　　如果借用宇宙学里的“卡尔达肖夫指数”，我们或许能更清楚地判断不同内容的影响力层级。这个指数原本用于衡量一个文明能够调动多大规模的能量。放到内容传播里，也可以粗略分成三型：Ⅰ型内容只能调动注意力，带来的是瞬时看见；Ⅱ型内容能够调动信任，带来持续搜索、复购和推荐；Ⅲ型内容则可以调动群体共识与行动，在关键时刻形成站队、辩护和自发传播。多数企业每天生产的大量内容，其实还停留在Ⅰ型，却期待Ⅲ型的结果。

　　这也是今天内容战略里最容易被忽视的现实：流量并不等于影响力，曝光也不会天然转化为品牌资产。大量“爆款内容”只能制造热闹，不能沉淀关系；真正稀缺的，不是被看见的能力，而是被相信的能力。一个品牌真正的护城河，不是发声频率，而是当争议来临时，是否仍有足够多的人愿意相信它的解释。

　　AI会把这个问题进一步放大。因为在可以预见的未来，生成一段像样的文案、一张合格的海报、一套完整的短视频脚本，会越来越容易。内容生产将迅速从稀缺走向泛滥。届时，真正决定品牌差异的，不是会不会生产内容，而是内容背后有没有真实体验、组织人格和可兑现的承诺。技术可以降低表达成本，却无法替代尊重；算法可以扩大触达，却不能替代信任。

　　归根结底，媒体关系在今天并没有消失，只是被放回了它原来的位置：它不再是品牌声誉的起点，而是真实信任的一部分。企业需要经营的不是媒体本身，而是人与人之间可持续的信任。在一个人人都能发声的时代，所有传播最终都要回到人。真实和真诚，从来不是修辞，而是最现实的竞争力。

　　如果把前面的判断落到行动层面，我建议企业至少做五件事。

　　第一，把声誉管理升级为“一把手工程”。不要再把舆情简单交给公关部门灭火，而要建立由CEO牵头，产品、客服、渠道、法务、供应链共同参与的声誉治理机制，至少每月做一次高频投诉和舆情复盘。今天真正引爆危机的，往往不是一句话说错了，而是某个经营环节长期失真了。

　　第二，围绕“人”重做所有一线触点。客服、社媒运营、销售、门店、经销商，都应接受同一条训练：先接住情绪，再核查事实，最后给出动作；同时要让前线拥有基本的补偿、升级处理和问题上报权限。流程可以标准化，态度不能机械化；话术可以统一，但不能把“人味儿”说没了。一个组织真正危险的，不是偶尔犯错，而是把傲慢制度化。

　　第三，做一次彻底的“价值契约盘点”。把企业对外说过的“价值主张”全部拉出来：品质、交付、价格、售后、环保、社会责任、创始人态度，逐项对照真实体验。凡是交付跟不上的承诺，要么补能力，要么改说法。很多危机并不是黑天鹅，而是企业长期高估自己、低估用户后的必然结算。

　　第四，按内容“卡尔达肖夫指数”重配传播预算。Ⅰ型内容负责吸引注意力，可以做，但不能上瘾；Ⅱ型内容负责建立信任，比如真实案例、产品证据、改进过程、专业解释；Ⅲ型内容负责形成倡导，比如用户共创、员工发声、合作伙伴背书等。一个品牌如果长期把大部分预算砸在Ⅰ型内容上，看上去很热闹，实际上是在透支未来。

　　第五，把考核体系从“流量KPI”改成“信任KPI”。除了曝光量、阅读量、转发量，更要盯住搜索结果中的情绪结构、投诉闭环率、首次响应时效、负面复发率、公开纠错完成率、复购率、推荐率，以及员工是否愿意在关键时刻为企业说话。今天最危险的，不是没人讨论你，而是大家只在出事时才讨论你。

　　曹虎简介（由受访者提供）：

　　科特勒咨询集团（ KMG）全球合伙人、中国及新加坡CEO，中国国际友好联络会理事。专业背景涵盖生物化学、高科技营销和消费者行为学，师从 “现代市场营销学之父”菲利普·科特勒教授，从事国际营销、营销战略和品牌战略的研究与咨询实践。著有企业出海营销著作《溢出》、企业增长战略著作《新增长路径》、营销普及读本《什么是营销》等。

　　（本文仅为作者个人观点）

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作者：南方周末