作为高端白酒市场的风向标，北京消费能力强且对高端白酒需求稳定，一直是业内观察白酒消费市场的标的。据媒体不完全调查，今年国庆中秋“双节”期间茅台酒在北京各渠道销售环比增长达15%以上。这一成绩的背后，是茅台推动“卖酒向卖生活方式转变”以及“客群转型、场景转型、服务转型”战略的扎实落地。

　　“双节”终端动销增长

　　从全国市场到北京区域，茅台酒终端动销的增长态势已通过官方数据明确显现。9月25日晚，贵州茅台对外披露，从近期各地市场调研及各方反馈数据来看，茅台酒市场整体呈现稳中向好态势。其中，6月-7月茅台酒有效稳住市场销售基本面；8月起，市场终端动销环比增长态势显著；9月以来，茅台酒终端动销同比增长超20%。业内认为，这一系列积极变化，既反映出消费端节日需求的增长，也印证了面对行业周期调整，茅台渠道体系所展现的强劲韧性。

　　10月5日，在宣武门附近的一家烟酒店内，进店询价、购买的顾客络绎不绝，2025年份53度500毫升飞天茅台终端价比去年同期更趋理性，进一步刺激了消费需求；而在三里屯附近的一家烟酒超市，终端价在1888元的飞天茅台已售罄，消费者需等待跨店调货。

　　大型商超同样如此：在沃尔玛宣武门店，工作人员表示2025年份飞天茅台已无库存，目前仅剩余2023年份产品，售价2799元，其余品类茅台产品备货充足，可满足多样化消费需求。

　　位于菜市口的一家贵州茅台专卖店的销售人员也有相同感受：“双节期间销售明显优于平日，动销数据有显著好转”。从核心业绩指标来看，“双节”前后茅台酒在北京全渠道销量环比增长超15%。

　　新兴客群与数字服务破局

　　贵州茅台面对市场变化趋势，明确提出进一步深化客群、场景、服务“三个转型”，特别是以场景转型推动产品、渠道、终端“三端变革”。

　　独立酒业分析师肖竹青认为，“双节”期间北京市场茅台酒刚需增长的核心驱动力，正是新兴客群与零售客户的增量，这类客群以高频小额采购为特征，与传统客群形成差异化互补。某新能源公司采购负责人田先生便是典型，尽管单次采购量仅为几箱，但公司高频采购仍为门店带来了显著订单增长——类似客群还集中于外资金融机构、数字经济、文旅经济、现代医药、生物科技等新兴行业，他们的集中消费，有力拉动了茅台酒北京终端的动销。

　　北京茅台终端店销售人员还观察到，茅台酒消费者正在呈现年轻化趋势。“30多岁的消费者已成为购买茅台酒的中坚力量。”西单附近一家烟酒店的销售人员表示，这一变化不仅推高了销量，更让开瓶率显著提升。

　　就职于某互联网公司的郄先生便是代表，不同于长辈的收藏习惯，郄先生所购茅台酒更倾向于在好友聚会时饮用，同时消费场景的转变也带动了购买渠道的升级。作为茅台专属数字营销平台，“i茅台”通过“最快30分钟10公里内专卖店取货配送”模式，既保障了品质又提升了效率，恰好匹配像郄先生这样的线上消费习惯。这一服务升级，也正是茅台从“卖产品”向“提供生活方式服务”转型的具象体现。

　　转型成效赋能业绩

　　凭借品牌力与场景创新，茅台不仅稳定了自身市场心理价位预期，更以“品牌稳价+场景增量”的实践，为调整期的白酒行业提供了可复制的参考样本。这一样本价值并非停留在理论层面，而是通过实打实的业绩数据得到印证：根据2025年上半年财报，贵州茅台上半年实现营业总收入893.89亿元，同比增长9.1%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。其中茅台酒业务755.9亿元营收与系列酒137.63亿元营收的协同增长，共同勾勒出转型驱动下的稳健增长曲线。

　　肖竹青进一步拆解了茅台三个转型的内在逻辑：客群转型解决“卖给谁”的核心问题，场景转型回答“在哪卖”的关键命题，服务转型则夯实“如何留”的基础。三者形成的协同效应，并非简单的策略叠加，而是茅台穿越行业周期的底层能力重构，茅台的实践不仅为行业注入信心，更提供了“以转型应对周期”的可操作路径。

　　此次茅台在北京市场的“双节”表现，本质上是高端白酒行业从“规模竞争”转向“价值竞争”的缩影。当茅台从单一产品供应商，向“生活方式定义者”跨越时，其探索的不仅是自身的增长新路径，更是为整个行业提供了如何应对市场变化的思考：既要守住品牌沉淀的文化价值，又要以客群、场景、服务的创新触达新一代消费者，构建长期的消费生态，为高端白酒行业在消费变革时代的发展，标注出清晰的价值坐标。

　　文/张扬

作者：北京晚报