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南方周末“品牌风向标”栏目从媒体的角度给予中国品牌具应用性的启发和洞察，提高公众对中国品牌发展的认知，预示不远未来的风向。
本文为“品牌风向标”系列资讯
访谈｜郑康
“十问”话题
流量焦虑时代，国货品牌如何破局
受访人
江南春
分众传媒创始人、董事长
Q1
你于1995年从华东师范大学汉语言文学专业毕业，文学上的涉猎对你打造分众传媒的传播战略有什么影响？
江南春：你的学习生涯跟你的职业生涯，相关性肯定很强。
我在大学是学先锋诗歌的，它的最大特点是“超常组合”，就是非要把挨不上的东西挨在一起，形成创造。就像你今天看到的电梯广告，电视不像电视，户外不像户外，它被做成了户外电视广告。户外电视广告是把电视广告从家里搬到电梯口，搬到了大家原来没想过的地方，但是创造出一个全新的形态，后来成为主流。把户外和电视两个挨不上的东西挨在一起，成了户外电视，这是一种“超常组合”的学习。
另外，文学系讲究“文学就是人学”，我们用人的视角来看待事物。户外媒体的基本逻辑叫location，地理位置最重要。二三十年前，如果你能在上海外滩这样的地标建筑上拥有两块霓虹灯（广告），你的生活会过得很好。当年的主观思想就是这样，直到今天，大家依然这么认为。
但我的想法不太一样，我不是以地标为视角去看问题，而是围绕人的生活空间展开。其实消费者的日常生活轨迹是公寓楼、写字楼，他们在这些地方待的时间是最长的。我是上海人，我已经两年没去过外滩了。但是每个人都要回家，每个人都要上班。所以当你顺着人的生活轨迹去看，会发现人流量最大、消费者触达率最高的地方，反而是没有广告的。这是一片蓝海。
最后，先锋文学还有一个非常大的特点，就是提倡颠覆性思考——不要太相信以前的文学评论、论述，要敢于解构、重构。比如很多人说媒体要以内容为王，但是我看重的是占据特殊的时间和空间。再比如所有媒体叫“大众媒体”，我就起名叫“分众媒体”，细分受众的媒体。这是我在中文系学会的逻辑，你不要太相信一个既有的逻辑，敢于解构重构，就可能诞生一个全新的业态。
Q2
你曾提到分众传媒的广告，关键词之一是“主流人群”，并把分众传媒的主营业务聚焦于一二线城市的写字楼和高端小区。此次分众计划收购聚焦三四线城市的新潮传媒，是否意味着“主流人群”的定位发生了转变？
江南春：我认为，中国的主流人群在发生很大改变。
以上海为例，十年前我们有个误判，觉得高消费人群集中在城市的中央，而相较下，郊区的消费没有那么强劲。但实际上，在十年发展的过程中，我们发现上海郊区公寓楼的体量在扩大，周边也不乏五六万块钱一平方米的房子。城市在扩张，原本所谓的郊区如今也有很多人居住。而且这部分人群的消费力很强，他们可能在某些高端产品上的消费力相对弱一点，但是在快消品上，他们依旧是主流人群。
二十年前，我们消费的主流人群是白领、经理、商务人士、中产阶级。我认为主流人群（的人口数量）在那时候大概是一个亿，后来变成了三四个亿，今天可能有五六个亿。这是中国逐渐向中产阶级社会过渡的表现。所以从这个角度来说，我认为主流人群也在扩张。
分众（的电梯广告）大概分布在两百多个城市，聚焦在比较中心的写字楼、公寓楼、商场和影院，所以分众覆盖了四亿的主流人群。我认为收购新潮传媒，向外扩张主流人群，把更多的人群组合在一起，是有价值的。
Q3
你在2024年出版的书《人心红利 3》中提到，当前许多品牌深陷流量焦虑。它们的流量焦虑源于什么？为达到同样的宣传效果，今天企业要付出的成本对比五年前有什么区别？
江南春：“流量焦虑”主要是因为流量见底。大家能看到，所有平台的日活用户的数量基本都不涨了，这意味着流量红利的结束，互联网流量成本越来越高。就像钓鱼的人越来越多，虽然钓鱼竿越来越好、钓鱼技术越来越好，但是鱼只有这些。在这种情况下，人们依然想在互联网上“抓流量”，就会产生“流量焦虑”。 因为它们的增长模式，依赖爆品红利和流量红利，而爆品红利容易被市场快速复制，导致价格下跌；流量红利则随着成本不断升高而消失，双重因素作用下，品牌发展就陷入困境。当流量进入瓶颈期，后续发展的关键在于破圈和品牌建设。
可是从品牌广告角度来说，我认为今天企业要付出的宣传成本和几年前差不多。这十年来，品牌广告的成本是稳定的。一方面要实现破圈，将网红品牌打造成具有社会共识的大众品牌；另一方面要推进品牌化建设，建立品牌护城河。品牌护城河主要体现在深度分销和抢占心智两个方面。只有先抢占消费者心智，再不断强化品牌认知，同时做好深度分销，实现线上线下融合、全渠道覆盖，才能成为真正的全域化品牌。
