图为瞿瑜虹（右一）在科威特拜访客户。（受访者供图）

从1994年第一次抵达迪拜，到今天持续经营中东贸易，上海荪荪国际贸易有限公司副总经理瞿瑜虹见证的不只是一座城市从沙漠边缘生长为全球枢纽，也是一条中国制造由“低价标签”走向研发、设计和品质竞争的出海曲线。

“进入中东，需要时间。”瞿瑜虹认为，真正有效的市场经验，往往不在网上，也不在一份简单的行业报告里，而是在一次次拜访、谈判、接待和交付中形成：先尊重，再理解；先看、先听，再决定怎么做。

从“无处逛街”到全球枢纽

1988年从学校毕业后，瞿瑜虹进入上海轻工业品进口公司，从事外贸业务。6年后，因公司业务需要，他被派往阿联酋迪拜，接任公司驻当地代表处经理。此前，他没有直接做过中东市场，1994年11月抵达后，几乎是从零开始。

那时的迪拜，与今天高楼林立、购物中心密布的城市形象相去甚远。“平时逛街也没什么地方去”，全城只有一两家购物中心，基础设施建设刚刚起步。1995年11月，迪拜一座以家乐福为核心的现代购物中心City Centre开业。刚拿到驾照不久的瞿瑜虹也去“凑热闹”，原本十几分钟的车程，在车流中开了整整3个小时，抵达时已接近半夜。

在他看来，这场大堵车像一个城市转向的注脚。此后，帆船酒店等地标陆续出现，阿联酋航空的全球影响力不断提升，迪拜用“争第一”的城市雄心持续更新天际线。他在当地工作生活约14年，临近离开时，哈利法塔已拔地而起。十多年间，他目睹了迪拜从建设起点一路走向阶段性高峰。

城市在变，中国商品也在变。上世纪90年代，中东在不少外贸人眼中还是相对边缘的市场，企业更看重欧美、日本、韩国和东南亚。当时，中高端消费品多来自欧美、日本，中国商品的核心优势主要是低价。瞿瑜虹记得，他曾查过上海经国营专业外贸公司出口阿联酋的保温瓶数据，一年只有约10万美元。

2000年以后，中国企业逐渐意识到，单纯价格竞争难以持续，开始转向研发、技术、品质和设计。中东采购商对中国制造的认识也随之改变。“现在他们来中国，不是再找便宜的东西，而是找好东西。”他说，这种“好”，不仅是质量更高，还包括原创研发，以及针对中东市场实现更精准的产品设计。

读懂需求，更要读懂社会

长期以来，外界对中东市场常有两个极端想象：要么认为只能靠低价竞争，要么把中东等同于印象中的“土豪市场”，觉得生意天然好做。但实际上，两种判断都并不正确。

中东市场的基础需求，首先来自产业结构。海湾国家拥有能源、铝业等上游产业，但大量日用消费品和中下游产品依赖进口，这构成了中国企业长期进入当地市场的底层动力。与此同时，中东又是一个对地缘政治、宗教和社会文化高度敏感的地区，企业不能只研究产品与订单。

穆斯林每天有5次礼拜，企业应尊重当地的工作和生活节奏。早年在沙特，礼拜时店铺需要关门，出差人员虽然无需参加礼拜，也要停下脚步，等对方返回后再继续洽谈。如今，当地社会环境正在变化，包容度不断提升；在瞿瑜虹的体验中，阿联酋一直是海湾地区开放度较高的市场之一，对非穆斯林外籍人士并不作同样的宗教要求。

商务接待也有具体边界。猪肉是明确禁忌，牛羊肉和禽肉也须符合清真屠宰要求。中东客户来华时，即使菜品不含猪肉，如果肉类来源和处理方式不符合清真要求，对方仍可能不吃。更稳妥的做法，是选择清真餐厅或安排海鲜。“首先是尊重，然后才是理解。”他说，融入市场不是一次培训就能完成，而是一个长期过程。

第一站选迪拜，做大要进沙特

在瞿瑜虹看来，“中东市场”有广义和狭义之分。广义的中东市场涉及20多个国家和地区，包括伊朗、伊拉克、叙利亚、约旦，以及埃及、阿尔及利亚、摩洛哥、利比亚等北非国家；狭义中东市场通常指海湾六国，即沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼、科威特、卡塔尔和巴林。

