“95后”林小姐的新婚礼物中，有两份“当红辣子鸡”——飞天茅台酒和Labubu“坐坐派对”全套。她兴奋地把Labubu拆盒后挂到自己的手袋上，而飞天茅台则放到柜子里。

很明显，年轻人对茅台已经没有那么“感冒”了。然而，对于白酒行业而言，年轻人是绕不过去的“考场”，尤其是作为行业龙头的贵州茅台。“年轻化”这份答卷如何作答关系到集团未来至少十年的走向。

冰淇淋、咖啡、巧克力，年轻人的第一口茅台，为何始终没能戳中“Z世代”消费者的心？行业正处于深度调整期，若想在此时培育年轻消费群体，布局年轻化市场，茅台下一步落子何处？

茅台冰淇淋

缺席“低度化”

近日，五粮液宣布，公司将在9月份推出29度五粮液·一见倾心等低度酒产品。无独有偶，洋河股份也透露将在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮饮。

一时间，白酒行业内关于“低度化”的讨论愈发激烈：白酒“低度化”能否解答“年轻化”难题？

正当相关讨论轰轰烈烈进行时，茅台却缺席了。

低度酒通常是指酒精度数在0.5%—20%之间，以甜酒为主的酒类。广义上讲，低度酒含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。

近几年，低酒精度的酒饮在年轻人中尤其受欢迎。除了口感更讨好外，也和当前流行的“微醺”文化息息相关。

上班族小陈走进公司附近的便利店，熟练地拿起一瓶50ml的伏特加，搭配一罐橙汁、一瓶葡萄汽水和一个冰杯，将酒与饮料混合轻轻摇晃，一杯“绝对日落”鸡尾酒就完成了。

在广州，711和罗森等便利店均提供DIY调酒三件套或四件套，部分便利店还提供相应的“搭配指南”供顾客参考，既点燃了年轻人的消费热情，也催生了全新的消费空间。

在这个场景中，茅台依旧没有出现。实际上，在2024年3月茅台推出UMEET蓝莓气泡酒后，茅台便再无相关试验。悠蜜UMEET是茅台2017年推出的低度鸡尾酒品牌，平均价格在200元左右，定位于年轻人尤其女性群体。

茅台的“低度化”一直没进入“深水区”，尽管飞天茅台曾推出过33度和38度飞天茅台，但都湮没在历史长河中，主流产品一直是43度和53度飞天茅台。

不难发现，茅台推出低度酒只是想为品牌注入年轻化形象，毕竟在主流消费群体的理念不断变化的前提下，需要有适合这类消费群体的产品，去给消费者建立起品牌年轻化的认知。然而，在一贯定位高端的茅台内部，低度酒很难成为具有战略意义的产品。小打小闹的尝试，自然难有颠覆性的变革出现。

消失的冰淇淋

贵州茅台并不是不关注年轻人。相反，集团在年轻化方面作出诸多尝试，如茅台推出酱香咖啡、巧克力等年轻化产品。

然而，茅台也躲不开“一朝天子一朝臣”的宿命，随着原董事长丁雄军落马，相关实践也戛然而止。回望这些大胆的跨界，就像昙花一现。

贵州茅台2024年年报中已经再无出现茅台冰淇淋的相关叙述。与之形成鲜明对比的是，茅台2023年年报曾两处提及冰淇淋业务。主要经营情况中介绍，“推出茅台冰淇淋，‘冰临全国’与年轻群体开启一场醇爱之旅。”在经营计划中称，“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”

茅台冰淇淋业务为何按下“中止键”，这背后有多重原因。

首先是集团整体战略转型。事实上，在2023年“酒心巧克力”的发布现场，时任茅台集团党委书记、董事长的丁雄军对外宣布“+茅台”周边产品开发将告一段落。至此，茅台“跨界”画上句号。

当然，需要关注的还有市场环境的变化。在消费者回归理性的大趋势下，“高端化”策略不再是品牌可依赖的增长出路，“质价比”成为品牌破局的最优选。

茅台冰淇淋不仅拉开了自身品牌年轻化的序幕，还带动了白酒行业跨界的风潮。但业内人士对此评价褒贬不一。

从2022年5月横空出世，到2025年团队解散，茅台冰淇淋部门3年时间花掉4.6亿元营销费用，只为让年轻人尝到“第一口茅台”，值还是不值，争议一直没有停息。

有人认为，茅台选择冰淇淋作为触达年轻人的手段，是个大胆的尝试。近年来，随着居民收入水平的提高，消费者对优质冰淇淋的需求持续上升。

但也有人认为，频繁的跨界稀释了品牌价值，而且对于企业而言，并不能产生可持续收益。

艰难的探索

从酱香拿铁到酒心巧克力，茅台努力向年轻人示好，却始终难逃“蹭流量”质疑。年轻化只能靠跨界吗？

事实上，高度白酒辛辣口感和不适饮后反应，仍与年轻人需求存在差距。

苦、辣、呛！南方+记者在与90后消费者的交流中发现，年轻人对第一口白酒的印象并不佳。如何提高第一口酒的适口性，成为了白酒厂商一个必答题。

这是白酒年轻化的一个缩影。在白酒的年轻化进程中，采取的策略是产品先行。例如，降度和降量，试图用低度化、偏柔和的口感来适应年轻消费者的喜好。

2023年底，茅台农业与莫其托合作推出的“贵州味道”系列鸡尾酒。去年，莫其托甚至找来了代言人周杰伦与产品同台。不过，这款产品始终未能跳出周杰伦的光环。“一般般吧，要不是周杰伦代言，这酒谁喝。”“完全是冲着周杰伦代言才买的！”“只为周杰伦，包装太差了。”在电商平台上，类似的评价比比皆是。

定价也备受诟病。与茅台搭上后，“贵州味道”系列鸡尾酒市场建议零售价也特别高端——539元/瓶，远高于售价在15元以内的大多数即饮预调鸡尾酒，即便是购买多款基酒自行调配鸡尾酒，性价比也远高于“贵州味道”系列。

与口感相比，更令年轻人反感的是饮酒的场景。

小陈是一名95后，毕业后进入在互联网“大厂”工作。他回忆起最近一次不愉快的聚餐经历。“领导逼着自己下面的人‘打圈’敬酒，我借口吃了感冒药跑拒绝了，都什么年代了还搞这套？”

在2025年经销商联谊会上，贵州茅台提出，要坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。同时，要求经销商从“卖产品”转向“卖生活方式”。

何谓“卖生活方式”？其实，就是传统商务聚饮模式之外的友饮、自饮等新场景。

酒瓶里晃动的从来不只是酒精，更是生活态度。要想茅台不再出现在推杯换盏的饭桌上和称兄道弟的酒局里，而是在自家的有风小院里，迎着午后阳光，与几个挚友共享，很明显，年轻一代的消费逻辑已变：他们更看重“悦己”而非“应酬”，更愿为情绪价值而非品牌溢价买单。

编辑：卢婷