Q4
分众见证过许多品牌的饱和攻击式成长，这种集中引爆策略在当下对国货品牌破局依然有效吗？当品牌已开创的场景面临同质化困境，是否意味着需尽快开创新的场景？
江南春：我觉得集中引爆策略依然有效，特别是对新品类的开创。
比如以前大家对奶酪棒没有概念，但现在我一说“奶酪就选——”很多人立马能说“妙可蓝多”，即使市场上有很多品牌的奶酪。再比如，一说“湿厕纸”你就想起“德佑湿厕纸”，一说“意面”你就想起“空刻意面”。这是为什么？在这个品类还没崛起的时候，品牌便抓住时间的窗口进行饱和攻击，在消费者心智中把这个品牌等同于这个特性或者等同于这个场景，最后把等号“等死”了，关掉了竞争对手入行之门。
这种策略，在当下对于国货品牌是非常重要的，即你要形成一种社会共识。很多网红品牌在互联网上可能引发了一时的潮流，但是它最后只是个面向小圈层的公司。真正要将生意做大，要成为全民的品牌，不能老是停留在小圈层，而是要让品牌成为社会共识，让买你的人、不买你的人都对你产生认知。打品牌广告不是一对一精准，是规模化精准。
因此，品牌最重要的是开创场景。
另外，我觉得当已开创的场景面临同质化困境，是需要创新场景的。
举个例子，以前的中老年人都觉得太极藿香正气口服液是防暑降温的，但是现在这个产品开创了年轻人的新场景，变成了祛暑祛湿。开创新的场景，你才会有新的增量。
再举个例子，现在东京的社会人口偏中老年，因此东京迪士尼的主要对象并不是小孩，而是成年女性。它创造的场景是成年女性的“回忆杀”以及成年女性的童话城堡。这就是新场景刺激新销量。
消费品很难有不可逆的知识产权，无论是新品还是新场景都会有人模仿，所以品牌要有“心智产权”。比如“怕上火喝王老吉”“大自然的搬运工”“累了困了喝东鹏特饮”，通过持续的中心化媒体引爆品牌，在消费者的心智中先入为主，在消费者心中形成条件反射。
要防止品牌的新产品、新场景被学习模仿，核心方法是当新场景被确认大致是成功的，你就必须引爆这个中心画面，令这个品牌等于特定品类，或这个场景等于这个品牌。
Q5
在甲方追求按效果付费的趋势之下，以品牌曝光为核心的广告会面临什么挑战？
江南春：互联网平台上的“品效合一”是投广告出去，立即就要看到点击、成交。分众认为的“品效合一”是，将品牌真正打入消费者的心智，是追求长效、持续的效果。
所以，这是投一个流量广告和投一个品牌广告的问题，没有什么冲突，也没有面临什么大的挑战。这两个不是一回事，底层逻辑完全不同。
你投流量广告，是在促进购买的时候起精准并且及时的作用，解决的问题是“买它”，更低价地“买它”。流量广告的缺点是每次都要付钱，钱停量停。分众的广告效果在于，它在消费者形成购买决策之前，能够抢先注入品牌认知和偏好。它的本质是打造品牌认知，很大部分是来自心智累积。因为品牌广告不是一分钟决定的，有一些人可能当场被触发，但有很多人是在某一天想起这个类别的时候，再想起这个品牌。
流量广告的特点是精准触达，千人千面，但是也会导致“信息茧房”。所以你投再多的流量广告，触达的还是那些群体，很难扩大范围，这样就很难再有潜在用户。品牌广告是可以集中触达主流人群的，可能是千人一面、一人一面。它形成社会共识，很大程度上是让大家都知道、认同这个品牌的价值。
我认为，小的品牌刚刚起步，从0到1的时候肯定要精准分发、精准投流，先别忙着做品牌建设，这个阶段还处于生存阶段，应该专注打磨产品，让产品具备自我营销的能力。等你解决了生存问题，就需要破圈、防“卷”，稳定输出品牌性质的广告。在此期间，一方面要不断迭代产品，更重要的是守住心智，让品牌等同于某个品类或特性。引爆品牌要把握时间窗口，进行饱和攻击。运用媒体时，不能分散，要聚焦核心媒体，打透核心人群，这样才能突破消费者认知，形成深刻记忆。这些品牌成功后，至今仍是行业龙头。
当然，分众有时候也打促销广告，在“618”“双11”的时候也会带来很大的效果。我们的广告数据可以回流到天猫数据上，比如消费者看完分众的广告，可能没有立即购买，但相比没看过这个广告的人，他们未来的加购、关注、收藏、浏览、下单、转化率可能提高了百分之三十、五十，主动搜索可能提高了百分之三十。
Q6
近年分众在布局“出海”，尤其是东南亚区域。为什么选东南亚？会遇到“水土不服”的问题吗？
江南春：东南亚的城市都是高楼，人口密集，跟中国的物业形态很像。我相信这种楼宇众多、人群密度很高的城市，是我们最容易成功的。
我觉得中国的公司在全世界都具备竞争力。中国品牌成熟了，中国品牌也在大量“出海”。我们包括资本在内的所有能力，不仅在国内市场打败了国际竞争对手，更重要的是还能获得国际市场。