图为瞿瑜虹（左一）在迪拜拜访客户。（受访者供图）

对大多数消费品企业，瞿瑜虹给出的路径十分清晰：以阿联酋、特别是迪拜为切入点；站稳后进入沙特，把规模做大；再向科威特、阿曼、卡塔尔、巴林延伸，把市场做深。

为什么先到迪拜？一方面，阿联酋的基础设施、制度设计、管理理念与国际市场衔接程度较高；另一方面，迪拜在交通、信息和物流上具有枢纽作用。普通贸易企业之外，跨境电商尤其适合把区域总部、贸易中转中心或海外仓设在迪拜。

但迪拜不能代替终端市场。与基础设施建设相关的企业，应从阿联酋切入后更快进入周边国家，尤其是受“2030愿景”推动、基建需求较大的沙特。沙特人口规模和市场容量在海湾地区最大，机会大，竞争也最激烈。想进入这一市场，企业应优先寻找当地行业头部进口商。

国家选择还必须落到具体品类。以瞿瑜虹目前经营的产品为例，阿曼并非主要直接进口国，一部分货物会由沙特、阿联酋甚至科威特分拨过去。换言之，地图上的国家边界，并不等于商品实际流动的渠道边界。

生意藏在“圈子”里，客户要在订单中识别

迪拜的贸易生态，是由多国商人长期迁移和聚集形成的。瞿瑜虹刚到当地时，接触最多的是印度中间商。当时进口商较少直接对接中国出口商，业务常通过印度“佣金商”撮合。现在，这一模式几乎彻底改变。据他观察，与中国工厂洽谈的绝大多数已是进口商或批发商本人。

不同国籍商人又往往与不同行业相连。在瞿瑜虹熟悉的家庭用品行业，伊朗籍商人占据主导；纺织品贸易以印度商人为主，食品、米面油等行业则较多见也门商人。这并非人为划定，而是早期移民依靠同乡、亲友相互带动：一个人进入某个行业，后来者沿着同样的路径加入，逐渐形成稳定的产业圈。圈内商人既相互竞争，在面对圈外竞争者时也会抱团。

对初到者而言，最大的难题之一，是分不清眼前客户究竟是进口商、批发商、零售商，还是转口商。有当地朋友引荐当然更高效，没有熟人，就只能在交易中边做边筛选。

瞿瑜虹给出一个实操判断：如果客户对单一品种、单一型号有下整柜的能力，大概率是进口商或批发商；如果需求是多品种、小批量，则更像普通零售商。但这只是初筛，无法直接证明对方是不是行业头部。大型连锁零售商同样可能是优质合作对象，小型零售商则更多是未来进口商和批发商的下游客户。企业参加展会后，要做的不是把名片堆起来，而是尽快对客户分类、分级，并在持续沟通中验证其真实能力。

先去现场，再让产品贴近市场

对第一次进入中东的中国企业，瞿瑜虹建议从一手信息开始：实地考察、参加当地展会，先看、先听。两个动作未必马上带来订单，却能形成对市场的感性认识，帮助企业判断自身主打产品与当地需求究竟有多大关联度和“粘合度”。

有了初步客户信息，再围绕真实需求优化研发和设计。展会上的客户，应先区分进口商、批发商和零售商；零售商又要区分大型连锁与小型门店。找到渠道位置，才能决定合作方式，而不是一开始就在代理商、电商平台和本地伙伴之间盲目选择。

他判断，未来3至5年，中东市场的机会仍主要集中在两大方向：一是日用消费品，二是与基础设施建设相关的产品，如建材等。中国现有的大多数消费品都能在中东找到需求，但“适合”不等于“拿来就卖”，仍需根据宗教文化、使用场景、审美偏好和渠道特点进行调整。

瞿瑜虹表示，看似门槛不高，是中东市场最容易制造的错觉。几乎所有品类，真正做深、做大都不容易。企业既要避开“低价杀入”的旧路径，也要警惕“遍地黄金”的想象，更不能今天追一个风口、明天换一个赛道。

“要心无旁骛，一心一意。”瞿瑜虹说，围绕一个行业、一个主打产品及其合理的衍生品，做专、做深，才有可能做强、做大。

从1995年购物中心开业时的那场堵车，到今天货物、资金、人才和信息在迪拜高速流动，中东市场的表面变化令人目不暇接。但长期主义的规律并没有改变：先抵达现场，读懂人和渠道，再让产品真正长进市场。对正在奔赴中东的中国企业而言，这或许比任何一张“风口清单”都更重要。（王若宇 杨源）