新黄河记者：杜林  

8月11日，东方甄选（01797.HK）开盘大涨8%，股价一度触及31.96港元，市值突破300亿港元。但涨势未能持续，股价随后快速回落，“过山车”式走势背后，是投资者对其估值的巨大分歧。

这与一年前的光景已不可同日而语。2024年7月，东方甄选与董宇辉正式“分家”，消息公布后股价暴跌，一度创下8.92港元的低点，当时市场普遍预测：失去超级主播的直播机构，注定走向衰落。一年后的今天，若从当时的低点计算，东方甄选股价累计涨幅已高达229%。市场用真金白银，对“东方甄选能否离开董宇辉”这个问题，给出了截然不同的答案。

业务数据回暖推动股价上涨

支撑股价上涨的核心数据来自业务端回暖。根据飞瓜数据，东方甄选6月GMV达到8.8亿元，同比增长28%，这是该公司近两年来首次实现GMV同比正增长。自营产品GMV达到3.5亿元，同比增长15%，占比接近40%。

7月份表现更加突出。东方甄选抖音和App两平台带货成交额合计约9.36亿元，其中自营品GMV约3.23亿元，同比增长超200%。付费会员数从3月的25万增长至近期的38万，用户黏性提升明显。

东方甄选当前的股价表现，是市场对其商业模式转型的重新定价。自2023年“董宇辉事件”以来，公司经历了长达两年的调整期，核心目标是摆脱对头部主播的依赖，转向供应链驱动的自营品牌模式。

从高毛利的卫生巾新品上线即售罄，到付费会员数稳步增长，一系列信号显示东方甄选的增长飞轮已经从“流量驱动”切换至“产品驱动”。

浙商证券认为，公司历经两年波折后经营重回正轨，其自营品战略符合新消费趋势且具备拓展空间，这是当前市场重新审视其价值的底层逻辑。

多空激辩：是“价值回归”还是“新瓶旧酒”？

东方甄选的转型，在市场上引发了冰火两重天的估值争议。

坚定看好者认为，这是一场迟来的价值回归。一位投资者给出了他的估算模型：“从日均GMV3020万元来看，这个数据推算全年能到110亿元。正常年份无资本支出，10亿元的利润应该是可以达到的。对比Costco，毛估给到500亿元市值是合理的。” 更有长期投资者感言，他“追高”的逻辑，是看透了东方甄选的核心壁垒——“新东方和俞敏洪几十年积累的口碑和声誉”，并相信公司将因此进入正向循环，走向“星辰大海”。

谨慎派则发出了不同的声音，认为在竞争惨烈的电商市场，任何“突破”都值得警惕。有观点认为，当前的逻辑与上一轮炒作“似曾相识”，担心这只是“新瓶装旧酒”，吸引散户高位接盘。更深层的问题在于，面对阿里、京东等在供应链和物流上拥有绝对优势的巨头，东方甄选要在这样的环境中突围，仅凭品牌影响力和用户信任度是否足够，仍需时间验证。

转型“重资产”之困与股价“信心博弈”

除了观点分歧，东方甄选自身也面临着转型带来的风险和挑战。与传统MCN模式相比，自营品牌模式需要更重的资产投入和更长的回报周期，公司必须在供应链建设、产品研发、库存管理等多个环节真正建立起核心竞争力。

同时，一个值得关注的现象是，其股价本身已成为一场“信心博弈”。持续上涨的股价成为对其商业模式和产品信誉的强力背书，但也可能是一种“饱和式营销”。有投资者提出，如果一家立志成为“中国Costco”的公司，其股价走势波动剧烈，其苦心经营的品质形象将不复存在。

任何商业模式的成功都需要经过市场的长期检验。“聚美优品当初那么火，当初陈欧体那么火，谁还记得。” 一名投资者的回顾，为当下的狂热敲响了警钟。当前的股价上涨，更像是市场对其转型方向的一次“投票”，而非最终定价。这场围绕其价值的重估，最终答案将由未来持续且稳健的业绩来书写。

校对：杨荷放  编辑：邢志彬