我个人觉得我们去东南亚，代表一种先进生产力。国外也有很多当地公司学习分众，但还没有看到有公司能对我们造成影响，因为那些本地公司规模并不大。我们也在研究“出海”到欧洲等其他地区，但是有一定困难，因为欧洲的高楼不够多，只有少数城市符合。
Q7
经历过舆论漩涡的品牌，是否适合用分众这样的平台加大宣传，借此修复用户心智？为什么？
江南春：首先，我认为不能把舆情完全当做评判标准，还是要有是非观。这个是非观包括了（品牌及其宣传内容）是否符合国家的法律法规、社会民俗、文化情感。不是所有产生舆情的品牌就是有问题的。
其次，没有品牌不会犯错。如果这家企业曾经有个错处，但是它真诚地向用户道歉并且改正了，难道不可以再次成为一家好企业吗？如果用“不犯错”去要求企业，没有一家企业可以生存。企业需要在用户的批评当中不断迭代优化。
如果企业在成长中犯错误，真诚道歉并能够改过，不仅分众，我认为我们都应该帮这些公司去告诉用户实情。
Q8
你认为当下国货品牌破局的关键是什么？
江南春：我觉得国货品牌必须回答一个问题：自己是哪个第一？因为未来的市场要么当头部，要么无利可图。
国货品牌要勇争第一，因为消费者只能记住第一，比如功能特性第一、人群第一、场景第一等。你得找到第一，才会在消费者心中存在。
如果实在做不了第一，我建议做唯一。分众当年不是第一，它就做了唯一的电梯媒体。什么是唯一？比如运用某项技术，做成新领域的领导品牌，就是用技术优势、科技趋势来做唯一。
此外，就是跟巨头走相反的道路。有些时候，你往反方向走，会发现一种反需求，并创造另一种细分场景。比如洗衣液已经有领导品牌，那内衣洗衣液是不是可以作为一个新的类目出现？洗衣机是不是可以变成内衣洗衣机？牙膏是不是也可以细分到儿童牙膏、儿童防蛀牙膏？现在化妆品行业有许多品牌都是切到一个细分市场，形成了细分市场的第一选择。
只要有创新，任何品牌都会有生存空间。如果你从开始创业就认为，“我的性价比做得比别人好”“我的价格卖得比别人低”，但是你没有核心竞争力，通常不长久。我个人觉得，品牌还是要顺着第一、唯一的思路。
Q9
当下环境，你会给国货品牌跨越经济周期什么建议？
江南春：第一，价格越“卷”越低怎么办？我的观点是必须“向上卷”“升维卷”。“内卷”可以“卷”，但是得“向上卷”，比品质，比服务，比对消费者痛点的掌握，比消费者情绪价值的升维。
第二，公司在短期销量压力大的情况下，依然要坚持做品牌。为什么销售量有压力？因为你同质化，你的差异化价值不足，就会“卷”入价格战。所以，“品牌”才是选择你而不选择别人的理由。
举个例子，2018年波司登的销量压力很大，但这两年波司登的品牌实现了升维，通过产品痛点的升维，成为了一个国潮品牌。我觉得销量的问题应该用品牌去解，恰恰不是用促销去解。
第三，站内问题站外解。站内的流量很紧缺，“站外解”就是打造品牌。要敢于破圈，要去建立社会共识，留住心智就有持久的流量。否则，你天天买流量，总有一天会买得受不了。
Q10
从诗人到上市企业创始人的跨度很大，如果未来有合适的机会，你还会重新回到诗人的身份去写诗吗？
江南春：如果从窄义的角度来定义诗歌、诗人，我觉得退休之后，我可能还有这种情怀重新写诗。
如果从广义上来说，诗歌是一种创新的行为。写诗歌的人随时随地对社会保有一股热情、激情，这种激情可能不单单投射在诗歌、文学上，而是一种产品、作品。假设它投射在广告上，我帮客户做了很多的广告，引爆了它的品牌，助推它成为中国社会知名品牌或行业头部，这就是我的作品。
我认为无论是诗歌还是广告都是我的作品。每个人都要在人生当中交出充满激情的创造、作品，并且以此为荣。
江南春简介（由受访者提供）：
江南春是分众传媒创始人、董事长，毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，是千亿广告操盘手。
2003年，他创办分众传媒，并带领分众2005年在美国纳斯达克上市，2007年分众传媒入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，市值破千亿，是中国市值最大的文化传媒股。
他先后获选《财富》中国最具影响力的25位商界领袖、安永企业家奖、APEA中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”、影响中国广告30年人物荣誉大奖、新浪财经&人民日报“2018十大年度经济人物”等荣誉。
（实习生赵亿盈、黄越对本文亦有贡献）
品牌风向标
作者：南方周末
